電信大廠逐鹿俄羅斯 中低階GPRS手機成為主力

自從西歐行動電話與電信服務市場飽和之後，東歐市場就受到世界矚目。根據Gartner統計，2000年時東歐各國行動電話用戶僅2,800萬戶，預計至2009年時將成長至3億戶，用戶普及率亦將由6.9%成長至75%。  

經濟的快速成長與對外開放，是東歐各國行動電話用戶快速成長的主因。由於國民所得有一定基礎、地理位置上離西歐較近，文化與生活習慣相近，再加上東歐各國為了發展經濟與加入歐盟，對市場採取積極開放的政策下，使得東歐各國成為西歐電信與行動電話大廠插旗割地的地方(表1)。其中，匈牙利、俄羅斯、波蘭、拉脫維亞、立陶宛、捷克等國，更成為各大電信霸主競爭的主戰場。  

俄國政府以政策主導電信市場  

在東歐諸國中，俄羅斯無疑是最具吸引力的市場。1992年俄羅斯政府開放一般業者經營行動電話，但是與一般認知有極大差距的是，俄羅斯在開放初期並無國營的電信巨人。此外，有鑑於行動電話業者容易形成獨占局面，俄羅斯政府因此將市場分拆成89個獨立經營區域，每個區域僅允許2～3家業者經營，因此造成初期在俄羅斯有數百家業者經營行動電話服務。  

在此可發現，在「金磚四國」的俄羅斯、印度與巴西，利用政府政策刻意營造自由競爭市場，是共同的市場特徵。但是卻也因此使得業者在區內競爭之餘，無力向外擴張，反而為外資提供進入市場的契機。  

外資大舉介入服務市場  

目前俄羅斯行動電話服務市場，可以概分為人口稠密的莫斯科(人口約900萬)、聖彼得堡(人口約500萬)與其他地區。經過整併後，目前俄羅斯行動電話服務市場以六大行動電話營運商為主(表2)，首先仔細觀察這些營運商的背景，可以發現，由於缺乏資金與跨區經營的經驗，這些營運商背後大多有外資企業提供資金與技術支援。  

其次，在歐系營運商色彩濃厚下，除了Syvazinvest外，各主要營運商也由原來的NMT系統改以GSM系統為主，根據當地業界組織GSM標準營運商公會(GSM Standard Operators Association)在2005年10月進行的統計，俄羅斯的行動電話用戶已超過1億1千萬戶，其中GSM系統的市場占有率為98.53%，已取得絕大多數市場，NMT與CDMA的市場占有率則各為0.42%與0.33%(圖1)。  

預付卡造成市場快速成長  

根據當地研究機構AC&M進行的統計，可看出MTS仍為當地最大營運商(圖2)，到2005年11月用戶數超過3,900萬，市場占有率超過34.8%，擁有市場主導力，Vimpelcom與Megafon則位居第二與第三，市場占有率各為22.38%與10.51%。大者恆大是全球行動電話服務業的趨勢，但是俄羅斯市場在各外資陸續進入下，後起之秀如Tele2、Smart等廠商利用低價資費策略頻頻崛起，前三大業者的市占率合計亦由2004年的89%下降到2005第三季的68%。  

MTS是由Sistema公司成立，初期僅有37張執照，並在17個地區經營行動電話服務(圖3)，隨後T-Mobile看好俄羅斯電信市場未來的發展而入股10%，大幅強化其跨區經營能力與服務品質。2004年12月底購併當時第七大營運商MCT後，不但成為當地最大營運商，更將勢力擴展到遠東與西伯利亞地區。截至2005年12月為止，MTS已擁有89張執照，並在85個區域經營行動電話服務。MTS的主要根據地為莫斯科與聖彼得堡等兩大人口稠密與經濟發展較佳的地區，MTS在這兩個地區的市場占有率各為45%與33%。  

細觀MTS的發展策略，除了以人口稠密的莫斯科與聖彼得堡為主要根據地，以及通訊網路布建的完整性外，彈性與靈活的費用策略亦是成功原因。2002年MTS推出「JEAN」品牌的預付卡服務，受到市場熱烈迴響。根據MTS統計，在2003年的新增用戶中，有44%是預付卡用戶，2004年已增加到77%，至2005年第三季為止，預付卡用戶已占整體用戶的87%。  

雖然通訊業界普遍認為，高比例的預付卡用戶往往會拖垮公司的ARPU，但是兩者的關係還須視當地數據通信的發展狀況而定。例如，和記電訊在義大利市場的預付卡用戶比例亦超過90%，但是在該市場卻是歐洲數據通信發展的指標性國家，原因在於該市場用戶普遍使用數據傳輸，使得ARPU高達696美元/年。而目前俄羅斯市場仍以語音通信為主，因此造成MTS的ARPU下降(圖4)，2002年時尚有23美元/月，至2005年第三季時僅剩8.9美元/月，合約用戶的ARPU尚有25.7美元/月，預付卡ARPU已驟降至5.7美元/月。  

