行動銀行有賣點 但仍未賣座

2004-07-05
早在1999年開始,台灣的銀行業者與行動電話業者便開始著手進行行動銀行的業務,以開拓獲利來源...
早在1999年開始,台灣的銀行業者與行動電話業者便開始著手進行行動銀行的業務,以開拓獲利來源。隨著行動通訊技術的快速發展,未來行動上網的趨勢,在 GPRS、3G時代強調「隨時連線」的情況下,行動銀行的業務發展將會如何,值得關注。本文將先從台灣的環境著手,針對行動銀行的發展演進以及現況進行說明,並比較各種模式的優劣,以提供讀者作為參考。  

 

台灣行動銀行的發展,從1999年富邦銀行宣佈與台灣大哥大合作,成為國內首先推出行動銀行者開始;其後,中國信託與中華電信、遠東商銀與遠傳電信、台新銀行與和信電訊也緊接著推出行動銀行服務。此時,用戶只需更換手機中的SIM (Subscriber Identity Module)卡,使其具有STK(SIM Tool Kit)技術,以簡訊的方式提供行動銀行的服務。不過由於單一銀行僅跟單一系統業者合作,所以用戶必須同時是該銀行以及其合作系統業者之用戶,才有可能使用行動銀行服務。  

台灣行動銀行之經營模式  

銀行發展出跨系統合作模式  

隨著WAP(Wireless Application Protocol)技術的發展,銀行以及系統業者間也開始合作提供WAP行動銀行的服務。此外,由於單一銀行對應單一行動電話系統業者無法達到用戶市場規模以及用戶使用上的便利性,銀行也開始著手與多家系統業者合作,因此發展出一家銀行對多家系統業者的行動銀行服務。  

然而,要使行動銀行服務能滿足所有的行動用戶,銀行業者就必須與所有的系統業者合作才有可能,此時每家銀行皆必須重複跟各家系統者簽約拉專線;為避免重複投資造成之成本浪費以及達到行動銀行的實用性,財金公司在2001年結合10幾家銀行與2家系統業者,共同推動「行動銀行共用系統聯盟」,開啟多家銀行對多家系統業者的行動銀行服務;初期財金公司以STK技術發展行動銀行服務,預計未來亦將提供WAP行動銀行服務。  

綜上所述,筆者依銀行與系統業者間的合作方式以及所採技術,歸納出台灣目前行動銀行的經營模式,如表1所示。銀行與系統業者間的合作模式,如圖1、圖2、圖3所示。  

由表1可以看出,有多家銀行不但同時採取STK模式與WAP模式,且在自行與系統業者間拉專線合作外,亦與財金公司合作,如台北銀行、華信銀行、上海商銀、彰化銀行等,目的就在於希望能網羅所有的行動用戶以達客戶經濟規模。  

另外,必須注意的是,行動銀行的終端設備不僅僅只有GSM手機所提供的STK模式以及WAP模式的行動銀行業務,目前亦有銀行業者提供PDA以及PHS手機的行動銀行服務。以中興銀行為例,其目前與大眾電信合作,提供PHS行動銀行服務;此外,中興銀行並提供PDA行動銀行服務。因篇幅關係,本文主要以 GSM手機之行動銀行為分析重點。  

各銀行服務內容大同小異  

然而,不管採取何種合作模式以及技術,行動銀行的服務內容目前皆大同小異。雖然行動銀行強調的是即時、可攜帶以及個人化服務,但目前在技術支援以及業者間合作關係等因素的影響下,目前主要提供之服務如圖4所示。其中,一般基本功能如資料查詢、密碼變更等等,是所有提供行動銀行服務者所必備之內容;而轉帳、繳費等交易功能,則在目前並非所有經營行動銀行服務的業者皆有提供。  

