日本領先全球率先於2001年10月推出3G服務，至2006年12月止，其3G用戶已突破6,300萬，占整體行動電話服務市場67%，可看出日本3G服務市場已逐漸進入成熟期，並促進其行動音樂服務之發展。
日本領先全球率先於2001年10月推出3G服務，至2006年12月止，其3G用戶已突破6,300萬，占整體行動電話服務市場67%，可看出日本3G服務市場已逐漸進入成熟期，並促進其行動音樂服務之發展。
以系統業者來看，日本第一大行動電話系統業者NTT DoCoMo藉本身i-mode服務的強大用戶基礎及3G網路覆蓋率的完備，3G用戶數自2005年開始大量成長，目前其3G用戶數量約3,200萬，為日本最高，占其整體行動用戶62%，2006年8月，NTT DoCoMo宣布並推出其3.5G高速下鏈封包存取(High-Speed Downlink Packet Access, HSDPA)服務，並致力於升級3.5G網路覆蓋率，希望藉此一舉成功過渡其行動用戶至3G服務。
日本第二大行動電話系統業者au by KDDI，一推出3G服務後用戶便快速成長，為日本3家行動電話系統業者中，最成功將其用戶轉換至3G服務的業者，目前3G用戶共計約2,500萬，占其整體行動用戶達97%。
日本第三大行動電話系統業者SoftBank購併Vodafone後，於2006年10月全面推出新品牌SoftBank，並逐漸完成3G網路覆蓋率，以藉此提升其3G用戶數，目前SoftBank的3G用戶數達600萬，占其整體行動用戶38%(圖1)。
從圖1可知日本的3G服務已逐漸普及，並進入成熟期階段，未來3G服務的目標主要包括再次加速3G用戶的成長進入第二次快速成長期、提升3G用戶的平均用戶貢獻度(ARPU)、進行2G與3G市場與服務區隔，使2G用戶有改用3G服務的動機及尋找3G的殺手級應用與服務。
因此，為因應日本3G服務市場逐漸走向成熟期而急欲開拓新服務領域，加上音樂產業逐步踏入數位化階段，使音樂產業與行動通訊產業開始產生匯流，且手機音樂下載服務被視為3G服務的殺手級應用，基此，本文將就日本成功的手機音樂下載服務，亦即au by KDDI及目前正努力追趕的NTT DoCoMo推出之手機音樂下載服務，說明兩者的推展現況、推展策略及商業模式分析。
au by KDDI音樂下載服務成果豐
2004年10月au by KDD推出手機直接下載音樂的服務，主要針對其成功過渡且進入成熟期的3G用戶，該業者視手機音樂下載服務為3G的殺手機應用服務，因此希望藉音樂下載服務，達到提高其3G用戶的ARPU；並藉此區隔2.5G與3G服務，因3G網路高速寬頻傳輸能力可實現手機音樂下載需求，且下載一首歌曲僅需30～40 秒，為3G的寬頻網路才能達到的服務，可藉此吸引用戶使用，並帶動產業視手機音樂下載服務為3G的殺手級應用等目標。
而au by KDDI推展手機音樂下載服務的策略主要從合作業者及服務費率兩方面著手，合作業者方面，主要是指與內容供應商(CP)的合作，首先，au by KDDI與20家唱片業者簽約，並對所有對該服務有興趣的內容供應商開放該項服務，藉以吸引更多的內容供應商加入提供音樂下載服務的市場。服務費率的策略主要是希望藉低價策略，吸引更多的消費者願意使用服務，對此，au by KDDI一開始即提供消費者足夠且低價的服務內容，即有6個網站10,000首音樂供用戶選擇使用，且平均下載每首歌曲僅約300日圓。
服務能成功，手機功能的配合相當重要，因此在終端設備的手機方面，au by KDDI朝向適合使用手機音樂下載服務的方向設計，如音樂服務專用鈕、可提高擴充性的可插式SD卡及內建硬碟(HDD)設計。費率方面，則為「吃到飽」策略，採雙重定額的方式鼓勵用戶使用服務，亦即用戶在使用超過一定封包量後，費用就固定不再增加，可避免用戶因擔心使用過多，以致費用太高而不敢使用的問題。
au by KDDI推出手機音樂下載服務不到3個月，下載次數便超過300萬次，每月平均下載量達300萬首，至今下載次數總計已超過4,000萬首，成為該業者服務中成長最快的行動加值與數據服務。
