GPS商機迸發　手持式/手機/車用裝置搶地盤

根據產業研究機構Canalys資料顯示，全球衛星定位系統(GPS)相關裝置出貨量從2006年的一千六百八十萬台，暴增為2007年的三千九百萬台，今年將進一步成長至五千八百萬台，預估到2010年則可望逼近一億台的市場規模。  

繼單純提供路徑指引的第一代可攜式導航裝置(PND)產品與具有即時交通資訊單向廣播功能的產品陸續上市後，被稱為PND 2.0、可提供雙向通訊與重視使用者互動參與的新一代產品，也在近期嶄露頭角。影響所及，除讓市場人士更加期待PND的普及速度，相關導航裝置市場的生態系統與商業模式也將遭受前所未有的衝擊。而PND 2.0的問世，不但扭轉了整體PND市場的戰局，讓PND步向兩極化發展，也讓原先即陷入混戰的各家業者，更積極透過整併等策略正面交鋒。  

導航裝置商機誘人　業者投資不手軟  

今日所談的導航定位裝置與服務，多半是基於北美GPS衛星導航所延伸出的裝置。而這些裝置又可概略分為三種，分別是車載導航、個人導航與手機導航。  

目前車載導航普及率不高，截至2007年為止，全球約八億台車輛，僅有不到九百萬台在出廠時配有導航裝置，不到10%的搭載率，可以看出未來前裝的車載導航裝置成長潛力頗大。典型的車廠如寶馬(BMW)、日產(Nissan)等都對這類裝置有所投入。而更令人期待的，是車載導航與車載資通訊(Telematics)的結合，將是令人垂涎的巨大商機。  

第二類屬於手持式裝置，也就是目前最為人所知的PND產品(圖1)。這類產品在各業者的促銷下，銷量從2006年開始就不斷竄升，更在2007年達到高峰，不過卻在2008年開始出現疲軟，一般預計今年只會微幅成長，難以再現動輒突破100%的成長率。目前由國際航電(Garmin)、TomTom與神達旗下自有品牌宇達電通(Mio)三強鼎立，瓜分PND終端產品市場。

圖1　PND在近期引起一波市場話題，且PND可提供的加值功能與服務同樣刺激市場升溫。圖為Mio之PND產品。

第三種則為對PND帶來最多威脅的手機導航裝置。這類裝置由於搭上高度普及的手機熱潮，再加上晶片及天線技術的成熟，要在智慧型手機(Smart Phone)中提供導航功能已不再是天方夜譚，因此也吸引不少業者加入。在2007年全年銷量約一億五千萬支，預計2008年有機會突破二億支。聲勢最大的手機業者包括大手筆購併地圖製造商Navteq諾基亞(Nokia)、在智慧型手機市場屢戰皆捷的宏達電(圖2)等；而在手機市場初試啼聲就大獲全勝的蘋果(Apple)、谷歌(Google)與其Android平台所號召成立的聯盟，也同樣是不可小覷的勢力。

資料來源：宏達電 圖2　宏達電是最早提供GPS功能的智慧型手機製造商之一，並在市場獲得不少好評。

終端市場進入割喉戰　PND業者第一季營收下滑  

在第一代PND逐漸吸引終端用戶目光之後，PND製造商為刺激銷量、搶攻市占，紛紛祭出削價策略，如原先要價約新台幣3萬元的高階PND產品，在2007年第四季時不到新台幣2萬元即可買到；低階產品更跌破新台幣5,000元，以不到130美元的價格在市場販售。由Garmin、TomTom與Mio等業者領軍的價格割喉戰，成功地刺激了終端產品銷量，讓2007年全球PND銷售逼近四千萬台，相較於2006年，成長超過100％。  

然而，這樣的削價競爭，卻也很快就讓業者嘗到了苦果。如TomTom在今年第一季的收入就大幅下滑，第一季獲利僅730萬歐元，較去年同期的4,400萬歐元衰退劇烈。一般認為，PND產品第一季平均銷售價格(ASP)僅達117歐元(約175美元)，幾乎是去年同期的半價，成為TomTom獲利不佳的最大主因。  

至於Mio和Garmin第一季的銷售成績也都不盡理想。Garmin聲明指出，該公司第一季淨利成長為3年來最小季度成長幅度，再加上為與TomTom競爭，產品售價降幅高達20%，直接影響獲利。而Mio第一季的營收衰退也在10～15%上下。  

今日一台基本的PND售價僅達80～110美元，更是讓PND製造商與通路商叫苦連天。有業者透露，PND新品不斷問世，為了出清庫存，通路商不斷降價求售，讓削價競爭持續惡性循環。  