技術差異使經營形式分2種  

目前台灣行動銀行的經營形式包含STK行動銀行與WAP行動銀行,兩者因使用技術與傳輸方式的不同而在收費標準有所差異,其所造成收費標準上的差異,主要在於系統業者的通訊費上。  

首先,在初次使用的費用上,若消費者欲使用STK行動銀行,首先必須要有更換一張具STK技術的SIM卡(以下稱STK卡),消費者必須到特定系統業者處更換該銀行適用之STK卡,而必需支付換卡的費用。若消費者欲使用WAP行動銀行服務,同樣必須具備有一支支援WAP功能的手機;由於支援WAP功能是最近的手機功能趨勢,因此消費者原先持有的手機可能並無支援WAP功能,因此通常必須重新購買一支WAP手機才得以使用WAP行動銀行服務;此外,啟用 WAP行動銀行亦需支付WAP行動銀行設定費。  

其次,在使用行動銀行服務的通訊費用上,由於STK行動銀行是採取傳送簡訊(SMS)的方式,提供用戶所需的服務,因此其計費標準,除每月的月租費外,即按一般傳送簡訊的方式,依次計費;一般來說,通常月租費可抵簡訊費用。然而,WAP行動銀行是以直接連線上網的方式進行資料的取得,因此其通信費用除每月的月租費外,是依使用行動銀行服務所需連線時間,採依時計費的方式。  

另外,值得注意的是,使用行動銀行服務的費用,並非如其他行動加值服務一樣,是由系統業者全部代收;系統業者僅收取系統的通信費用,其中內容使用費中涉及交易方面所需的手續費,則是由銀行方面收取,亦即從用戶的帳戶中扣取。有關台灣行動銀行之收費方式,請參見圖5所示。  

詳細地說,一般行動銀行的加值服務,如資訊查詢、變更密碼等功能,是不會額外產生使用費用的;交易方面,大部分銀行對於繳費以及自行轉帳亦不收費(仍有些自行轉帳需收費)。因此,絕大部分行動銀行的內容使用費在於跨行轉帳的手續費;而轉帳的手續費,則是由銀行從用戶的帳戶中扣繳,而非由系統業者代收。  

除收費標準不同外,使用STK行動銀行與WAP行動銀行的另一項不同之處,在於手機適用機型上的不同。不論使用STK行動銀行或是WAP行動銀行,都有其必須搭配的手機機型。從手機功能的演進來看,目前絕大多數市面上的手機皆有支援STK功能,而近期新推出的手機,也都將WAP功能視為手機之一般必備功能。  

行動銀行各模式之優劣勢分析  

共用模式立意雖美 加入者有限  

根據前述分析,台灣目前行動銀行業務的經營模式,以銀行與系統業者間的合作關係來看,主要可以分成一家銀行對一家系統業者、一家銀行對多家系統業者、以及財金銀行所建置的多家銀行對多家系統業者。從銀行的角度來看,若僅與單一系統業者合作,很可能發生其所簽約的系統業者與其用戶所屬的系統業者是不一樣的問題,而導致行動銀行實施的效益不高。  

因此,若銀行與合作的系統業者愈多,其所能涵括的用戶數就愈多,經濟規模愈大,成本就愈低。然此一方式的問題點在於,若單一銀行必須與所有系統業者個別簽約合作,其所耗費的建置成本將很可觀,因為必須對每一系統業者做同樣的投資,此並非是對資源最有效的利用。也因為如此,才有財金公司共用系統構想的出現。  

財金公司的行動銀行共用系統,主要是希望建立一套標準,使所有銀行業者與系統業者能在共同的標準下,以最少的成本達到最高的效率。然而,財金公司從 2001年6月至今,並非所有銀行以及系統業者皆加入意願,目前銀行仍僅維持10幾家的規模,而系統業者部分也僅中華電信以及泛亞電信加入,在目前加入的銀行與系統家數無法引起其他業者的加入意願而形成正循環的效果,甚至有系統業者(如遠傳)表明無加入之意願下,表示財金公司的共用系統立意雖美,但仍有其缺陷存在。有關財金公司行動銀行共用系統之優劣勢分析,請參見表2。  

