品牌/銷售策略奏效　智慧手機品牌銷售逆勢成長

智慧手機品牌排名大搬風　華為躍升前五大

觀察近五年來全球智慧型行動電話品牌排名變化，可以發現三星(Samsung)與蘋果(Apple)穩坐全球第一大與第二大業者，而三至五名排名則持續洗牌，預估2015年的三至五名皆為中國大陸行動電話業者。而華為在2013年早已躋身全球第三大智慧型行動電話業者，雖然聯想在2014年底完成併購摩托羅拉(Motorola)行動部門，使整體出貨量大幅增加至0.9億支，超越華為而躍升至全球第三大業者，但新聯想2015上半年銷售嚴重衰退(主要為Motorola品牌併購效益失色)，使華為重回全球第三大的智慧型行動電話品牌廠商。

在中國大陸國內市場排名方面，小米品牌利用網際網路通路快速崛起，在2015年上半年出貨量超越華為與聯想成為第一大的智慧型行動電話業者，而華為則排名第二大，兩者在中低階平價機種市場競爭激烈。但小米的海外市場拓展甫起步不久，主要出貨量仍來自國內市場，在中國大陸整體市場成長有限與競爭者眾多的情況下，預估其2015年全球出貨量將落後國際化分散布局有成的華為。

分析華為近五年在全球智慧型行動電話市場的快速崛起，可以從整個產品價值鏈的輸入與輸出過程來探討其可能獨特的成功關鍵因素，包括品牌行銷、市場通路及海外市場策略等(圖1)。

圖1 華為智慧型行動電話產品價值鏈

雙品牌定位明確　滿足低階/高階市場需求

智慧型行動電話有別於傳統功能型行動電話，可以下載及安裝應用程式、高速網路瀏覽及類電腦的文書編輯，原本是屬於高價格帶的高階行動電話產品，主要滿足商務人士需求。

唯近年來3G/4G行動寬頻的應用普及發展帶動一般消費者需求，加上「紅色供應鏈」的崛起使行動電話生產成本大幅降低，造成中低階行動電話產品充斥市場，民眾對於行動電話品牌與機種樣式的選擇變多了，但也考驗業者的品牌行銷管理能力。

若舉高階行動電話產品的代表，自然聯想到Apple的iPhone、Samsung的Galaxy SX，而中低階行動電話代表則是小米機，這便是一個對消費者很鮮明的品牌印象。對於一般品牌廠商來說，通常會以「機海戰術」來滿足各種價格帶的市場需求，但對消費者來說恐會造成品牌認知的混淆，甚至影響到彼此機型的銷售及自身庫存管控的不易。

而華為巧妙的成立次品牌Honor與母品牌華為(Huawei)做切割，將Honor聚焦在以網際網路生活為中心的年輕族群，包括職場新鮮人、藍領階級及學生族群，而Huawei則是鎖定追逐夢想的行動派，包括商務精英、時尚白領及政務官要等。雙品牌並行策略可減少消費者對品牌認知的混淆，除了讓Honor品牌專攻中低階智慧型行動電話市場(1,500元以下人民幣)，更讓Huawei品牌可無後顧之憂地專攻高階旗艦機種市場，投入產品的性能與價格帶的提升，持續蠶食國際一線廠商長期盤據的高階市場。

從品牌經營的角度來看，雙品牌策略是實務可行的行銷管理手法，這在車廠運用非常地普遍(如日本豐田集團的豐田(Toyota)與Lexus)，而華為初次試驗即獲得相當的成功，Honor系列在2014年成立後已出貨超過2,000萬支，行銷全球60多個國家，而人民幣1,500元以上的中高階智慧型行動電話出貨比重從前一年的12%提升至18%，顯示華為除了拉長中低階至高階產品的主戰線，同時保有「量」的增長與「質」的精進，在品牌管理策略確實有其獨到之處。

