下一代行動通訊戰火剛剛引燃，各陣營成敗尚無定論，另一方面，新興國家的手機市場正進入起飛階段，GSM手機在這些潛力驚人的市場中，面臨的則是更劇烈的價格戰...
下一代行動通訊戰火剛剛引燃，各陣營成敗尚無定論，另一方面，新興國家的手機市場正進入起飛階段，GSM手機在這些潛力驚人的市場中，面臨的則是更劇烈的價格戰。往後數期，我們將針對新興的「金磚四國」手機市場發展趨勢進行深入探索。
根據統計，2004年全球手機出貨量達6億7千萬支，今年(2005)更可上看7億8千萬支，成長幅度高達16.4%(圖1)，造成這股成長的動力，最主要來自「金磚四國」(巴西、俄羅斯、印度、中國)的銷售量成長迅速。除了GSM協會與摩托羅拉合作，在開發中與未開發中國家銷售超低價手機(2004年的超低價手機為40美元，2005年已下調至30美元，2006年目標是20美元)外，諾基亞在此方面早已著力更深。對於低價手機的使用者而言，價格才是最敏感的購買因素，諾基亞藉著更換零組件、共用模具的方式，可以在最短的時間與最經濟的方式降低成本。
GSM協會與摩托羅拉的合作，再加上諾基亞的推廣，使得開發中國家的GSM手機普及率不斷提高，Gartner預估2006年GSM手機的市場普及率可達到78%，2009年更可達到82%，銷售量將超過8億支。CDMA陣營則礙於相關晶片廠商沒有超低成本手機的計畫，使得CDMA在低價手機市場無法與GSM競爭，只能將市場拱手讓人。根據預測，GSM的市場滲透率將大幅增加，除了來自TDMA與類比式等系統更新所釋放出來的用戶外，低價手機也功不可沒。
目前3G正在歐、日、韓等先進國家如火如荼推廣，營運商為了鼓勵用戶轉換成3G系統，不惜花費鉅額的用戶取得成本(Customer Acquisition Cost)，這是除了系統建構成本外，另一個無底洞。而要能夠有效的降低用戶取得成本，必須藉由擴大用戶基礎與採購低成本的3G手機。觀察目前各大營運商，僅和記電訊與NTT DoCoMo在這方面較為成功，和記電訊的每戶成本已經成功下降到259美元，Vodafone也在今年9月推出一系列的低價3G手機。
各大營運商在下一世代無線網路的奮鬥，成敗尚未分曉，使得業者將目光轉往手機普及率尚低、人口龐大、未來經濟成長可及的中國大陸、印度、巴西與俄羅斯。根據研究機構統計，至2008年，金磚四國的手機銷售量合計可達到2.9億支(全球銷售量為9.8億支)，其中大陸與印度就有超過1億支的銷售量，市場潛力十分驚人(圖2)。
表面上風光亮麗的金磚四國，其實卻各自暗藏危機。俄羅斯的手機用戶普及率在今年7月時已經超過80%，國內人口一直萎縮，未來的市場潛力將放在EDGE的換機市場。巴西的國內人口僅有1.8億，對廠商而言吸引力較低(墨西哥也有超過1億的人口)，因此諾基亞在今年第二季財報時就特別強調整體拉丁美洲而非巴西市場的吸引力。大陸市場則是水貨與當地品牌充斥，價格競爭十分激烈，使國際大廠在當地的占有率都不高，是一個看得到卻很難吃到的大餅。目前各大手機廠商最看好的就是印度市場。就未來潛力而言，印度擁有超過10億的人口，行動電話普及率不到4%，國際品牌在當地占有率高也非常穩定，政府持續的改革與降低關稅等舉動，讓印度超越中國大陸，成為各大廠競逐的明星市場，Gartner更樂觀地預期在2009年後印度市場的規模將超越中國大陸。本系列文章將有系統地分析金磚四國的行動電話市場。
截至今年第二季為止，大陸地區的手機用戶已超過3億3千萬戶，若加計小靈通的用戶數，已經突破4億戶，成為全球無線數據服務最大的市場。其中中國移動的GSM與GPRS業務擁有2億1千萬用戶，中國聯通的GSM用戶為8千7百萬，CDMA用戶為2千9百萬。GSM用戶占整體比例超過90%。預估2009年行動電話用戶數將接近6億戶，即便如此，普及率也僅達40%。
值得注意的是預付卡用戶的迅速發展，由於在大陸跨分公司即算漫遊，導致大陸預付卡的使用比例非常高。根據統計，預付卡的用戶比例在中國移動與聯通的推廣下，2001年後開始大幅升高，預估2005年將突破50%，2009年則將超過70%。這麼高的預付卡使用率也造成研究機構與手機業者計算大陸用戶數時的許多困擾，不但容易出現重複計算的問題，也使得大陸的實際用戶數始終是個謎。