2005年為俄羅斯多媒體通訊元年  

ARPU的快速下滑普遍存在於MTS、Vimpelcom(從2004年第三季的10.6美元/月，下滑至2005年第三季的7.7美元/月)與Megafon等公司，顯見業者已經面臨市場接近飽和的新挑戰。  

2005年第三季時，俄羅斯行動電話用戶超過1.1億戶，市場滲透率接近80%(2004年第二季為34%)，莫斯科與聖彼得堡的滲透率甚至已經超過110%。在用戶數呈現飽和之際，營運商開始購併同業與鄰近國家業者以擴大用戶數，例如MTS與Vimpelcom已利用併購方式進入烏克蘭市場。除此之外，如何利用加值服務提升ARPU，也成為各營運商現階段思考的主要課題。  

在網路升級部分，2004年底MTS、Vimpelcom與Megafon相繼升級在莫斯科與聖彼得堡地區網路，並利用EDGE網路提供更快速的WAP、多媒體簡訊、電子郵件、網際網路接取等服務。  

i-mode成功打進 俄羅斯  

為了更進一步提供用戶完整的資料傳輸環境與服務，MTS更不惜與T-Mobile決裂，宣布與NTT DoCoMo合作，並於2005年9月正式提供i-mode服務。i-mode服務初期由恩益禧(NEC)、三星、樂金(LG)提供六款i-mode手機，提供用戶各類生活資訊、DoJa遊戲、圖鈴、視訊與音樂等下載服務。  

i-mode聯盟主要以西歐先進國家地區的中、小型營運商為主，而MTS所處的俄羅斯不論是網路涵蓋人口(約為1.4億人)或涵蓋的土地面積，都是該聯盟之中最大者，因此MTS加入i-mode聯盟，被視為該聯盟的一大勝利。  

面對企業用戶與商業人士，MTS則提供量身定做的費率，並引進RIM的黑莓(Blackberry)手機與服務。經過一年的建置後，MTS於2005年在莫斯科、聖彼得堡、薩馬拉、塔甘羅格、烏法與伏爾加格勒等地區開通WiFi服務，至年底時已有17個付費熱點(Hotspot)與41家合作廠商。在MTS、Combellga、RTKomm.ru、Komstar-OTC、Taskom與Moscom等廠商的推廣下，整體俄羅斯的熱點數量在2005年突破680個。  

手機市場已漸飽和  

隨著營運商利用預付卡衝刺用戶數，俄羅斯的行動電話銷售量跟著走高。根據Gartner統計(圖5)，2000年俄羅斯手機銷售量僅200萬支，其餘東歐國家則為1,300萬支，在預付卡用戶占整體用戶的87%下，Gartner預計2005年俄羅斯手機銷售量可達3,900萬支，逼近其餘東歐國家的4,300萬支。  

由於東歐國家將手機系統陸續轉換成WCDMA/HSDPA，將使手機市場規模呈現停滯，相同情況亦發生在俄羅斯。在莫斯科與聖彼得堡等指標城市的手機普及率逐漸飽和下，手機廠商普遍寄望於營運商系統升級(EDGE)與提供新服務(i-mode)所帶來的新商機。  

而在手機普及率較低的遠東、西伯利亞與中部地區，初次購機市場仍是主力。由此可看出，俄羅斯手機市場的結構已發生轉變，中高階市場將逐漸被EDGE/3G手機取代，預計2006年與2009年時，將各占整體市場的13.9%與46%。另一方面，中低階GPRS手機則會向下延伸，取代GSM市場，即使是到2009年仍然是該市場主力(圖6)。  

至於俄羅斯在3G方面的進程，該國政府在2005年11月表示，將於2006年釋出三張執照，但目前受限於無線頻段大部分為軍方所有，尚需一段時間清理頻段，不過MTS、Vimpelcom與Megafon等公司已開始在莫斯科興建WCDMA測試網。  

預付卡用戶的增加，造成中低階手機的盛行，加速手機平均售價的快速下滑。根據Gartner統計(圖7)，手機平均售價在2000年時尚有181.9美元，到了2004年時已降至100美元，預計在營運商推廣EDGE與i-mode手機下，2005年平均售價將小幅回升至101.8美元，2009年時回升至109.5美元。  

二線品牌手機逐漸衰退  

俄羅斯處於歐洲與亞洲交界，此一特殊的地理位置，造成手機市場充斥著歐、美與亞洲品牌。在早期，市場百家爭鳴，當時可看見夏新(Amoi)、Pantech、Sagem、飛利浦(Philips)、松下(Panasonic)、阿爾卡特(Alcatel/TCL)、波導(Bird)等亞洲或二線品牌在市場上競逐。不過隨著市場飽和與消費者對於手機品質、功能與品牌的重視，2004年後市場已逐漸往資源較豐富的國際大廠集中。  

