尋找元件代理商的春天 後勤技術支援成就不敗王國

2005年電子元件通路商的三大購併案：安富利(Avent)宣布收購科成集團(Memec Group)、艾睿(Arrow)收購奇普仕股權以及品佳與世平興業共組大聯大投資控股公司，購併案的本意不外乎擴大雙方的營運規模、分享彼此的通路資源，希望創造大者恆大的經濟規模。任何具有一定營運規模的代理商，為了坐大市場版圖，「合併」似乎成為一種「速食」的作法。  

合併究竟是不是坐大版圖唯一解？答案恐怕見仁見智。不過近來電子元件廠商卻興起一股提升自我戰鬥力的風氣，亟欲跳脫傳統代理商角色，除了強化既有產品線的完整性、推出模組化解決方案，也開始強調「技術支援」的重要性，更進一步試圖掌握核心技術的開發能力，期盼在高度競爭的代理商戰場，殺出重圍，創造不被取代的核心價值。  

代理商進化論成形  

有別以往代理商只負責出售產品，以及解決客戶使用產品發生的問題，面對科技日新月異，各項電子產品的設計也不斷更新，例如時下的手機不再只是單純的收發話，漸漸也加入照相、GPS、FM收音機、MP3等功能，代理商的角色不再如往常單純，當前最大的挑戰是：如何因應不同功能需求的市場，在每一個產業領域提供最完整的解決方案？  

檢視幾家電子元件代理商的後勤支援策略，可以歸納以下幾個層次：  

解決客戶產品應用問題  

FAE必須協助業務人員為客戶解決所有產品應用面的問題，如使用障礙、兼容性等，皆屬此類。不過這也是技術層次最低的部分。  

提供全面性解決方案  

由於代理商通常代理多家廠商的產品，產品線也包括各種領域的不同元件，因此得以就廣域的系統角度導入其所代理的產品，構成一套完整的解決方案。好處是，一旦發生不同元件之間的連接、整合及兼容性問題，工程師能提供完善的諮詢服務。另外就業務角度而言，全面性解決方案還提供客戶「一次購足」的便利性。  

設計套件服務  

針對技術未成熟的市場規畫設計出「公板」，再展示給下游廠商，一方面幫助行銷；另一方面還可將該公板技術轉移下游廠商使用。由於是技術未成熟的市場，多數的下游廠商缺乏技術人力與技術能力，因此代理商便成為下游廠商的協力廠商(Third Party)，下游廠商可選擇代理商設計的公板再進行修改，或者由代理商為客戶客製化公板並協助至量產階段。  

整合模組化產品  

多數電子元件代理商並無法掌握主晶片(Core Chip)，因此僅能尋求主晶片廠商，務使在雙方合作之下完成產品最佳化，畢竟主晶片需要與周邊元件完美搭配，才能使產品效益達到最高；另一方面由於每家下游廠商使用的主晶片不同，代理商必須掌握下游廠商使用主晶片的種類與趨勢，甚至協助其所使用的主晶片與代理商的周邊元件最佳化，這對下游廠商而言，通常能提供較多的選擇性。  

除此之外，由於很多時候代理商無法代理主晶片，便將現有的代理產品整合成一個模組。雖然無法提供主晶片，但是卻可以提供多樣選擇的周邊應用元件，如此下游廠商毋須再投入技術人力養成與研發設計時間，只要專心投入周邊介面或周邊線路的設計即可，由代理商提供模組給下游廠商，直接協助其開發至量產階段，可縮短產品上市時程。所以代理商在這個層次的任務是協助下游廠商在周邊元件的關聯設計，提供最適合的建議方案。  

此外，除了上列四種支援模式，某些通訊產品可能面臨認證問題。以興華科儀的無線通訊模組為例，興華科儀無線通訊產品部業務主任余正國指出，雖然下游廠商毋須在無線通訊模組投入太多人力與時間，不過當手機進入認證的階段，就有一些技術問題產生，例如RF效能、EMC安全測試、音頻(Audio)訊號干擾等問題，這時候代理商就可以協助其排除線路障礙問題，並提供建議。不過，益登科技行銷暨業務發展室資深副總林勝義則認為，未來地代理商存在的價值有二：為人設計(Design for Human)與創造設計(Design Creation)，後者意味要擁有強大的技術支援能力，當代理某一樣產品時，要有能力為客戶解決產品應用問題，或有能力設計一套解決方案給客戶，甚至創造客戶的需求。為了避免創造出的客戶需求不獲青睞，創造的前提必須Design for Human，也就是設計符合客戶需求的產品，讓解決方案能隨時建構在客戶的產品裡。  