虛實通路並進　行動商務平台擁抱新藍海

華為從服務電信營運商的行動網通設備業務起家，長期與電信營運商的關係良好，一直以來主要透過電信業者的綑綁門號補貼銷售方式打入消費終端通路市場。

唯2014年6月起中國大陸電信業被納入「營改增(營業稅改增值稅)」的範疇，迫使電信業者大幅調降行動電話的補貼款，進而影響行動電話業者在電信營運商通路的銷售利潤。另一方面，網際網路的社群力量興起，造就小米品牌的快速崛起，顯示電子商務的病毒式傳播(Viral Marketing)感染力不容小覷。

有鑑於此，華為在行動電話業務的中長期策略即是逐步調整銷售通路的結構分配，增加非電信營運商(包含電子商務)的銷售比重，在2014年已提高至41%。

分析其通路發展策略，主要有強化電子商務及增加實體品牌體驗館兩種方式來拓展消費終端通路。有別於小米主打虛擬電子商務，而新競爭者Oppo則是提供實體品牌體驗館的代表，華為的銷售通路策略可謂集兩者之大成，提供完整的O2O(Online To Offline)商業模式。

舉例來說，消費者可以在虛擬通路選擇及採購商品，包括華為商城(VMALL)及移動商務平台(京東微店)，然後透過實體店面取得商品與售後服務，實現消費者無縫體驗的O2O服務模式。藉助移動商務平台行銷在中國大陸是一項創新嘗試，但2014年華為網際網路次品牌Honor榮耀3C在微信QQ平台首銷7天被熱烈預購超過700萬支，讓行動電話業者見識到移動商務平台存在巨大的新藍海商機。

目前華為在全球廣設超過600家的品牌體驗館，加上透過「花粉俱樂部」與網友零距離互動，使品牌知名度大幅提升。根據2014年Ipsos的調查，華為品牌的全球知名度從52%提升至65%，在中國大陸市場更是高達90%，更躋身Interbrand的全球百大價值品牌榜中，成為中國大陸首家上榜的企業。

延續品牌與通路兩大利器，造就華為在2015年上半年出貨量持續成長，拉開與新聯想與小米的市占差距。

結合在地行銷/通路策略　擴大市場能見度

華為的另一項巨大優勢，就是與各國電信營運商的穩定合作關係，在全球銷售網通設備的同時，亦配合電信營運商提供客製化機種，逐步累積行動電話生產技術。

當3G行動網路時代來臨，電信營運商主導行動電話產品銷售通路成為主流，而中國大陸電信業者在2010年力推千元智慧型行動電話，在國際一線大廠不重視、國內廠商能力未逮的情況下，提供華為行動電話事業快速嶄露頭角的機會。

華為與中國電信合作的天翼千元3G智慧型行動電話C8500在百日內銷量超過100萬支，在2010年底天翼出貨量突破2,000萬支，使華為迅速立足中國大陸行動電話品牌之林。

而華為今日能夠成為全球第三大的行動電話品牌廠商，來自海外的營收貢獻超過50%是主要因素。華為的行動電話事業遵循集團網通設備的全球化戰略，快速複製國內的銷售成功經驗至海外市場，結合品牌體育行銷的推廣活動，在歐洲、南美、中東及非洲等地的品牌知名度快速提升。

包括贊助西班牙甲級足球聯賽、義大利AC米蘭足球隊、德國、法國及英國等歐洲知名足球俱樂部，還有非洲、俄羅斯及澳洲職業球隊，在全球大開品牌知名度，帶動華為智慧型行動電話的海外出貨量。

同時華為也結合自身網通設備的硬體優勢，提供球場萬名觀眾免費的Wi-Fi無線網路服務及球賽資訊推播，或者為球隊訂製限量版的華為行動電話增加品牌曝光度。若以華為在歐洲兩大市場-義大利及西班牙的銷售表現來看，2015年其高階智慧型行動電話在義大利出貨同期成長293%，在西班牙成長448%，顯示在地化體育行銷的具體成效佳，持續提升在歐洲的品牌知名度與銷售成績。