所得差距與地理幅員廣大等特殊性，使我們必須將大陸市場分拆成多個市場來觀察。根據大陸政府信息產業部的統計，大陸地區的手機普及率在過去每年都呈現穩定成長，2005上半年時已達到每百人中有28人擁有手機(圖3)，這個數字的背後隱藏的問題，就是區域發展的不均衡。東部地區的手機用戶比例在2005上半年時已達到每百戶中有45人，遠超過中西部的20人。
即使是東部地區的用戶比例達45人，若再細分，則有更驚人的數字出現，北京、上海、廣東、浙江等四個主要的手機市場，每百人用戶分別達95人、79.3人、73人、53.2人，尤其是北京地區，用戶比例已與西歐地區不相上下，上海與廣東地區也遠超過美國，中西部地區的用戶普及率則與拉丁美洲不相上下。這些數字正好反映出因為區域發展不均衡與所得差距所帶來的落差，也因此讓大陸產生兩個截然不同的市場。
東部地區的高普及率，使換機市場成為兵家必爭之地，但是換機市場強調的多功能、高解析度相機模組與大尺寸彩色螢幕，卻意味著更高的售價，使得此一市場的銷售量並不如想像的大。根據具有大陸官方色彩的CCID統計，一級城市的手機銷售量自2002年後始終維持在17%左右，而一級城市主要集中地區就是在東部，反觀三、四級城市的銷售量在2004年時已經突破67%。
實際上不僅手機廠商在東部市場的銷售減少，各大營運商在基礎建設也開始縮手。隨著信息產業部對於3G野外測試的結束，3G執照的發放似乎進入倒數計時，但實際上大陸政府對於3G執照的態度還是決定於TD-SCDMA系統的成熟度與手機的支援程度。對大部分國家而言，標準的訂定與採納始終是政治因素，而非經濟與技術因素。就目前的發展態勢而言，中國移動與聯通採用WCDMA與CDMA2000 1x-EVDO似乎成定局，就看中國電信或中國網通是否願意表態保證採用TD-SCDMA標準。
目前看來，這個問題將在2006年得到解決。對中國移動與聯通而言，2006年將進入系統的大規模建設時期，而第一波地區就是沿海城市，依歐洲的經驗，從開始建置到測試完成開台營運，應會超過一年，如此久的時間與高昂的建置經費(預估為人民幣4千億元)，使兩大移動營運商已經開始在先期階段儲備資源。
但是對於以固網為主的中國電信與網通而言，廣泛鋪設3G系統是浪費且不切實際的事，採取適當的高低搭配(例如GPRS與WCDMA)反而較為可行，小靈通(PHS)就是一個最佳的選擇。根據信息產業部統計，小靈通的用戶在2004年時已達6,500萬戶，2005年7月時超過8,000萬戶，短短7個月淨增加超過1,500萬戶。值得注意的是，PHS並沒有預付卡機制，所以是紮實的8,000戶，這無異是兩大固網營運商的金礦，而持續發展小靈通除帶來豐厚收入外，還有兩個策略考量點，其一是建設中西部、因縮小與東部的落差一直是大陸政府的政策目標，移動與聯通推出低價手機響應政府政策，電信與網通則可以小靈通(PHS)與之抗衡。其次，在2003年底後，小靈通就如星火燎原般在東部發展，除了達到牽制移動與聯通外，也可加大東部地區的用戶基礎，為日後的3G奠定基礎。
根據CCID統計，2005上半年的手機銷售量為3,975萬支，情況已較2004年好轉，研究機構預計2007年將超過1億支。此一市場相當誘人，然而要在大陸市場賺錢並非易事。首先，雖然諾基亞、摩托羅拉、三星仍然雄據手機市場前三大(表1)，市占率也維持在37%左右，但是第4至10名的市占率卻一直衰退，合計10名以外的市占率則接近50%。必須注意的是，這項統計尚未包含水貨市場，若加計水貨，則各廠商的市占率應該至少要往下修正5%至10%，前10名以外的市占率會超過60%。就產業經濟學的角度來看，此一市場已進入獨占性競爭市場，前三大廠商主導市場的能力越來越弱，廠商間的競爭近似割喉。