代理商各顯神通  

代理商在面臨強敵環伺的氛圍，除了在其專業領域努力轉型成原廠後勤的技術支援團隊，如何提高在產業鏈的附加價值？以下介紹幾家代理商的生存法則：  

集中核心價值，創造市場區隔  

「模組化產品究竟是否為代理商的一個發展方向？為什麼模組不是交由下游廠商來做？再者是否所有產品都能模組化？何者該交由代理商？何者又該由下游廠商自行設計？」在此思維下的旺陽電經營策略，旺陽電副總經理張嘉昌表示，未來主要仍以德州儀器的產品線為主，其他產品則都是為了搭配德州儀器產品而尋求的代理，Ittiam為其中之一。  

德州儀器的核心產品主要有二：一是DSP，二是MCU，現階段而言，德州儀器的MSP430是旺陽電耕耘最久、最有心得的一塊領域，預計將會持續下去，也是發展的主軸。至於DSP，由於範圍相當廣泛，從型號2000、5000到6000等系列，張嘉昌坦承，產品線不可能全包，更不會與先進駐市場的競爭者擠壓市場，不過，DSP 2000和6000系列將是發展主力。  

DSP 2000以往被定義為工業用途，但實際上以目前的產品應用來看，部分控制器也採用DSP 2000。旺陽電將DSP 2000視為一個小型的控制器，就是看中它在在傳輸效能、控制速度都有不錯的表現，所以DSP 2000不再只是工業控制用途，其特性也適用於介面控制，成為一種溝通的通訊元件。  

至於5000系列最常見用於手機，但是由於旺陽電並非最早進入該市場的廠商，也沒有核心技術能力，所以不一窩蜂地加入戰局。但是針對手機的應用也有提供解決方案，例如手機介面的感測控制器，相較之下，6000系列是旺陽電相當重視的一塊市場，因為6000系列運算速度更快，影像處理的應用就更多，Ittiam很多平台都是採用6000系列，可以和其他採用5000系列為核心的廠商有所區隔。  

除了在DSP的發展，旺陽電團隊在類比產品也有超過10年以上的經驗，所以旺陽電基本上由這三塊產品線支持。  

張嘉昌不認為有任何一家代理商能夠在所有領域發展得面面俱到，通常都是針對各自的核心競爭力加以強化，發展出對客戶有利的解決方案。旺陽電的哲學是不隨著市場潮流起舞，而是設計完模組產品，然後推廣產品概念，以帶動市場的應用風氣。雖然不在既有的市場耕耘，但是既有的市場也有可能採用旺陽電的產品。也就是不以單一市場為開發產品的考量，除非這塊市場耕耘已久，也預見其未來的發展性，才會繼續開發。  

專精無線通訊領域，提供即時支援  

興華科儀在無線通訊產品代理只專注於三條產品線：西門子的GSM、GPRS、Edge模組、Falcom的GPS模組以及Sierra的CDMA、HSDPA無線模組。不過最主要的是西門子和Sierra。西門子最為市場耳熟能詳是其歐規的無線通訊系統，尤其在台灣以GSM、GPRS及WCDMA為最。早期Sierra的無線通訊模組，以美規行動無線系統CDMA為主，正好與歐規的GSM是兩套並行的系統。後來Sierra又製造歐規的HSDPA模組，屬於3.5G的模組，是W-CDMA演進的規格，所以可以和R99、R4 以及未來的R6、R7 版本相容，因此目前興華科儀的無線通訊產品線算是相當齊全。  

興華科儀無線通訊產品部業務主任余正國表示，興華科儀一開始代理西門子的GSM模組，另外又代理其GPS模組，因為與導航、追蹤系統密切相關，所以興華科儀朝向具有GPS功能需求的廠商推廣該模組；由於部分廠商可能也同時需要GSM與GPS功能，所以適用西門子方案。至於Sierra產品線，除了興華科儀已經相當熟稔的歐規產品HSDPA，因為北美市場的下游廠商希望在亞太地區開拓市場，所以又也代理該公司美規的CDMA無線通訊產品。  

興華科儀與西門子之間存有一層相當微妙的關係，因為興華科儀有很多股東來自英飛凌(Infineon)，而英飛凌是自西門子半導體部門獨立出來的公司，再加上興華科儀創辦人是德國人，所以雙方之間的關係一直非常良好，余正國表示，正因為這層特殊的關係，所以興華科儀拿下西門子的代理權，近年來興華科儀已成為西門子在亞太最大的代理商，尤其在台灣市場，占有率已經突破六成。  

余正國表示，行動通訊設備廠商並不專於行動無線通訊技術，而且行動通訊技術比較複雜，如果要整合相關的應用功能，後勤的技術支援顯得更加重要，因此原廠也特別仰賴代理商的技術支援。所以代理商必須專精於無線通訊技術，才能協助縮短下游廠商產品上市時間。不過該領域必須投入較多的人力與時間才能見到回收的成果，如果是產品線廣的代理商，容易忽略回收成果較慢的產品線，無法立即給予下游廠商支援，這也是興華科儀堅持專精無線通訊產品代理的主因。  