選單設計決定服務能否吸引用戶
手機選單設計亦為影響服務能否受到用戶青睞的重要因素，au by KDDI為推展手機音樂服務，在選單的首頁即可直接進入「au Music Player」服務，不但可直接聆聽已下載至手機裡的音樂，並可藉該服務，進行其他服務，包括音樂檢索服務，可以搜尋儲存在手機內的音樂檔案；以歌會友服務，可搜尋聽同一首歌、相同音樂喜好的使用者或將自己喜愛的音樂推薦給他人；「讓我聽」服務則是在電視、路上突然聽到某一首歌或旋律，打開該功能，讓手機搜尋這首歌的相關資料，甚至可直接下載或購買該音樂，及直接連上網路進入「EZ Music」服務。
除了從「au Music Player」進入手機音樂服務，藉「au Service」、「EZ Music」進行手機音樂下載外，甚至可連結到「EZ Shop」，進入手機網路商店購買CD、DVD等音樂產品。
圖2所示為au by KDDI之選單分析，從圖中的各層選單分析可看出，不但在選單首頁即可直接進入音樂下載服務，而且不管到進入到哪一層，都可隨時進入手機音樂服務，藉連結簡單與方便性，以提升用戶使用手機音樂下載服務。
LISMO服務可與個人電腦連結
手機音樂下載服務不僅為從手機連上網路下載音樂的方式，為擴大整個音樂下載市場，行動電話系統業者也將個人電腦(PC)拉進來，2006年初，au by KDDI率先推出與PC連結的手機音樂下載「LISMO」(au Listen Mobile Service)服務。
LISMO服務為au手機與PC連結的音樂傳輸與下載服務，藉程式、傳輸線及記憶卡中介，使手機有更多元的管道可下載更多音樂。且該服務在PC端藉「au Music Port」程式中介，其地位與蘋果(Apple) iPod的「iTunes」相似，不但可讀取CD、將CD轉換傳送到手機，並擁有「LISMO」服務專屬的線上音樂傳輸服務「LISMO Music Store」，可直接購買音樂，然後藉「au Music Port」將PC上的音樂傳送到用戶手機，手機用戶即可利用手機上的「au Music Player」享受音樂。LISMO服務PC端「au Music Port」程式與手機端「au Music Player」程式各司其職，使au by KDDI的音樂下載服務更加多元，而PC端「au Music Port」的功能包括可進入LISMO專屬的「LISMO Music Store」，進行線上購買音樂，可讀取CD並將CD的音樂轉換傳輸到手機，及可將手機上的音樂在PC上進行備份。
「LISMO」服務的服務架構如圖3所示，PC端藉「au Music Port」程式即可進行線上購買音樂、讀取CD或將CD上的音樂轉換傳輸到手機；並將手機上的音樂在PC上進行備份，手機端則藉「au Music Player」功能，可藉手機直接下載音樂、以歌會友，並可直接與行動上網的音樂服務進行連結。
EZ Web可利用手機上網
直接從手機連上網路進行音樂服務，主要是指au by KDDI的行動上網服務「EZ Web」中的一環。au by KDDI的手機上網音樂服務，主要包含「讓我聽」服務，聽旋律查詢歌曲服務；EZ Chaku-Uta從手機直接連上喜歡的歌手的網站，下載歌曲的一部分，當作來電鈴聲；EZ Machi-Uta讓打電話給用戶的對象，可聽到專為其設定的音樂；EZ Chaku-Uta Full從手機連上EZ Web服務，下載整首歌曲；EZ Music包含最新音樂情報、最新歌曲排行榜、音樂檢索與下載等；EZ FM即手機廣播，提供最新音樂情報，並可查詢現在廣播的歌曲相關資訊並下載。
其中較有趣的即「讓我聽」服務。如用戶看電視看到一半，突然廣告配了一首用戶很喜歡的歌曲，若知道這首歌包括歌名、演唱者等資料，用戶只要馬上打開此功能，讓手機去聽這首歌，手機即可搜尋出這首歌的相關資料，如果有興趣還可直接下載或購買該歌曲。
音樂下載服務費率低以吸引用戶
