中國本土手機警訊響 多媒體手機可望成為後起之秀

2005年全球手機市場在相機手機及多媒體手機的熱銷帶動下，銷售表現快速成長，2005年全球手機銷售量達到8.25億支，較2004年成長17%。其中值得注意的有兩點：(1)隨著全球各地區3G服務的陸續開台，具備多媒體功能的高階手機市占比重雖不高，但銷售成績卻快速地成長，2005年具整合型功能的高階手機銷售量超過5,500萬支，較2004年成長165%；(2)隨著歐洲及北美手機市場趨向飽和，拉丁美洲等新興市場成為帶動全球手機銷售成長的主要動力，2005年拉丁美洲市場手機銷售量就成長34%，高達1.05億支。在廠商排名方面，與2004年相比前五名並沒有太大變化，唯排名第五位的索尼愛立信在第四季拉近了與LG電子間的差距。諾基亞仍然是全球第一大手機廠商，2005年共售出2.65億支手機，具32%的市占率，摩托羅拉則以18%市占率位居第二，2005年共售出1.46億支手機。  

諾基亞第四季共銷售8,370萬支手機成長27%  

諾基亞第四季營收達103億歐元，較2004年同期成長9%，手機平均價格較2004年同期小幅下滑1%，至10.7億歐元，但每股盈餘在公司回購部份股票後有所上揚，從每股24歐分上漲至25歐分，其中手機部門營收為62.17億歐元，成長6%；營運利潤則為10.6億歐元，下滑4%。第四季諾基亞銷售出8,370萬支手機，成長27%，其中歐洲市場銷售2,990萬支手機，較2004年同期成長23%，亦較上季成長34%；中東和非洲地區銷售1,030萬支手機，成長20%；中國地區售出950萬支手機，較2004年同期及上季各成長64%及12%；亞太地區銷售1,480萬支手機，較2004年同期成長42%；北美地區銷售980萬支手機；在拉丁美洲銷售940萬支手機；全球手機市占率也由上季的33%上升至34%，不過手機平均價格卻從上季的102歐元下滑至99歐元。  

第四季摩托羅拉第四季獲利成長86%  

摩托羅拉受惠於Razr超薄手機的熱銷帶動，第四季營收成長18%，至104.3億美元，獲利達12億美元，較2004年同期的6.47億美元成長86%，每股獲利47美分。在手機銷售表現上，第四季摩托羅拉共推出26款新手機，共銷售4,470萬支手機，較2004年同期成長40%，手機市占率達19%，依舊站穩全球第二名的寶座。  

三星電子第四季銷售2,720萬支手機  

南韓三星電子2005年第四季在Blue Black PhoneⅡ及3G手機的熱銷帶動下，共銷售2,720萬支手機，創單季新高，全年銷售量突破1億支，其手機銷售單價亦由第三季的175美元上升到184美元。展望2006年，將持續擴大高階手機產品群，預期手機營利率將自2006年第一季開始提升，整年度計畫銷售1.15億支手機。  

LG電子第四季共銷售1,620萬支手機  

韓國LG電子2005年第四季手機部門共銷售1,620萬支，營收達24,517億韓圜，營業利益1,975億韓圜，營利率8.1%。展望2006年，LG電子今年將更積極搶占北美與歐洲手機市場，火力集中GSM通路市場，手機目標銷售量在7,000萬支以上。  

2005年第四季索尼愛立信銷售1,610萬支手機  

Walkman手機的熱銷帶動索尼愛立信，第四季營收成長至23.1億歐元，較2004年同期成長15%，稅前利潤則為2.06億歐元，成長6,600萬歐元；總計淨利為1.44億歐元，成長超過1倍。至於2005年整體表現，索尼愛立信營收為72.68億歐元，成長11.3%，，稅前利潤5.14億歐元，淨利潤3.56億歐元，成長12.6%。  

在手機銷售表現上，第四季索尼愛立信共銷售1,610萬支手機，較2004年同期的1,260萬支成長28%，亦較第三季的1,380萬支成長17%。2005全年手機銷售量為5,120萬支，較2004年成長21%。據了解，Walkman手機的熱銷為其主因，自2005年8月首款Walkman手機上市以來，該系列產品已售出300萬支。  

相機手機銷售突破3.5億支  

隨著照相手機技術的快速演進，消費者使用手機照相的行為已視為必備的需求，因此全球相機手機正熱賣中，2004年全球約售出2.25億支相機手機，至2005年已成長至3.65億支，預估2006年可達4.75億支，2007年6億支，至2010年將突破10億支。而相機手機占手機整體市場出貨比重也將逐年攀升，2005年比重約45%，較2004年的34%多出9％，預估2006年將成長至54%，2007年為62%，2009年將達75%。  

