電信商扮主力推手　LTE多元應用開花結果

LTE加速滲透日韓、北美

圖1　2010～2017年全球各地區LTE滲透率預測

LTE網路在上述幾個主要市場的滲透率大幅上揚，主要是由幾個重要因素驅動。首先，當地電信營運商快速、一致且系統化的部署，使LTE網路在這些國家大多數地區都有極高的覆蓋率。舉例來說，2013年南韓成為第一個全體電信服務商均建置LTE網路的國家，覆蓋率高達99%。

此外，在北美地區，威瑞森(Verizon)與AT&T率先則推出分享式費率(Shared Price Plans)方案，這種定價策略得當，有助降低客戶採用LTE網路門檻，現已廣為其他成熟市場所複製。各種LTE裝置的問世，包括智慧型手機、平板、通訊序列匯流排連接裝置(USB Dongle)與個人行動無線區域網路(Wi-Fi)裝置，部分市場甚至已出現4G聯網汽車。像LG U+等通訊服務商甚至已轉向僅支援4G裝置，以加速推動消費者採用LTE網路。

LTE的價值主張得以展現，因為跟僅僅使用高速網路來進行通話比較起來，LTE網路可使用各種多媒體與互動式應用程式、內容與服務，讓使用者體驗更為提升。

圖2　LTE生態系統的四大要素

本質上來說，由網路、裝置、定價與應用程式這四大生態系統要素所組成的良性循環，有助於LTE網路普及(圖2)。然而，這些要素的相對影響力會隨時間有所變化，初期業者可從覆蓋率與產品上市時間著手取得投機性的差異化優勢；接下來，通訊服務商必須在市場中推行裝置，讓消費者能體驗4G服務。

當市場成熟，所有通訊服務商的網路覆蓋率已不分上下，此時每家業者就須推出創新的定價模型與行動應用程式、內容與服務，再加上全面提升使用者體驗，才能讓自家的LTE服務與其他對手之間形成市場差異。

在LTE快速普及的發展下，包括電信商的LTE網路布建與頻譜組合策略、LTE服務新定價模式，以及終端聯網裝置和相關應用程式、內容與服務拓展等重要趨勢已成為通訊產業關注重點。

著重頻譜/網路技術組合　電信商發揮LTE最大效益

對電信商而言，可根據LTE網路部署速度與廣度增加用戶數、市占率與每用戶平均貢獻(ARPU)。早期LTE網路部署情況顯示，電信業者的服務若能率先上市，便可享有短期競爭優勢，尤其當某家服務商率先推出服務後，超過6個月後才有其他業者跟進。

換句話說，拔得頭籌的電信營運商可掌握LTE創新的契機，進而掌握早期採用者市場，而這通常也是ARPU最高的一個族群。此外，位居龍頭的電信商通常也能維持網路覆蓋率的領先地位，因為他們打入不同族群市場的速度比對手更快。

隨著LTE的發展日益成熟，電信商亦開始善用頻譜與網路技術組合，提升使用者體驗。一般來說，優質的頻譜組合必須包含低頻帶(700M～800MHz)與高頻帶(2,100M～2,600MHz)，這樣電信業者才能同時迎合市場對LTE覆蓋率、容量與室內訊號穿透率等各方面的要求。

Telstra、英國EE與德國DT等電信商均已發現，1,800MHz是兼顧上述兩種頻帶需求的最佳選擇，而且只要服務商已擁有相關頻譜並加以重整(Re-farm)，這種LTE網路布建做法將極具效率與成本效益。

除了看重頻譜資源的重要性外，Telstra、AT&T、Vodafone等電信業者亦開始投資或計畫發展新一代異質網路(HetNet)方案，以解決人口稠密都會區與人煙稀少的郊區對網路頻寬需求各異所造成的網路管理困難等問題。

革新LTE定價模式　電信商全力拓展用戶數

針對LTE行動聯網服務，電信商則開始祭出新的資費方案，刺激用戶採用意願。其中，分層定價(Tiered Plans)及分享費率係目前電信商主打的兩大方案，前者將導向服務廉價商品化(Commoditization)；而後者則可提高LTE普及率與ARPU，對美國、歐洲與遠東地區幾家營運商來說，3G升級4G將是脫離網路吃到飽機制並轉向分層費率方案的契機。

不過，必須注意的是，分層費率方案持續推動下，終究會讓服務走向廉價商品化，因此電信商未來只有兩條路可走，一是提高免費使用額度但保持價格不便；或是降價，但保持免費使用額度不變。

至於分享費率則有助創造電信商與消費者雙贏局面，分享費率方案是分層收費機制的一種，讓個人使用者或家族成員能以多種裝置共享數據服務，使LTE套裝組合(Packaging)服務逐漸成為眾多費率方案中最重要的一種機制，電信商常以捆綁(Bundle)方式搭售智慧手機、語音及簡訊吃到飽、免費網路共享與Wi-Fi熱點上網吃到飽銷售。

整體來說，分享費率的成功因素包括能增加數據使用與營收、帶動蜂巢式聯網裝置普及、留住用戶等，更重要的是可幫助電信商落實「隨時隨地」提供內容的服務形式，更容易推銷應用程式、內容與各項服務，並大幅提升相關的聯網汽車與聯網家庭服務的吸引力， 此外，服務成本較低亦能鼓勵用戶以各種裝置連上LTE網路，並從各種聯網裝置的螢幕發現各種服務，增加消費機會，因此電信商不必漲價便可從每名客戶身上產出更高的ARPU。