更值得關切的是水貨的威脅，水貨商不用負擔17%的加值稅與相關後勤維修費用，在相同規格與相似的外型下，可用更低的價格競爭。而且從最近的情況看來，水貨在沿海城市受歡迎的程度比中、西部更高。大陸政府一廂情願地試圖藉由審核制等半開放制度加以制衡，如此只會讓缺乏競爭力的企業越來越多，虧損的金額越來越大，唯有全面的開放競爭，才會讓市場更健全。
在幅員遼闊的大陸市場，通路一直是各大手機廠商的迫切課題，尤其是如何在低價手機的主要市場－中西部地區布建通路，更是一門大學問。以往各界的焦點都置於通路改革，如迪信通、永樂等家電連鎖店與傳統通路的式微。常被忽略的營運商通路則是本文要探討的議題，根據CCID統計，營運商通路比例從2002與2003年的不到10%，在2004年大幅躍升到17%，顯示出營運商已開始更積極地介入手機通路。
在日本、歐洲與美國，營運商是行動電話市場上最重要的通路，原因在於未來語音通訊將式微，而數據通訊占營收的比例會越來越高。數據通訊包含著應用軟體的下載、音樂、圖片與鈴聲，甚至是現階段被視為3G殺手級應用的影像電話。營運商若要提供這些服務，並達到手機與系統互通或是不同型號手機間互通，就必須與手機製造商合作，制定一套標準。手機廠商若要得到營運商的補貼，或是在營運商通路販售，手機必須符合該營運商的標準(Vodafone甚至已從手機上拿掉製造商品牌，統一使用Vodafone商標)。
近年大陸營運商介入通路經營的案例首推中國聯通。該公司初期在推廣CDMA服務時走高階路線，以數據服務為主、語音服務為輔，開啟與手機製造商合作訂定規格的新頁。隨後由於用戶量無法有效增加，因此在2003年切入預付卡市場，並由中國聯通出面向手機廠商集中採購低價手機，配合預付卡進行搭售，並在2005年中籌組「聯通華勝」，未來將整合手機採購事宜。
其次為中國移動為配合數據服務所進行的客製化策略。中國移動在推出「移動夢網」後，學習歐、美營運商，採取將數據服務軟體預先下載到手機內，使消費者更容易使用數據服務。但是中國移動認為大陸地區的所得落差太大，廣泛推廣數據服務並不切實際。基於此策略，中國移動的合作手機廠商僅限於諾基亞、摩托羅拉、三星、NEC等大廠的中、高階手機，營運商通路也變為手機廠商銷售中、高階手機的主要管道。
為了擴大對通路的掌控，2004年中國移動出資25%，與中興、東信、華為、波導等手機製造商與通路商神州數碼合資成立中移鼎訊，成立目的在於手機規格的訂定、手機的採購、配送與維修。由目前中移鼎訊的合作對象來看，主要的手機合作廠商已不限於原始股東(多普達亦為合作對象之一)，合作的手機也已多達182款(圖4)。摩托羅拉、諾基亞等國際手機廠商則仍然與中國移動直接接觸，未來則不排除由中移鼎訊接手，而僅僅在2005年7月，透過中國移動的通路就銷售出超過50萬支的手機(不包含搭配預付卡的手機)。
對中國移動而言，未來數據服務的客戶必然往下延伸，則須有價廉物美的客製化手機搭配，國產手機是個好選擇，在2.5G時代開始建立廉價手機供應商的客製化能力，是中國移動的策略性目的。對手機製造商而言，除了學習製造客製化手機的長遠目標外，藉由中移鼎訊切入營運商通路，減少其他自建通路的花費是最直接的好處。中移鼎訊的成立，是大陸手機通路市場改革的重要指標，該公司藉由股東的加持，迅速獲得手機規格訂定、製造、通路的能力，未來的影響力不容小覷。
隨著東部與中西部地區的差距越來越大，所得與生活水準形成一大鴻溝，將大陸地區區隔成兩個市場，東部地區以換機市場為主，中西部則以初次購機為主。換機市場的高規格與高價格，造成銷售量減少，但是此一市場的特徵卻是水貨手機的溫床。此外，江山代有「價格殺手」出，按照目前狀況看來，聯想不但取代了波導的價格殺手角色，而且擁有更積極的競爭策略。
中西部市場雖然前景可期，然而小靈通(PHS)盤據已久，而國內市場的混亂與割喉競爭，迫使主要廠商將部分焦點移往國外，放在同為新興市場的印度與中南美洲，雖然不失為解決庫存的好方法，卻造成這些地區低價競爭的惡夢，成為不定時炸彈。2004年中移鼎訊的成立，除了代表著中國移動提高在手機通路的介入程度外，也背負著手機製造商改革其自有通路的期許。