韓國3G服務成功的程度不亞於日本，歸究其原因，關鍵在於市場行銷手法，而非技術。韓國在市場行銷策略上，為滿足用戶個性化需求，採取區隔化策略，對用戶進行極細的分類...
韓國3G服務成功的程度不亞於日本，歸究其原因，關鍵在於市場行銷手法，而非技術。韓國在市場行銷策略上，為滿足用戶個性化需求，採取區隔化策略，對用戶進行極細的分類，並在資金與技術方面大力扶植旗下服務供應商，以豐富的內容服務套牢用戶。
韓國行動通信市場完全由行動電話系統業者(營運商)主導，系統業者為價值鏈的核心，領導並控制市場的發展。目前韓國各大系統業者均是在其行動通訊服務單一主品牌下，以多樣化的次品牌(Sub-brand)進行區隔化行銷的方式，擴大其市場規模，並藉由整合的多媒體網際網路服務，將用戶的有線、無線網路進行結合，使用戶得以在各種不同的終端設備上，進行該業者所提供基於3G網路的行動多媒體服務，不但增加用戶的使用便利性，更強化用戶對該業者所提供服務的黏著度與忠誠度，可說是其3G服務得以成功拓展的主要因素。
所謂「次品牌」的行銷手法，即是行動電話系統業者販賣各種手機給不同消費族群，消費者在購買手機時，該手機內部就會預先安裝好各種希望用戶去使用的服務。也就是說，賣給青少年的手機，其內部安裝的應用內容，會與賣給婦女的手機不同。而不同的服務應用，也會根據不同消費族群，而有不同收費、免費、或組合式的標準或方案，例如只訂閱某種服務即可免費使用其他服務一個月之方式。
SKT按年齡層細分次品牌
以SKT為例，SKT先將用戶按年齡層進行細分，在仔細研究每個年齡層的用戶特點後，對應地建立一個品牌化的服務，透過這些產品和服務，提供適合用戶個人生活方式的服務，進而鞏固並擴大用戶規模(表1)。目前其主要的次品牌行動電話服務包括針對13～18歲的中學生的Ting、19～24歲的年輕人的TTL、25～35歲的職業人士的UTO、已婚女性的CARA、高階商務人士的Leaders Club，以及3G用戶的June服務等，其中「June」服務是在數據傳輸速率達2.4Mbps的CDMA2000 1xEV-DO網路上，提供隨選視訊(VOD)服務、音樂點播、影像電話、多媒體簡訊、行動上網、收看電視與電影預告、新歌試聽、個人化圖片、音樂、視訊(PMV)服務等功能，可說是藉由雙向高速數據傳輸，達到真正行動寬頻的目標。
KTF設立七個次品牌
而KTF亦是以年齡層及性別進行市場區隔，例如針對青少年的Na服務、13～18歲中學生的Bigi服務、25～35歲上班族的Main服務、女性的Drama服務、年輕族群的MagicN、以及3G用戶的Fimm服務等。此外，還有各種多樣化的附加服務，包括來電鈴聲、手機MSN、客製化資訊服務、3D行動遊戲服務、有無線連結的音樂入口網站服務等(表2)。
由SKT與KTF的次品牌行銷情況來看，其針對用戶的區隔方式是「性別」及「年齡/世代」兼具，根據不同年齡層及不同性別提供不同的優惠與服務方案；此外，更針對3G服務市場，推出各種多媒體服務方案，強化其走向多媒體服務的趨勢。
行銷手法牽動應用服務合作模式
這樣的行銷方式，使得行動電話系統業者與內容/應用服務提供者之間的合作，也衍生出兩種商業模式，可促進應用服務的發展。第一種模式，是行動電話系統業者補貼新內容/應用服務的發展，且對服務供應商收取較低的(或甚至不收)佣金；第二種模式，則是服務供應商將其所提供的服務免費內建在手機中，但收取較高的服務使用費。
由於手機內能放置的應用服務空間有限，一般來說，行動電話系統業者會預先安裝4～5種應用服務，然後預留其他空間給用戶，使其可自行藉由手機連線的方式，到行動入口網站去下載或訂閱所欲使用的應用服務約4～5種。一般說來，消費者最常會使用預先安裝進手機的應用服務；不過，一旦消費者習慣使用這些應用之後，便會去尋求其他足以滿足消費者本身的服務；通常到了該手機生命週期的後半段，原本預先內建在手機中的應用就會被新的、適合用戶本身所需的應用服務取代覆蓋掉。
極力扶植內容與服務供應商
SKT與KTF為了確保內容與服務供應商有積極性，對供應商的管理採取靈活的管理模式，扶植供應商並鼓勵其發展壯大。例如SKT即規定，資訊使用費由提供商自己決定，SKT收取資訊使用費的10%作為代理費。同時SKT還定期對具有高瀏覽率或開發出獨特內容的優秀內容提供商進行獎勵。SKT和KTF均投資與其緊密合作的服務提供商，在資金和人員上予以支援，例如內容提供商XCE中就有SKT派駐的管理人員。這樣不僅可扶持有實力的服務供應商，使之迅速成長，還能使系統業者和服務供應商的關係更加緊密，進而提高溝通效率，縮短新產品的開發時程，亦可防止優秀的服務供應商投奔其他陣營。
3G服務的拓展，關鍵在於應用、市場，而非技術。顯然地，韓國的成功在很大程度上即是市場營銷策略的成功，韓國系統業者為滿足用戶的個性化需求，藉由採用區隔化策略，對用戶進行細分，並與服務供應商密切配合，以利於市場的推廣的營運模式，可說是韓國3G行動通訊市場得以成功發展的重要因素。
(本文作者為拓墣產業研究所研究員)
(詳細圖表請見新通訊62期4月號)