分析師指出，歷經2007年第四季的低價促銷，不少用戶都已經購入PND產品，因而今年第一季銷量有限。從經濟學的基本原理可以得知：當價格持續下降，而銷售量卻沒有隨之上升時，可能是市場已經或即將飽和；此外，由諾基亞、宏達電、谷歌、蘋果等業者領軍的新興勢力，同樣虎視眈眈PND市場這塊肥美的「應許之地」，也迫使PND製造商們不得不重新思考PND的定義，進而脫離價格廝殺的血腥戰場。  

PND步入2.0　業者互踩地盤  

圖3　u-blox台灣區總經理江敏楠分析，單純的PND將受到手機與車用導航裝置的擠壓，生存空間愈小，而唯有提供更多功能才能突圍。

GPS接收器晶片製造商u-blox台灣區總經理江敏楠(圖3)透露，儘管原先的導航裝置涇渭分明，業者也謹守分際，不任意跨足其他市場。然而隨著PND進入2.0時代，原先的導航功能已無法滿足用戶，再加上為了擺脫低階導航裝置低毛利的宿命，各家業者紛絞盡腦汁，創造出諸多新興應用，其中一項被各家業者看好的殺手級應用，就是將無線連結技術加入導航裝置，讓導航裝置得以提供各式即時資訊，進而提供更多加值服務。  

舉例來說，車載導航裝置可結合即時路況導航或緊急救援服務，讓駕駛人遇到任何路況或危難時，都能與外界互通訊息；也可以結合商家資訊與地圖，進而簡化旅遊資訊搜尋。至於PND未來的發展，則可能從單純的路徑提供，進而附加地標(Point of Interest, POI)功能，讓PND提供附近的環境訊息給使用者，也可延伸出更多服務，如網路相簿與網路地圖的結合就是一例(圖4)。而導航與手機的結合，則是由手機與行動寬頻技術攜手提供即時資訊服務，讓手機除了下載音樂與影片外，還可提供即時路況。

資料來源：谷歌 圖4　PND 2.0的問世，帶來的一項誘人應用就是網路地圖與網路相簿的結合。

有趣的是，從上述三者的演進可以看出，手機、手持式與車載導航裝置的功能已經愈趨雷同，這也難怪江敏楠預估，未來傳統的PND將遭到車載與手機導航裝置的夾擊，並可能在未來幾年逐漸萎縮，僅餘陽春PND以低價策略繼續在市場存活；至於高階市場，則由具有連網能力的導航裝置與其他同性質產品進行區隔，並在加值服務上一較高下。  

PND發展邁向兩極化　高/低階產品各有一片天  

圖5　恩智浦產品行銷總監Kevin Strong表示，隨著產品兩極化，低階PND將繼續跌價，並以低價成為最大採購誘因。

不過，雖然2008年第一季PND廠商普遍衰退，恩智浦產品行銷總監Kevin Strong(圖5)卻依舊看好PND未來發展。他指出，目前的售價下滑，只是通路商為了出清庫存而使出的殺手，對整體市場並無重大變化。Strong同時分析，再從晶片的演進來看，單純提供GPS的晶片成本日益下滑，且漸無技術門檻，因此將持續在低階終端產品打滾，由價格決定銷量。Strong預估，未來低成本的PND產品將持續問世，並繼跌破130美元後，可望下探100美元關卡。  

至於加入無線區域網路(WLAN)、藍牙(Bluetooth)或調頻廣播(FM)技術的GPS模組，將往更高階的終端產品邁進，也將成為未來最大的商機所在。Strong說，今日的消費者多半企求高階PND能更多工，因此除了在導航功能上不斷推陳出新，如3D地圖、提供商家資訊之外，這種無時無地皆可上網的應用，也讓PND有機會脫離殺價競爭，步入高階應用之林。  

尤其在地圖資訊部分，由於目前各PND或晶片製造商極為仰賴圖資的運用，再加上圖資須要持續更新，因此如何透過連線與圖資帶來更多加值服務，將是高階PND的差異性所在。  

另外一項可望帶來新興刺激的，是與翻譯機的結合。尤其對許多遊客來說，一旦語言不通，就可能讓旅途變得極為掃興。透過PND的協助，除了在事前可以做好行程規畫之外，隨身攜帶的PND也可以延伸出翻譯功能，讓遊客不會因為語言隔閡而造成任何不便。  

手機導航來勢洶洶　PND廠全力備戰  

儘管PND 2.0為相關製造商開闢了全新的藍海商機，不過同時也正面臨來自手機業者的正面挑戰。如諾基亞先後推出多款具有導航功能的手機，在購併圖資廠商後，進軍導航裝置戰場的意圖更加明確。而宏達電更在第一款智慧型手機中就內建導航功能，也同樣看好手機與導航的結合。  

而儘管iPhone目前原廠僅配有輔助式GPS(A-GPS)，不過隨著3G iPhone現身，蘋果與開發社群積極撰寫各式應用程式，要在iPhone上增加導航功能也毫無難處。3G iPhone同時搭載Google Map衛星地圖瀏覽，也支援Geotagging座標以記錄相片位址，都是蘋果為導航裝置鋪路的暗示。  