手機音樂下載費用包含兩部分，即傳輸數據的封包費用與下載音樂的內容使用費用。為鼓勵用戶使用行動上網服務，在數據傳輸費用方面，au by KDDI提出「吃到飽」雙重定額方案，依用戶的使用情況共有兩款方案可供選擇(圖4)。
「雙重定額」方案內容，包括第一重定額為若該月下載的封包數少於40,000，則本月的數據傳輸費用只須繳2,000日圓，若該月下載的封包數介於 40,000～84,000間，則除基本的2,000日圓外，扣掉40,000封包，多出來的封包數則依每封包0.05日圓計價，第二重定額為一旦使用超過84,000封包，不管使用多少，該月就只須繳4,200日圓，意即可讓用戶不必擔心使用過頭花太多錢，因為使用再多，最高的付款金額就是4,200日圓。另外，在內容使用費方面，則依服務的不同有不同收費標準，如下載一首歌曲的費用約300日圓。
au by KDDI成功推展音樂下載服務
au by KDDI所推的手機音樂下載服務之所以成功，主要可從技術、品牌、終端設備、服務、費率等5個面向分析。au by KDDI於2003年開始逐步推展CDMA 2000 1x EV-DO網路，藉該傳輸速率達2.4Mbit/s高速傳輸網路的建置，推出「WIN」服務，加上該網路與au by KDDI的2.5G之CDMA 2000 1x具相容性，可使用戶順利過渡至3G服務，然在面對用戶時，au by KDDI並不強調技術面，亦即不強調網路傳輸的速度有多快，而以能提供何種服務，作為吸引客戶使用「WIN」服務的主要訴求。
au by KDDI並藉服務品牌名稱的規畫及品牌名稱的強力宣傳，強化用戶的品牌印象及品牌忠誠度，如行動服務「au」、3G服務「WIN」、行動上網服務「EZ」、手機音樂下載服務「LISMO」即藉各層服務統一的品牌規畫來強化消費者的印象。
作為用戶與服務提供者間的中介媒體，手機功能與設計將影響用戶對服務的使用，而音樂服務使用年齡層主要為青少年，為藉音樂手機來推廣手機音樂下載服務，因此au by KDDI手機設計主要強調具流行感或個性化趨勢，而在手機功能強化方面，則以操作簡便性，如音樂服務的專用鈕、擴充性，如可插式SD卡、內建HDD為重點。
au by KDDI不但是第一個提供手機直接下載音樂服務的業者，更率先推出全曲音樂下載的服務，藉由不斷領先提出新服務吸引消費者注意，並鞏固其品牌形象，此外，亦藉本身的技術及創新的服務將服務推陳出新，如「以歌會友」的用戶溝通服務、「讓我聽」的聽歌檢索服務或將GPS與音樂服務結合等。
最後，au by KDDI的數據通訊費率採「吃到飽」方案，不管用戶使用再多數據服務，費用每月最高僅4,200日圓，下載一首歌曲約300日圓，藉合理的費率及費用上限制度，使用戶毋須擔心花費過高而不敢使用，反而可促進用戶對數據服務的使用，根據au by KDDI統計數據，使用定額製用戶，其ARPU是未使用定額制的3倍，可看出費率方案對用戶使用服務的影響。
NTT DoCoMo音樂下載服務迎頭趕上
NTT DoCoMo手機音樂下載服務推出較晚，至2006年7月才正式推出，較au by KDD慢了近兩年，為加速趕上au by KDDI，NTT DoCoMo的主要策略之一為與內容供應商合作，2005年11月NTT DoCoMo成為Tower Records唱片公司股東，2006年10月則與Tower Records、Napter Japan合作，推出定額無限下載音樂服務。
該服務包含260家公司、共150萬首音樂供用戶下載，以PC為中介，藉PC下載音樂後，再藉SD卡或傳輸線中介儲存到手機，該服務最大特色即其費率方案，不同於au by KDDI，NTT DoCoMo在下載音樂的內容使用費方面推出定額方案，亦即每月繳1,980日圓，即可無限下載音樂。
NTT DoCoMo手機音樂下載服務策略二，則是藉推出3.5G網路與手機提供音樂電影，即影像下載服務。2006年8月推出3.5G「FOMA High-speed」服務，並推出首支3.5G手機N902i，目前另外兩家行動通訊系統業者尚未推出該類服務，NTT DoCoMo則希望藉此優勢吸引用戶。