藉周邊元件驅動主晶片市場  

一家電子元件代理商究竟該耕耘哪些產品？增你強營業本部總經理陳信義表示，以手機解決方案為例，不論是RF或是基頻，都不是代理商該「玩」的領域。首先因為這個領域的技術門檻高，為了發展這方面的領域，必須投資培養相關人才，而且技術門檻高的產品通常是原廠自行研發設計，不太可能交給代理商製造，而且利潤微薄；再者，市面上手機製造廠商眾多，市場機會很難輪得到代理商。如果代理商要投入核心技術設計，必須投資大量金錢與人力，所花費的成本已不符合回收效益。陳信義認為，元件的核心技術仍由原廠把持，代理商還是僅能掌握周邊元件的主導權。  

不過就手機市場未來可預見的周邊發展是多媒體應用，如照相、MP3甚至是行動電視功能，陳信義樂觀地指出，這些應用將是增你強未來發展的方向之一。他透露目前增你強正在架構MP3的模組功能，行動電視也正在努力當中。至於無線接取部分，則朝藍芽、WLAN發展，目前也已有藍芽模組，未來可能也有WLAN模組推出，甚至車用電子的藍芽功能也是未來努力的方向。  

雖然代理商因為無法掌握主晶片而居於配角的地位，不過陳信義也提出，主晶片廠商仍須周邊元件來驅動市場。例如WLAN的功率放大器(PA)必須與WLAN的晶片組廠商整合，WLAN晶片組廠商並沒有提供功率放大器，所以也必須尋求品質好、價格合理的功率放大器整合在一起，才能爭取有利的市場。  

陳信義強調，系統整合能力已是代理商必備的基本競爭力。代理商必須依照產品的特性、不同的市場、時機及技術成熟度提出不同的支援模式。當技術尚未成熟，需要由代理商來協助設計公板或提供模組方案，一旦市場技術成熟之後，下游廠商即具備開發能力，可能就不需要代理商，不過仍須視不同產品、商業模式而定。他強調即使有主晶片，仍須搭配周邊元件才能發揮效益。因此代理商雖扮演配角，但卻是不可或缺的角色。  

搶進關鍵元件代理  

大傳企業資深經理伍思本表示，大傳企業並不希望永遠只從事周邊元件的代理，所以目前已有洽談中的關鍵性元件廠商，不過前提是合作對象必須與大傳企業的產品具有搭配性，例如通訊產品部分，大傳企業沒有掌握主晶片，所以就會尋求能與現有周邊元件產品互相搭配的主晶片廠商，這樣的利基點，對主晶片廠商而言是利多，因為並不會發生產品線的衝突。  

他指出以往大傳曾經代理Intersil的無線網路產品主晶片，不過礙於原廠公司的策略，在2003年7月出售無線網路產品部門給數位用戶迴路(DSL)晶片設計廠商GlobeVirata，所以收回主晶片代理權。而最近Avago為了集中其核心業務，也將其印表機ASIC業務出售Marvell。業界類似的購併案層出不窮，對代理商影響也不小，但這不是代理商能掌握的。  

至於如何降低原廠購併案對代理商造成的影響？伍思本認為，代理商對客戶的服務關係是長久的，當然不樂見原廠購併案的情況發生，如果發生了，代理商只能向新原廠尋求代理機會，以期維持對客戶長久服務的關係；否則還可以尋求以往放棄的其他廠商，不過前提一定是與既有產品線能互補的廠商，以能提供全面性的解決方案為優先考量。掌握愈多的關鍵元件對代理商當然是好的，因為有更多選擇性能與周邊元件搭配規畫更多元化的全面性解決方案。「塞翁失馬焉之非福，換個角度想，也是一項新的契機。」他說。  

漸進式發展，分散利潤結構  

益登科技一向偏重後勤技術支援，由於秉持「不貪心」的原則，即使從最初的PC領域跨足通訊領域，公司成立以來的營運仍相當平順，成立至今只有十年，但成長相當快速，平均每一年有88%的成長。林勝義表示，未來益登科技要降低nVIDIA產品線營收的比重，因為一直以來該產品線占益登科技營收比重太高，從2000年之後，幾乎年年都超過80%，雖然去年比較低，但仍有55%之強。雖然益登科技在PC領域提供完整的解決方案，不過林勝義並不樂見這樣的情況，因為單一產品線的成長對於一個公司的營運並不是好事。  