根據研究機構統計(圖8)，2004年前五大品牌市場占有率已達85%，2005年第2季時增至87%。值得注意的是，在手機市場結構轉變的過程中，在各家廠商持平或衰退之際，以發展中高階手機為主的廠商如三星與索尼愛立信，卻挾著品牌知名度進軍中低階市場，受到當地消費者的歡迎，市場占有率不跌反升。  

三星於2005年在俄羅斯主打具備音樂、視訊、130萬畫素相機、FM收音機等功能的折疊與滑蓋多媒體手機，到2005年底時，已在高階市場上推出200萬畫素相機(D600)、強調內建硬碟的音樂手機(SGH-i300)與EDGE(X700、e350)手機，搶攻新興的市場區隔，在商務人士與企業用戶市場則主打穩定性較高的Symbian手機，如SGH-D720、D730。  

另一方面，三星也將目標市場往低價手機移動，推出如SGH-X100、X120、X450、S500、C200等簡單型手機，並配備TFT-LCD、UFB(Ultra Fine & Bright)螢幕與WAP、Java、MMS等功能。除了三星將目標市場移轉至高階手機外，諾基亞(6680、N90)與索尼愛立信(Z800)也在當地與MTS合作，銷售尚未出現在其他市場的3G手機，利用3G手機的獨特性，以及多媒體功能的豐富性，創造並搶攻更高階的市場區隔的意圖非常明顯。  

中國手機勢力抬頭  

2005年是新興市場開始轉變的一年，本刊陸續介紹中國大陸、印度、巴西、俄羅斯等四個主要新興國家之後，可產生以下幾點結論。  

第一，除了以俄羅斯為主的東歐之外(表3)，印度、拉丁美洲與中國大陸的行動電話普及率尚低，仍擁有較大的初次購機市場，在國民所得較低下，這些市場都是超低價手機的溫床。以波導為例，於2004年即開始將庫存手機銷往拉丁美洲與印度，同時，2004年與2005年上半年銷往中國大陸以外地區的手機平均售價為人民幣607元與525元，而同期中國境內的平均售價則為人民幣797元與894元，利用海外市場消化多餘庫存的策略非常明顯。  

第二，是來自中國大陸手機廠商的威脅。中國大陸手機市場胃納量有限，已經造成當地手機廠商的庫存問題，而印度與俄羅斯與中國大陸地理上相連，再加上印度市場的基礎建設嚴重落後，與中國大陸二、三、四級城市相似，而這些城市正好是中國大陸手機廠商銷售成長的溫床，這些因素已經讓中國大陸廠商將焦點從國內移轉至國外，並將印度市場視為解決庫存與發展的另一個重要市場，值得注意。  

第三，則是市場不可再一體視之。因為新興國家人口較多，在經濟快速發展下造成貧富差距逐漸擴大，此一現象不單在中國大陸發生，印度、巴西與俄羅斯亦有此狀況發生，貧富差距逐漸擴大造成了許多新的市場區隔，除了龐大的超低價手機與初次購機市場外，中高階手機市場亦逐漸浮出檯面，我們甚至發現，諾基亞與索尼愛立信在印度與俄羅斯營運商尚未提供3G服務時，就開始銷售3G手機。  

EDGE市場曙光乍現  

第四，是EDGE市場逐漸露出曙光。俄羅斯已確定在2006年中開始釋出3G執照，中國大陸政府雖然預定在2006年初頒布相關政策，但是否釋出執照仍須視TD-SCDMA的發展狀況而定，印度與巴西政府則仍處於觀望與研究的階段。  

為了因應CDMA2000 1X技術的競爭，並拉高ARPU，印度、巴西與俄羅斯營運商已於2004年陸續在主要城市推出EDGE服務。根據GSM協會在2005年10月的統計，目前已有96個營運商開始提供EDGE服務，正在建置的還有68個營運商，承諾未來提供EDGE服務的則有153個。這些營運商大多分布在亞洲、歐洲與拉丁美洲，Gartner據此提出樂觀預估，認為2005年全球EDGE手機的市場規模約為5,000萬支，2009年將超過一億支，其中將以美國、拉丁美洲、印度與歐洲為主要市場。  

第五，是GPRS市場移轉至新興市場。即便利用EDGE提供較快的數據傳輸服務，是未來金磚四國營運商提升ARPU的重心，但是由於區內大部分人口的所得較低，提供價廉物美的GPRS手機仍為當務之急。  

根據研究機構統計(圖9)，在3G/3.5G的替代效應下，西歐與北美的GPRS市場在2005年後將快速萎縮，GPRS市場的重心將轉移至3G起步較晚的新興市場。此外，值得注意的是，單是印度與中國大陸兩個市場，GPRS市場規模即超越包含俄羅斯在內的東歐與拉丁美洲。  

(詳細圖表請見新通訊60期2月號)