另外相機手機的畫素也快速成長中，2002年的主流為30萬畫素，至2004年卡西歐公司已推出320萬畫素的產品，不過高畫素相機手機比重僅4%，2005年三星電子已推出740萬畫素產，預估2009年高畫素產品比重可達95%。  

2006年手機產量將僅成長4.9%  

雖然手機市場在2005年突破8億支大關，但也由於手機單價的下滑加上市場趨近飽和，近年來產量已出現下滑的趨勢，2003年成長率尚有30%，2004年減少為25.1%，2005年僅成長13.6%，預計2006年成長率更只有4.9%，產量僅由2005年的8.1億支增加至8.5億支；至於銷售額方面，也將由2005年的1,151億美元，降至1,097億美元。  

據了解，主要的原因在於新興市場的崛起，為吸引印度及中國等低發展國家的消費者，手機業者必須供應超低價產品來刺激需求，因此降低了手機的價格，預計平均批發價格將由2005年的142美元，下跌至2006年的129美元，降幅達9.2%；不過到2007年跌價將趨緩，僅下滑1%，至2008及2009年更將縮小至0.5%。  

2005中國手機市場規模  

根據統計資料，2005年第三季中國手機市場共銷售2,096.8萬支手機，較2004年同期成長16%，銷售額為318億元人民幣，兩者皆創下近3年來單季新高記錄；全年度中國手機市場約銷售9,000萬支，較2004年成長約14.3%。其中本土品牌市占率，雖然在2005上半年回升至46.1%，較第一季的34%大幅成長，但到了第三季卻又下滑至41.3%。  

在廠商排名方面，諾基亞以19.3%的市占率排名第一，大幅領先其他業者，摩托羅拉則位居第二，市佔率12%，三星電子則以市占率9.5%排名第三，至於中國本土品牌業者以波導表現最佳，市占率8%排名第四，聯想則在手機研發成功經驗的帶動下，市占率由上半年的4.57%提升至5.1%，其他如夏新、康佳、TCL等市占率則維持在3.5%~4.4%。整體而言，中國本土手機廠商大致分成三大陣營：(1)領頭的波導市占率在8%左右，為帶動整體本土手機陣營復甦的重要力量；(2)市占率在3.5%～5%的中級廠商包括聯想、TCL、夏新、康佳等；(3)市占率在2%以下的業者已面臨被淘汰的邊緣。  

相機手機市占率突破六成  

自索尼愛立信在2004年第一季推出全球首款百萬畫素相機手機後，相機手機的熱潮快速被掀起，並加速擴張至中國手機市場，2004年第四季時相機手機占中國手機銷售比重已達42%，2005年第一季時達到49.6%，第二季已突破5成，來到了55%；至第三季銷售量更高達1,319.1萬支，較2004年同期成長106.6%，占整體手機市場銷售量62.9%，全年度可望接近70%。其中相機手機的功能結構也在快速發展，第三季百萬畫素手機占整體相機手機市場比重14.4%，較2004年同期成長144倍；就第三季推出的相機手機新品來看，百萬畫素手機產品比重也已超過一半，而200萬畫素、400萬畫素及500萬畫素相機手機也開始出現在中國手機市場。  

智慧型手機銷售量激增119%  

隨著中國消費者對智慧型手機認知度的提高，加上廠商參與度的提升，2005年第三季中國智慧型手機市場銷售量達到139.8萬支，較2004年同期成長119.8%，亦較2005年第二季成長51.6%；銷售額為45.2億元人民幣，較2005年第二季成長51.7%。銷售量占整體手機市場銷售比重達到6.75%；2005年中國智慧型手機銷售量約為493.5萬支，成長89.5%，銷售額161.3億元人民幣。  

智慧型手機品牌的排名上，諾基亞及摩托羅拉依舊名列前兩名的位置，其中第三季前10大銷售表現最佳的智慧型手機產品，都是諾基亞及摩托羅拉的產品，比重超過了58.4%。  

中國本土手機業者面臨虧損  

2005年中國手機市場銷售表現雖仍呈現兩位數的成長，但整體市場發展依舊存在許多難題及困境，尤其本土手機業者在2005年的表現更是不盡理想。除過半手機市場仍掌握在國外品牌業者外，主要的本土手機業者市占率皆出現下滑，並出現虧損的情況，其中包括中國本土第一大手機業者－波導前三季虧損2.8億元人民幣，TCL通訊單就第三季就虧損了4.6億元港幣，夏新則虧損1.3億元人民幣。根據拓墣產業研究所(TRI)的分析，主要有以下幾個困境及問題：  