直至西元1999年導入Silicon Laboratories的產品，益登科技才跨進通訊元件市場，不論是在手機的RF電晶體、有線、無線、光學產品，都有相當完整的產品線。尤其該公司的RF產品採用CMOS製程，具備高整合度、高效能及有效將低元件成本的優勢，而益登科技因為掌握RF的關鍵元件，使得手機客戶的掌握度最高，也在手機市場逐漸活躍起來。另外代理奧森科技(AuthenTec)的指紋辨識感測器，其他如手機GPS功能有Global Locate的A-GPS。Marvell的WLAN產品未來將會與藍芽技術搭配，成為手機的一項應用功能。又如Genesis的LCD電視影像處理系統、SigmaTel的MP3元件，則是偏向消費性的電子產品，已經不再是純PC領域了。  

目前益登科技FAE的比重大於FSE，為1.29:1的比例，平均一個業務人員將有1.29位工程師協助。再者益登科技的FAE工作經驗豐富，加起來約有1,200年的工作經驗，平均一個FAE有10年的工作經驗。林勝義表示，一名優秀的FAE，須具有立即為客戶解決問題或其他研發設計的技術能力，通常這與其先前累積的工作經驗很有關。不過，雖然益登科技有1百多位FAE，然而都是專職負責各自的專業領域，而不是雜亂地負責好幾個領域，「不做則已，要做就要做到最好。」林勝義說。  

購併不是代理商創造價值的唯一途徑  

去年電子元件代理商的購併案議題吵得沸沸揚揚，雖然實際效益不可預期，然而看在其他同業的眼中，有幾點值得深思。  

增你強營業本部總經理陳信義認為合併案不見得是利多，也就是大者不一定恆大，但是也不能太小，否則競爭力不夠。尤其大陸市場廣大，勢必是將來各家廠商的必爭之地，基本上代理商還是得具備「適度的」經濟規模。何謂適度的經濟規模？陳信義表示，在3、5年前，大約新台幣100億元，不過時至今日得具備新台幣300億元(相當於10億美元)的營收才足夠，不論是要部署大陸據點、人力養成等，這樣的比例才比較具競爭力的。  

陳信義指出，代理商如果要往上增加經濟規模，有一點問題必須考量，究竟企業的經營管理能力是否足以支撐龐大的企業體系？半導體業最大的風險在於存貨控管與營收管理，如果企業的經營管理能力無法應付營收管理，就會造成很多的財務問題。如此購併案對企業便不見得是好的，所以應該追求在適度的經濟規模之下，卻又能兼顧業績的成長。  

再者，如果真的要尋求購併對象，代理商體系最忌諱代理同質性產品，購併案並不是單純地1+1=2，如果雙方的產品線重複性太高，只會彼此削弱市場競爭力，無法創造更高利潤，所以購併案對象宜選擇產品異質性愈高、沒有市場衝突性的廠商，例如增你強與正達國際的產品同質性幾乎是零。此外還須注意存貨的回轉率(Turnover Rate)是否夠高。  

去年正達國際年營收為新台幣58億元，增你強為新台幣113億元，陳信義表示，今年在台灣市場希望達到新台幣220億元營收，加上大陸市場部分約有新台幣250億元營收，預計明年就可以達到300億元的營收規模，正好是其所謂的「適度經濟規模」。  

聯強國際副總裁兼元組件事業群總經理吳榮敏(圖1)也認為，企業合併無非希望愈做愈大，但是大不見得是好事，尤其代理商合併案，雙方產品線必須具有一定程度的差異化，也就是互補性，此外，除了產品的價格要夠吸引客戶，技術支援也已經成為不可或缺的一環，這更是代理商不被取代的核心價值之一。不過他認為兩家不同的企業合併之後最終會遇到內部資源整合的困難，如何解決是企業合併之後的首要挑戰。  

林勝義表示，雖然益登科技目前還是新公司，但不排除任何合作案的可能，購併的前提必須是雙方的產品線能互補，才有合併的實質效益。他認為世平與品佳選擇以投資控股公司的架構進行整併是好的現象，雖然現階段代理商還是專業與技術服務導向的競爭，不過發展到最後必定面臨經濟與效率規模的戰爭。  

代理商轉型打造三贏局面  

半導體產業生態基本上可以這麼勾勒：首先有IC設計廠商，IC設計廠商也許沒有能力打造晶圓廠，於是將IC設計交給聯電、台積電等廠商生產，之後產品則進入測試、包裝階段，最後才配銷至代理商出售。由此足見代理商在產業仍占有重要的一環。不過隨著新技術的演進，代理商正思索如何創造自己的最大價值，方法當然有很多種，除了最「速食」的購併方式，透過代理商本身的技術能力及長期對市場趨勢的觀察，提出各種層次的後勤支援模式，經過與上、下游廠商頻繁接觸之後，能不斷提供新的服務思維與滿足不同需求的解決方案，不但能延續代理商的生命，進一步還能擴大其事業版圖，創造上、中、下游三贏的局面。  

(詳細圖表請見新通訊62期4月號)