華為也積極布局新興市場，2011年在非洲與肯亞電信商Safaricom合推100美元行動電話Ideos頗受當地市場歡迎；2013年再次結盟Safaricom與微軟(Microsoft)合作4Afrika WP8行動電話在非洲7個國家銷售，並為當地使用者設計專用應用程式，譬如非洲足球賽事推播，以及為埃及女士開發的防騷擾應用程式(App)。華為公司預估2015年在南非的智慧型行動電話出貨量可倍數成長至200萬支，並將擴大在安哥拉、奈及利亞、埃及與莫三比克等國的投資金額，持續擴大在非洲市場的品牌能見度。

至於印度市場，華為在智慧型行動電話的市占尚不及5%，但已在2015年7月通過核准在印度設立行動電話生產工廠，成為印度第一家中國大陸行動電話製造廠商。銷售方面，除推廣電子商務通路，亦與當地連鎖零售業者Croma、Sangeetha和Reliance Digital合作，更計劃在德里(Delhi)、班加羅爾(Bangalore)、清奈(Chennai)等地成立品牌專賣店及客戶服務體驗中心，強化客戶服務支援，目標在2016年提升印度實體通路的行動電話市占率至10%。

華為在歐洲以足球行銷吸引客戶目光，在新興市場則融入在地化設計與服務滿足客戶需求，憑著與各國電信營運商的友好關係，成為中國大陸海外市場品牌能見度最高的行動電話廠商。

自製關鍵晶片　維持市場競爭力

過去五年全球智慧型行動電話市場快速成長，中國大陸行動電話業者受益廣大內需市場成長而崛起，預估2015年全球前十大智慧型行動電話業者就有6家是中國大陸品牌，卻也代表整體市場陷入產品價格競爭，傳統強權如諾基亞(Nokia)、Motorola、RIM、索尼(Sony)及HTC面臨成本競爭壓力而經營困難，不是走向被併購一途，就是市占率節節敗退而被邊緣化。

這一過程猶如過去個人電腦(PC)時代發展終至瓶頸的縮影，當行動電話已經走向64位元八核心，硬體規格已經滿足現代消費者的絕大多數需求，且Android平台讓非蘋陣營行動電話內容幾無差異化，讓各家業者在這波紅海競爭下難以維繫安全的獲利率。

因此，行動電話生產成本控制將是未來業者熟能勝出的關鍵，而其中關鍵零組件IC晶片的採購成本更為至要，包括應用處理器(AP)及基頻晶片(BP)等，目前已納入中國大陸國務院主導「中國製造2025」的自主產品發展長程願景中。

觀察華為在行動通訊產業的研發能量，其研發技術人員占公司員工比例40~50%，每年投入10%以上的銷售收入做為研究發展(R&D)費用，近十年累計投入1,900億人民幣在研發費用上，取得在商用網通設備市場的領先地位。

而目前華為已將技術能量擴展至消費終端產品領域，包括自製行動電話關鍵IC晶片，在2015年新一代智慧型行動電話P7及榮耀7等旗艦機種產品配備子公司海思所生產的Kirin935應用處理器，除對外宣示自主關鍵技術的研發實力，更透過減少零組件外購及本身行動電話出貨的規模經濟效益來降低產品成本，持續提供高產品性價比來維持智慧型行動電話市場競爭力。

未來華為亦將投入5G技術標準(IMT-2020)的制定，同時具備網通設備製造商與終端裝置製造商的雙重身份，有利其在行動電話與系統研發平台的技術雙向溝通，大幅縮短產品的設計與測試驗證時間，加速新一代智慧型行動電話產品的問世與取得市場先機，持續保持在中國大陸行動電話品牌的銷售領先地位。