牌照發放速度過快造成供需過剩  

2005年之前在中國政府對手機牌照發放的管制下，雖出現貼牌、借牌等情況，但整體產能過剩的問題並不嚴重。隨著中國國家發改委於2005年2月19日發布新的手機牌照核准後，並陸續公布了4批、共20家手機生產牌照的名單，獲得手機牌照的企業也由之前的36家，暴增至56家，更多的企業進入手機市場，也為本土手機業者帶來了極大的壓力。由於中國手機市場有限，2005年銷售量僅有9,000萬支，但整體手機產量卻高達3億支，扣除出口的近1.6億支，供需過剩的情況非常嚴重，庫存量過多導致許多手機廠商的毛利率不斷下滑，並陸續出現虧損的情況。  

手機品質不佳及售後服務不足  

除產能過剩外，缺乏手機核心技術的開發是影響中國手機業者發展的另一大主因；一直以來中國本土手機業者強調的是搶占市占率及擴大知名度，不惜將所有注意力擺在產銷量、新品數量及推出速度的比較上，在業績高速成長時並未將獲利投注在核心技術的開發上，此情況就即反映在手機產品的品質上；再加上業者在售後服務並未投入太多，導致消費者一旦手機出現問題，很難及時得到解決，進而降低消費者購買本土品牌手機的慾望。  

國外品牌大舉進軍低階手機市場  

過去中國本土手機業者的優勢在於價格，主要以農村包圍城市的策略來擴充市場，以低階手機市場為主，不過近年來卻遭受到國外業者強大的挑戰。目前摩托羅拉已開始推出價格約400元人民幣的低階手機，諾基亞的一些舊型手機價格也在500元人民幣左右，就連過去主打中高階手機的三星電子，近日也推出數款1,000元人民幣以下的彩色手機，再加上這些國外品牌的知名度及產品品質較佳，中國本土手機業者在低階手機市場的優勢不再。  

「黑手機」、「貼牌機」蠶食本土手機市場  

「黑手機」、「貼牌機」是目前困擾中國手機市場的極重要問題。「貼牌機」是手機牌照改制前的產物，一些廠商無法獲得手機生產牌照，而改向擁有牌照的業者租借以在市場上銷售，而由於這些貼牌企業通常不具有自身研發能力，只是直接買別人的手機，品質上通常就會有缺陷。至於「黑手機」也就是俗稱的水貨手機，由於所用材料並非來自原廠，也沒有所謂的售後服務，價格非常便宜，同一款國外手機在「黑手機」市場可以便宜一半以上；目前這些黑手機主要的銷售市場分布在以下幾個城市：其中包括北京的木樨園、公主墳通訊市場、廣州的文園通信市場、深圳的華強北遠望通信市場、成都的太升南路通訊街及石家莊的太和電子城等交易市場，2005年走私手機銷售量就達到850萬支，約占全部手機銷售量的10%，若再加上翻新機、拼裝機等其他種類的黑手機，銷售量倍增至1,500萬～2,000萬支，占到1/3的比重，幾乎是3、4個諾基亞手機品牌的銷售成績，由此可見黑手機的影響之大。  

再者消費者普遍對本土品牌手機的信心及認知度不足，多數把本土品牌手機的特色與「容易損壞」的印象相連結，因此即使一款要價與本土品牌相同的國外品牌「黑手機」，買不起原廠國外手機的消費者仍寧可選擇「黑手機」，這也逐步削弱了中國本土品牌手機的銷售市場。  

波導以雙品牌策略反攻市場  

波導雖仍居本土手機廠商的第一名，但受到黑手機及研發問題的影響，2005年前三季出現2.8億元人民幣的虧損，為挽回此一頹勢，波導進一步加強與法國薩基姆(Sagem)的合作。2005年12月雙方的合資公司－寧波薩基姆波導研發公司正式成立，未來將共同規畫產品、統一研究開發、聯合採購、統一生產，並實施全球市場的「雙品牌」推廣策略，亦即在中國市場繼續推行「波導」品牌，在國際市場上則以「Bird」和「Sagem」雙品牌銷售，目標是進入全球手機企業前五大。  

根據規畫，合資公司將投資600萬美元，波導與薩基姆各占50%，目前研發成員將近600人，未來三年內可望發展到1,000人以上。合資研發公司將全面整合薩基姆的技術優勢與波導的創新優勢，進一步規範研發流程，向波導和薩基姆提供產品技術研發支援，預估兩者合計年產能可達4,000萬支手機，每年可推出30款新手機產品。  

聯想手機將全力進軍一線城市  

聯想是中國本土手機市場中唯二出現獲利的手機業者，2005年7～9月手機銷售量成長139%，至144萬支，市占率上升至5.1%，排名第五名，手機業務也出現9,400萬元港幣的獲利，較上一季大幅成長276%，這已是聯想手機業者連續9個月成長率在40%以上。  

