在全球iPhone大賣的同時，除App Store成功的商業模式令人耳目一新外，蘋果更趁勝追擊推出iAd廣告平台，試圖在行動廣告市場再寫下全新的一頁。不過目前iAd平台仍有諸多問題待解，加上蘋果對此新商業平台申請專利，也提高其他行動廣告業者的進入門檻。
2010年4月初蘋果(Apple)創辦人史帝夫．賈伯斯(Steve Jobs)發表最新行動廣告平台iAd時，直批「大部分的行動廣告實在很爛」。從賈伯斯的示範來看，iAd平台的確與現有的橫幅式(Banner)行動廣告形成強烈對比，且正如賈伯斯所言，新平台不但結合電視能左右觀眾情緒的特性，也具有原生應用程式的多種功能，並可藉此進行交易。
但對於任何接觸過互動式廣告的人來說，這種結合電視的情緒感染力(可刺激消費)與網路互動性(有助於統計廣告效益)的概念其實並不陌生，多年來已有許多團體或企業嘗試推動類似服務，至於成效則好壞參半。蘋果與創意夥伴Chiat Day廣告公司的功勞便在於，明確找出行動廣告長久以來所存在的問題，並規畫出一種極可能成為未來主流的解決方案，促使各大品牌掏出鉅額廣告預算，投入行動廣告媒介市場。
iAd平台尚有問題待解
廣告傳遞的訊息不但須撼動人心，也須擴大接觸的消費者人數，不過卻也造成廣告標準格式上諸多限制，衡量廣告效益的計算方法也令人質疑。賈伯斯表示，由於iPhone用戶平均每天花費30分鐘使用應用程式，以平均每3分鐘出現一則廣告計算，每位用戶每天會收看到十則廣告，再加上預估今夏iPhone與iPod Touch累積銷售量將達一億台，未來iAd平台每日廣告曝光量(Impression)可達十億次，而Google廣告交易平台Ad Exchange處理的廣告曝光量，約為每日一百億次。
姑且相信iAd廣告真能接觸到這麼多消費者，而此消費族群的特性也足以吸引廣告主，但這個平台還是存在許多問題，包括蘋果因收購行動廣告服務商Quattro Wireless而引進的廣告聯盟網路(Ad Network)模式，是否適用於這種新媒介？還有，新型態行動廣告格式雖吸引人，但會不會無法適應廣告聯盟對長尾定價模式、內容關聯性與區隔定向(Contextual and Segmentation Targeting)、關鍵字即時套利(Real-time Arbitrage)、度量標準與透明度等議題的運作機制？雖然蘋果iAd將成為全新的廣告聯盟，但仍須回應上述問題，而且其他廣告聯盟網路所做的事也得做，甚至須做得比別人更好。
首先，可回想當初是何種因素造成廣告聯盟網路興起。網友在數百萬的網站間進行搜尋，造成的分眾效果致使每個網站流量過低，不足以吸引廣告主購買廣告。比較起來，蘋果App Store體系規模較小，目前有十八萬五千個應用程式，但仍持續增加中，能大幅降低分眾效應的影響。
如此一來，研究蘋果的廣告聯盟是否真的可行，就必須考慮一個極其重要的因素，亦即應用程式使用狀況功率曲線(Power Curve)的線型。若線型陡峭向上，表示使用狀況絕大多數集中在少數應用程式，其餘多數程式則屬於鮮少有人使用的線型長尾部分。這會削弱廣告聯盟的必要性，因為排名在前的應用程式開發商可直接與最頂尖的廣告主進行交易，而且營收還可全數入袋，不像iAd只能保留60%。
另一方面，線型過於平穩也會產生其他問題，也就是開發商收入將取決於廣告聯盟需求面的流動性與力道，如此一來，則有利於Google(目前看來，該公司收購行動廣告商AdMob一案應不致於遭到美國聯邦貿易委員會阻撓)、Yahoo等廣告格式較為簡單、但出現次數遠超過客製化應用程式的業者，尤其在無法利用Flash開發應用程式的狀況下。線型過於平穩，會在廣告的定向、比對運算、客觀的廣告效益衡量標準各方面形成壓力，廣告主對相關透明度之要求也會因此大打折扣，屆時各大品牌絕不會樂見自己的廣告出現在這種應用程式上。不過，決定曲線走勢的原因包括使用者習慣、App Store搜尋與瀏覽經驗，若試圖操縱曲線相當危險，尤其是隨著市場成長，廣告主對透明度的要求也越來越高。
蘋果申請專利
當景氣呈現冷熱適中的「金髮女孩經濟」(Goldilocks Economy)，參與iAd的應用程式與廣告主數量雖有限，但仍足以支撐市場，而蘋果也能從中發展一套皆大歡喜的比對遊戲規則，這時就會面臨市場控制與競爭的問題。蘋果已於2009年申請「作業系統廣告」(Advertisement in Operating System)專利，預告該公司計畫利用作業系統推動一種全新廣告格式，也意味著蘋果有心阻撓競爭對手複製其在相關領域的創新作法，即使這套聯盟的概念成效不佳，蘋果仍可靠授權作業系統廣告功能賺取權利金。
日前蘋果公布iPhone OS 4.0版軟體開發工具(SDK)，其中3.3.1.條款便明文規定，未來iPhone應用程式只能採用蘋果所屬或核可之語言撰寫，亦即將Flash排除在外。廣告商是否因此集體投奔Objective-C與HTML5陣營？短期之內可能不會發生，畢竟只要廣告能確實提升品牌知名度，還怕客戶不會自動送上門？往好處想，2010年夏天就可以看到一種全新型態的行動廣告；但壞消息是，行動廣告市場這塊沃土的四周逐漸豎起高牆，頂端甚至彷彿可見閃閃發亮的帶刺鐵絲網。
(本文作者為Gartner研究副總裁)