手機直接下載音樂服務內容多元
NTT DoCoMo音樂下載服務的第一種類型，即直接從手機下載的音樂服務，該服務特色為利用3G服務384kbit/s高速傳輸，下載音樂、動態與靜態音樂影像，甚至可隨時收聽經由衛星傳輸的音樂節目，其總共包含6項服務，如Chaku-Uta Chaku-motion即手機上i-mode網站歌曲一部分、動畫與靜態影像加上音樂下載可做來電鈴聲、Chaku-Uta Full為從手機上i-mode網站下載整首歌曲、5MB i-motion則藉高速傳輸及容量擴大，不僅可下載音樂，連同歌手影像與專輯封面等都可看到、MobaHO!可一年365天、一天24小時可藉衛星傳輸收聽高品質音樂節目、Melody Call為每個打電話給用戶的對象，都有其專屬音樂、Music Channel可設定想觀賞的音樂節目，然後在睡眠時自動進行下載，讓用戶一早起床或通勤時可觀賞音樂節目。
要使用上述服務，只須直接從手機首頁進入i-mode服務即可，目前NTT Do CoMo更推出「Access to Music i Guide」手機音樂入口網站，只要進入i-mode服務，即可馬上享受音樂服務與相關訊息。
NTT DoCoMo音樂下載服務另一種類型，即藉PC、SD卡中介下載傳輸，包含3種形式，如藉可插式SD卡將CD、MD的音樂傳到手機裡、藉由PC及傳輸線或可插式SD卡將CD的音樂傳到手機裡或從PC上網購買音樂，然後藉傳輸線或可插式SD卡將購買的音樂傳到手機裡。
此類型服務特色在於可利用相關軟硬體設備，使手機可擁有更豐富的音樂來源，而相關配備包含CD、MD、PC等音樂來源、SD卡與PC傳輸線硬體設備及DoCoMo音樂播放軟體。
手機音樂服務創造3贏局面
綜上所述，可從行動電話系統業者與合作廠商間的運作模式及行動電話系統業者與使用者間的運作模式兩方面歸納日本手機音樂服務之商業模式(圖5)。
首先，行動電話系統業者與合作廠商間的運作模式包含與內容供應商、手機製造商兩者的運作模式，與內容供應商間，行動電話系統業者經網際網路連至內容供應商，由行動電話系統業者幫內容供應商向用戶收取內容使用費，列於用戶每月電信帳單中，並自其中扣取部分費用作為代收佣金，此拆帳比例及方式可為內容供應商解決收費成本問題。而與手機製造商間，不同於台灣，日本的手機製造設計開發，主要由行動電話系統業者居於主導地位，依需求委託手機製造商研發製造並買斷，因此，手機造型、色彩及各種功能設計能貼切符合各家行動電話系統業者所推出的服務及其所鎖定的目標用戶群。
其次，行動電話系統業者與使用者間的運作模式為行動電話系統業者提供各項服務給使用者，使用者只須根據手機選單，即可使用系統業者提供的服務，當用戶對某些服務有付費使用需求時，可直接在手機線上與內容提供者簽約，行動電話系統業者則依各項服務內容費率及用戶內容使用計算其每月之內容使用費及數據傳輸費，將之列於用戶的每月電信帳單上。
基於上述分析，可總結出日本手機下載音樂市場的3項要點，一為不同於其他國家手機市場是由手機廠商主導，日本採取手機賣斷制度，手機的設計及功能主要由行動電話系統業者主導，其策略模式為行動電話系統業者補貼手機廠商，使手機可以低價賣給消費者，行動電話系統業者再從消費者的通訊費用回收補貼費用。
其次為行動電話系統業者與服務供應商(SP)、內容供應商建立合作聯盟，由於手機音樂下載服務使行動通訊產業與音樂產業進行匯流，因此服務供應商、內容供應商在手機音樂下載服務之產業價值鏈中具重要地位，行動電話系統業者則藉與服務供應商、內容供應商的合作，形成完整的產業價值鏈。
最後建立行動電話系統業者、內容供應商與消費者3贏之商業模式，亦即行動通訊系統業者藉由提供手機音樂服務吸引3G用戶，並提升3G用戶的ARPU；服務供應商、內容供應商等音樂服務業者藉此得以進入行動通訊產業，使音樂流通管道多元化，而消費者以低價獲得更多元的服務，並進而促進行動通訊產業的發展。