除了分層定價與分享費率外，電信商亦與主要合作夥伴聯手，透過應用導向計價方式，提高消費者對LTE服務方案的興趣。應用導向計價有好幾種形式，例如簡單的綑綁組合式(Bundling)或整合式(Aggregation)費率、服務通行(Service Passes)、附加數據組合(Bolt-on)、免付費(Toll-free)或贊助內容，以及零費率(Zero-rating)。基本上，這類方案的重點在於應用程式而非數據的免費使用額度(以MB與GB為單位)或速度(Mbit/s、Gbit/s)。

有了LTE，電信商就能藉由捆綁應用程式與服務，向消費者展示這種新技術的各種功能，例如視訊串流、視訊通話、音樂串流、個人雲端與電玩直播等。事實上，彈性且即時的計價機制具有關聯性維度(Contextual Dimension)，電信商可依照應用程式、裝置或服務的時間、方位、網路狀態與種類來計費。

部分業者已推出各種相應方案，但目前尚無專為LTE部署所設計的方案。要讓定價跳脫每MB或GB多少錢的模式，進而延後數據服務廉價商品化的時間，前文中以價值為基礎的定價方案便扮演關鍵角色。由於許多電信商已逐漸棄用舊有系統，預估未來幾年內新的計價方案將愈來愈普遍。

電信商採購LTE終端產品策略轉變

考量某些消費者因特定使用案例而採用特定裝置，電信商除擴大採購LTE手機外，也開始推出其他聯網裝置，並利用分享費率方案等定價模式，鼓勵消費者以各種裝置加入蜂巢式電話費率方案。通常電信商的LTE方案會搭售智慧手機、平板、USB連接裝置、行動Wi-Fi路由器、電子書閱讀器、穿戴式裝置與智慧電視等裝置。

由於核心服務營收縮水且費率不斷下滑，電信商也逐漸揚棄補貼模式，開始提供裝置融資與租借方案。對電信商來說，推出LTE服務將是一個重估營運成本與投資報酬率的好機會，目前仍占用戶取得成本大宗的裝置補貼模式是觀察重點所在。

近期歐美業者已祭出各種取代補貼模式的做法，主要分為裝置融資方案、初期更新方案與裝置租借方案等三大類。許多通訊服務商還針對LTE服務提供SIM-only手機自備方案。然而在澳洲、德國與美國等市場，補貼方案仍然是用戶改用LTE裝置的最大誘因。

跳脫行動裝置應用　LTE服務進駐汽車/家庭

隨著LTE生態系統日益茁壯，各種基於LTE網路的多媒體內容與雲端服務正不斷出爐，促進整體行動應用程式下載數量逐年翻漲(表1)。電信商的價值主張也愈來愈著重在消費者到底能用高速與低延遲4G網路傳輸的特性做些什麼，並開始瞄準視訊應用的影音串流、影音下載、現場轉播與隨看電視(Catch-up TV)、電視轉播、視訊通話與視訊會議；音樂應用的音樂下載、串流和電台實況廣播；私人雲端的內容儲存、資料同步化、串流與分享；以及遊戲方面的多重網路、多位玩家同時進行遊戲等，將促進智慧手機與平板以外的新型態4G使用案例逐漸崛起。

當多數通訊服務商將焦點放在智慧手機與平板的應用程式、內容與服務，有一小群通訊服務商已開始著眼於行動裝置以外的4G使用案例，例如聯網汽車、聯網家庭與電子照護(e-health)。此一領域的先驅AT&T已與通用汽車(GM)簽約，2015年前所有通用車款都將配備相關產品。

除了車內資訊娛樂等車用電子功能外，AT&T也推出數位生活(Digital Life)聯網家庭解決方案，用戶可使用LTE智慧手機遠端監控與管理家中各種裝置與功能。事實上，3G網路已可用來監控與管理各種智慧家庭功能，但在即時觀賞閉路電視影片等狀況下傳輸量仍嫌不足，因而轉向採用4G方案。

與此同時，各種基於4G網路的醫療照護監控與資料管理服務，例如遠端診斷與監控、觀看與管理醫療用影像，還有電話視訊服務也陸續問世。

電信商做大生態系統　LTE聯網應用全面擴散

顯而易見，LTE網路高速與低延遲的特性，已成為各類新興聯網服務得以推行的關鍵。

現階段，電信商推出LTE應用程式與內容時，至少會利用以下五種途徑其中之一，搭配LTE費率方案推出行動應用程式、內容與服務。首先是以應用程式、內容與服務綑綁4G費率方案，其次則是零費率、服務通行與附加數據組合，另外依序還有依應用分級、免付費或贊助數據，以及提供應用程式與內容的折價券等方式。

總而言之，LTE網路的普及與網路、定價、裝置與應用程式等四大生態系統要素息息相關。然而，每一要素的相對影響力會隨時間有所不同，在初期，覆蓋率與產品上市時間將提供投機性的市場差異化優勢，因此就提供消費者4G體驗來說，裝置將扮演關鍵角色。當市場成熟，所有通訊服務商的網路覆蓋率不相上下，業者就必須推出創新的定價模式與行動應用程式、內容及服務，為自己的LTE產品提供有別於對手的差異化特色。

(本文作者Gyanee Dewnarain為Gartner研究總監；Rishi Tejpal為Gartner首席分析師)