技術規格差異 影響消費者使用意願  

另一方面,從行動銀行採用技術的面向進行分析,STK行動銀行與WAP行動銀行所需的手機機型、傳輸資料方式、計費標準皆不相同,其導致業者所需建置以及消費者使用上的親和性亦會有所差異。  

從業者的角度來看,STK行動銀行由於用戶需更換SIM卡才能使用,因此,SIM卡的管理以及更換費用對系統業者來說便是一項沈重的負擔。WAP行動銀行則必須進行相關內容格式之轉換,以及WAP網站之建置,對業者來亦是一項負擔。  

從消費者的角度來看,從消費者的角度來看,主要在於申請上的難易度與使用費用等問題。根據調查,使用行動銀行服務,若採用STK行動銀行,約需花費10秒鐘,若採用WAP行動銀行,則約需花費60秒鐘;也就是說,使用STK方式一次約需花費2.5元到3元的簡訊費用,而使用WAP模式,一次則約需花費 4.8元。相關比較,請參見表3。  

由以上分析可知,行動銀行的發展,不論何種形式,皆仍有其侷限性與缺失存在;然而,在行動電話系統業者欲藉由行動商務的推動以增加ARPU (Average Revenue Per User,每用戶平均貢獻度),以及銀行業者欲藉由新型服務的拓展以增加本身獲利來源的情況下,系統業者以及銀行對於行動銀行的推展皆十分積極,然要使消費者廣泛接受並使用行動銀行服務,則仍待努力。  

基此,以下將從幾個面向來探討台灣行動銀行發展時,所處環境情況以及所面臨之問題,進行分析。  

台灣行動銀行發展環境情況  

手機內建WAP功能 有利推動行動銀行  

從手機產銷面來看,要使WAP行動銀行得以推動,最重要的基本配備就是需要一支具支援WAP功能的手機。不同於行動銀行剛推出時,WAP手機仍不普及的情況,在業者與手機廠商致力於推展行動上網服務下,目前絕大多數新推出之手機機種皆支援WAP或GPRS,支援WAP功能之手機已經逐漸普及,且支援WAP 功能亦已成為手機內建的基本功能之一。  

此外,由於國內行動電話系統業者盛行手機補貼政策,其所附帶綁門號(通常為2年)的契約,也在近期正值換機週期,加上新手機機種的快速推陳出新,使得換機成為消費者購買手機的主要因素;因此,在新手機推陳出新的誘因下,預料將導致換機市場的逐漸擴大。值此,在支援WAP、GPRS功能成為手機基本配備的情況下,WAP、GPRS手機之普及亦間接有助於WAP行動銀行的推展。  

使用費乃高 待3G到來「以量計費」  

從行動電話系統業者發展行動銀行的情況來看,幾乎所有的系統業者皆在推出STK行動銀行服務後,亦陸續推出WAP行動銀行服務,以擴大服務範圍,吸引消費者使用(請參見表2所示)。然而,由於使用WAP行動銀行是「以時計費」的方式,在WAP傳輸速度僅9.6kbps的情況下,要使用一項服務,可能需要花費4.8元的通訊費(尚不包含月租費或轉帳所需的手續費);不過,GPRS服務以及未來3G服務的「以量計費」可以解決該問題。  

GPRS服務的特色,在於消費者的手機是處於「隨時連線」(always online)的狀態,因此計費方式也就改採按所使用的封包量計費;加上目前GPRS的傳輸速度約可達WAP的5~6倍傳輸速度,在此情況下,消費者不需為等待連線而浪費時間及金錢,只需付費使用的資訊量,即可享受WAP行動銀行的服務。  