鎖定IoT關鍵技術　建立智慧聯網生態系平台

智慧型行動電話是未來各種物聯網(IoT)應用的核心裝置，使用者可透過智慧型行動電話終端實現各種智慧聯網生活應用，譬如智慧家庭、智慧醫療、智慧交通、智慧商城等。終端除了與雲端大數據分析系統發生資訊流，終端與其他裝置或裝置之間的巨量資訊流更是未來物聯網時代的發展願景，其醞釀中的IoT通訊標準介面乃是各國際科技大廠積極爭取主導的平台商機。

華為除了投入B4G/5G的行動通訊技術標準研究，目前更將觸角延伸至IoT關鍵技術，包括2014年收購英國物聯網公司Neul，取得IoT內部無線通訊技術，以及注資英國半導體公司XMOS，取得IoT晶片技術。華為亦積極布局開放平台，包括成立開發者聯盟，開發自家的作業系統(含行動電話作業系統Kirin OS以及物聯網輕量作業系統Lite OS)、IoT服務管理平台以及IoT終端管理感知介面等，致力成為中國大陸智慧聯網生態系的共通平台。

策略聯盟方面，華為與海爾(Haier)在2015年8月共同簽訂合作備忘錄，希藉由雙方的技術互補性，共同打造智慧家庭的共用市場。

第一階段目標是2015年底前，華為與海爾智慧生活開放雲平台對接，利用華為旗下智慧型行動電話，直接遠端控制海爾智慧家電。第二階段是2016年底前，透過華為全球1億台以上的智慧型行動電話，除了實現了端對雲的互相對接，更進一步實現端對端、雲對雲的互動與溝通。對雙方來說，華為智慧型行動電話代表潛在1億人口的終端消費族群，加上海爾在中國大陸家電內需市場的滲透主導力，聯手將有利於取得智慧家庭市場先機。

華為力拓品牌形象　躍升全球暢銷智慧手機

華為從經營電信營運商的網通設備產品起家，近年來逐步擺脫白牌行動電話製造商的形象，藉由雙品牌戰術定位明確及全球在地化策略行銷發揮綜效，2015年將躍升全球最暢銷的中國大陸智慧型行動電話品牌。

展望未來，華為勢必往高階的智慧型行動電話市場進擊，競爭對手包括Apple及Samsung等一線品牌廠商(全球市占合計40%以上)，除了硬體規格的速度競技，軟性的行銷包裝與品牌訴求，更是攸關華為智慧型行動電話出貨市占率能否挺進全球10%以上的關鍵成功因素。

華為擁有不可忽視的B4G/5G行動通訊技術研發能量，並積極跨入智慧聯網應用市場與標準制定，欲挑戰成為第三方開放平台生態系的企圖心不容小覷，但有鑑於過往Samsung與Microsoft在這條道路上經營地相當掙扎，相信華為要脫穎而出仍待市場與時間的考驗。

最後，談及華為的成功經驗帶給台灣品牌業者的啟示：第一，未來電信營運商通路將非主要布局模式，必須思考如何拓展電子商務通路的業務，特別是在年輕化的新興市場(印度、東協及非洲)快速取得市場占有率，避開中國大陸市場過度飽和競爭的風險；第二，台灣品牌業者主要生產Android作業系統行動電話，在全球產品高度同質與低價化趨勢下，必須思考如何以成本力及供應鏈管理能力來維持中低階產品市場競爭力與品質，同時兼顧高階產品的品牌力與技術創新亮點(如Force Touch)，否則難以維繫產品平均銷售價格(ASP)及銷售利潤，終將走向公司縮編裁員或解散一途；第三，智慧型行動電話是未來IoT的核心應用裝置，但垂置應用領域眾多，例如智慧家庭、智慧醫療、智慧交通等，該思考如何結合特定專業領域業者共同發展IoT生態系統，將是品牌業者朝向永續發展的必要課題。

(本文作者為資策會MIC資深產業分析師)