為進一步擴大手機業務，2005年12月19日聯想首先以7,200萬元人民幣購入廈華電子所持有的聯想移動19.2%股權，聯想移動也成為聯想集團獨資的企業；之後聯想又計畫將中區總部設在上海(包括上海、浙江、安徽、陝西、河南等九大市場)，並集中全國市場20%的資源全力強攻上海市場，目標是躋身上海等一線城市前三大。  

TCL通訊成立六大利潤中心搶攻海外市場  

TCL通訊在長久以來的虧損下，2005年表現依舊未見起色，根據其發布財報，2005年第三季TCL通訊手機出貨雖較第二季成長10%，至240萬支，但單季卻虧損4.6億港幣，較2004年同期成長21.3%，累積前三季共虧損15.75億港幣。  

為擺脫持續虧損的困境，TCL通訊全力押寶在海外市場上，目前已將其全球業務畫分為六大利潤中心－歐洲、美洲、OEM、TCL國內、TCL品牌及阿爾卡特國內，其中TCL國內又稱中國業務中心，以銷售業務為主；根據TCL通訊的規畫，OEM及歐美市場將是其海外銷售的主要市場，阿爾卡特手機主打歐美市場，TCL自有品牌手機則主攻東南亞及俄羅斯等新興市場。  

TRI觀點值得參考  

2005年中國整體手機市場規模雖仍維持兩位數的成長，但本土手機業者的表現依舊不振，除在銷售量的表現上，在業績方面更是出現大幅虧損。進入2006年，根據拓墣產業研究所(TRI)的觀察及分析，中國手機市場將有以下幾個重點值得關注：  

音樂、智慧型等多媒體手機市場將起飛  

根據前文所述，智慧型手機占中國手機銷售量已達6.75%，而2005年音樂手機占中國手機市場比重也可望由年初的9.21%，快速提升至25.28%；若再從2005年第三季上市手機新品的結構來看，智慧型手機及音樂手機的比重分別由第二季的6.8%及31.4%，成長至9.2%及47.7%，由此可見，未來新興的音樂手機及智慧型手機將會成為中國手機市場新的成長動力。  

3G牌照發放帶來的機會  

隨著中國3G牌照將在2006年上半年發放，預估2006年3G用戶可望達到1,500萬戶，2007年增至4,500萬戶，2008年達到7,500萬戶，2010年接近2億戶大關，將可為中國本土手機業者帶來機會。目前包括中興、華為、夏新、康佳等都已全力投入3G手機的開發。  

其中夏新投入3G手機的研發資金超過1億元人民幣，透過與愛立信(Ericsson)、高通(Qualcomm)的技術合作，已成功推出12款3G手機，其中6款WCDMA手機、3款CDMA2000手機及3款TD-SCDMA手機；華為則已推出8款3G手機產品；TCL通訊將採用飛利浦(Philips)的解決方案，並將於2006年下半年在中國及歐洲市場推出3G手機。  

政府積極為中國手機企業開路  

雖然中國本土手機企業面臨市占率下滑、業績出現虧損的窘境，加上「黑手機」、「貼牌機」等威脅，不過中國政府單位也已注意到此問題，並於2005年11月中旬，由信息產業部發起，聯同國家發改委、公安部、海關總署、國稅局、工商總局、國家質監局等相關部門，聯合展開手機市場整治行動，目前已出現成效，大約已有幾十家的黑手機代理商退出市場，單是在深圳就有40~50家銷售冒牌手機的一級代理商退出市場。手機牌照發放速度削弱帶來的影響。  

自2005年2月手機牌照發放改制後，至2005年底中國國家發改委已發出20張手機牌照，平均每2個月公布一批新名單，每次數量在4～5家左右，也引發各界對早已嚴重生產過剩、供過於求的中國手機市場發出警訊。  

進入2006年，發改委雖在2006年1月中旬再次公布第五批獲得手機牌照的名單，但此次僅有深圳宇陽科技獲得牌照，而被視作穩拿牌照的HP及已接受發改委審核但尚未獲牌的多普達、僑興等卻落榜；由此可以意識到發改委在持續發出預警後，加上本土主要的手機大廠皆出現虧損之下，已逐步修改對市場開放的態度，並減緩手機牌照的發放速度，另外發改委未將牌照發放給惠普及多普達，而選擇技術背景強的宇陽科技，正是其態度轉為傾向有資金實力、技術實力、有發展潛力的業者所致，因此未來這樣的政策將對中國手機市場造成如何的影響，值得大家關注。  

2006年中國手機市場規模上看1億支  

展望2006年，根據拓墣產業研究所的分析，預期在多媒體手機及3G市場開放的帶動下，2006年中國手機市場銷售量有機會突破1億支大關，達到1.02億支，較2005年成長13.3%，其中相機手機占整體市場比重將突破8成；不過在手機品牌的表現上，預期仍將是國外品牌業者的天下，本土品牌市占率將維持在42～45%左右。  

(詳圖請見新通訊61期3月號)