至於遲遲未推出谷歌手機(Google Phone, GPhone)的谷歌，挾龐大的網路搜尋與網路地圖資源，再加上甫成立的Android聯盟，都是PND廠商不得小覷的對象。  

圖6　博通無線連結事業群新興事業開發總監David Murray認為，GPS手機的出現，也一併刺激導航裝置的銷量，對市場發展也有不少助益。

不過，就晶片廠商來說，對iPhone或是GPhone的問世，卻都是張開雙臂、無限歡迎。博通(Broadcom)無線連結事業群新興事業開發總監David Murray(圖6)認為，這類型產品對業界的意義，接近於「傳教士」。也就是透過絕佳的行銷與品牌，鼓吹、倡導手機與導航裝置的發展，對於整體市場的做大，有利無弊。  

Murray分析，將GPS模組加入手機，當然須要先跨越尺寸、訊號干擾等技術議題；然而就使用方式來說，今日的用戶早已習慣隨身攜帶手機，全球手機普及率也頗高，因此GPS手機的發展極有潛力。Murray舉例，目前駕駛人在車上使用PND產品時，儘管方便，但下車卻可能面臨不知置PND產品於何處的窘境。要隨身攜帶PND，略嫌笨重又苦無用武之地；將PND留置車上，卻又有失竊疑慮，因此GPS手機可以減輕用戶的負擔，一機多工，正好符合潮流所需。  

恩智浦雖不如博通般看好手機業者進入導航市場，卻仍承認GPS手機將有助於刺激相關商機。Strong認為，儘管手機加入導航功能，須要先解決功耗、螢幕等基礎議題，不過對輕度使用者或是重視成本考量的用戶來說，GPS手機仍極具誘因。  

車載導航裝置抬頭　行車紀錄/測速成新興應用  

圖7　意法半導體大中華區行銷經理鄧殷敦預估，車用導航將成為未來一大潛在市場。

除了手機業者對導航裝置興趣濃厚，車廠對這類商機也同樣不願鬆手。事實上，導航裝置對車廠的意義，在於希望最終得以實現「無人駕駛」的夢想。透過圖資、路況與各式通訊技術的連結，智慧型車輛得以知曉其他車輛的距離、遠近與行駛速度，進而決定要閃避、加速或是維持定速；而智慧型車輛也可以找到最短距離、最少擁塞的路段，為駕駛人免除行車可能發生的危險，或避免浪費無謂時間。  

意法半導體(ST)大中華區行銷經理鄧殷敦(圖7)表示，該公司一向看好車載導航系統的未來發展，尤其在全球各國政府陸續立法要求車廠須加裝行車紀錄器(圖8)、速限偵測、緊急救援等裝置後，車用導航正加速發展中。

圖8　在各國法令要求之下，內建緊急救援(SOS)功能與導航系統的行車紀錄器也在近期大量問世。圖為內建Atheros晶片之行車紀錄器。

鄧殷敦透露，如美國與歐洲都要求近期出廠的新車須具備緊急道路救援通知能力，因此GPS的市場熱度升溫。而巴西等新興地區也要求貨車加裝行車紀錄器，以確保車輛的行進速度、路線符合法定標準。再舉近期發生的四川大地震為例，若遊覽車有GPS裝置，也將可大幅縮短搜救時間，把握黃金救援時間。也因此，鄧殷敦預估，受到導航系統的帶動，未來車輛前裝市場亦將順勢開展(圖9)。

圖9　除了手持與手機導航裝置，汽車前裝市場近期也成為一大當紅商機所在。圖為內建意法半導體產品之前裝模型。

值得一提的，中國大陸近期也成為車用導航系統的重點發展地區。鄧殷敦說，近期中國大陸開始重視車用導航市場，因此包括測速(圖10)、多媒體與導航系統的結合，都是當地廠商鑽研的方向。

圖10　近期中國大陸掀起一股車用導航系統旋風，而結合測速功能的產品也是其一。圖為內建意法半導體晶片之產品。

圖11　瑞薩科技第二課第二營業技術行銷部副主任劉惟昱指出，高階導航裝置的影像處理需求已與多媒體播放不遑多讓，因此該公司也同時針對此兩方向進行研發。

瑞薩科技(Renesas)第二課第二營業技術行銷部副主任劉惟昱(圖11)也指出，由於手持式導航裝置將面臨更多考驗，且不願進入低毛利市場，因此該公司瞄準包括多媒體與導航系統在內的車用市場。劉惟昱認為，隨著3D地圖興盛，導航功能所需的影像處理功能已經與多媒體播放器相差無幾，因此就晶片處理器來說，產品應用可加以延伸。  

總而言之，儘管車用、手機與手持式導航裝置彼此拉鋸角力，然而對整體導航市場來說，商機卻是有增無減，更多的服務與應用也不斷開枝散葉。