現行台灣的GPRS服務多採「WAP over GPRS」 ,消費者可根據需要,自行選擇要使用WAP或GPRS兩種費率,加上目前國際手機大廠也開始陸續推出多款GPRS以及3G手機來看,整體大環境對於行動銀行的推動是有助益的。  

行動銀行之相關議題  

透過SIM卡傳送 交易安全性高  

由於行動銀行涉及交易的問題,因此交易安全就成為推動行動銀行的主要考量因素。就STK行動銀行來說,由於系統業者與用戶間是封閉式的系統,用戶資料藉由SIM卡透過簡訊(SMS)僅在用戶與系統業者間傳送交換,因此安全性較高。  

此外,STK行動銀行採取「Triple DES」演算方式,已做到「訊息加密、訊息押碼、銀行密碼加密」的三重安全防護,再加上「選單密碼」及「銀行密碼」雙重的身份認證,更提高了STK行動銀行的安全性。有關STK行動銀行與WAP行動銀行之傳輸形式,請參見圖6所示。  

就WAP行動銀行來說,目前絕大多數的WAP行動銀行為了安全起見,通常都不會經由網際網路,改採使用專線(leased line)的方式,以避免資料在網際網路的傳輸過程中遺失或被盜用。此外,隨著WAP版本的日新月異,以及GPRS與3G時代的到來,帳務與交易安全的問題勢必可以順利解決。  

行動銀行訴求必須與ATM有差異性  

由於台灣目前ATM(Automated Teller Machine)的密度很高,且一般ATM僅收取轉帳的手續費(有些甚至不收):此外,ATM還可以提領現金。因此,如何說服消費者捨ATM而採用行動銀行的服務,我們認為有三個重點:  

首先,在於服務內容的特殊性方面,若行動銀行所提供之服務內容與ATM完全一樣,則吸引消費者去換STK卡或是換WAP手機的誘因便會減低。因此,行動銀行的服務必須要著重在服務的差異化。  

由於行動電話為私人財產,因此個人化服務即是一項重點;此外,行動電話亦具有雙向溝通的功能,不論是STK行動銀行抑或WAP行動銀行,皆可依個人需求提供服務,例如提醒、專人服務等等。  

其次,在於服務所具有的即時性。由於行動電話是隨身攜帶的個人用品,因此,在一些ATM較少的偏遠地區、個人移動中、或是行車上,行動銀行即具有勝於ATM的優勢。  

另外,則是操作上的便利性。在申請上,目前行動銀行的申請過程較為繁複,不是要換卡,就是必須購買WAP手機,還必須到銀行或系統業者處進行一些申請手續。因此,簡化申請的程序是第一要點。在手機的設定上,目前系統業者採用所謂的OTA(Over The Air)的方式,直接從系統業者處透過基地台,從空中直接進行行動銀行服務的設定,減少消費者在設定上的麻煩。在手機的操作介面上,目前STK行動銀行以及大部分的WAP行動銀行都已跟行動電話系統業者合作,直接將行動銀行置於手機的選單當中;此外,一些銀行並設有行動銀行的WAP網站,消費者亦可在手機直接輸入網址,進入該行動銀行的服務。  

系統業者與銀行間的合作仍是一大問題  

目前行動銀行推行上的另一大阻礙,在於行動電話系統業者與銀行業者間無法完全地相互合作,導致行動電話系統業者合作的銀行單位,與其行動電話用戶所持有的帳戶銀行不同;其中尤以用戶的薪資帳戶所屬銀行最為關鍵。要使該問題得以解決,行動銀行多對多模式的確不失為一好方法。  

目前台灣已有財金公司企圖做到多對多行動銀行的目標,然仍因存有問題與歧異而無法真正落實所有系統業者與銀行皆加入該共用系統。另外,有業者提出,所有系統業者亦應成立一共用系統,不但可以減少成本負擔,亦可落實暢行無阻的行動銀行服務,此或許是系統業者可以考量的方式之一,如圖7所示。  

不過,在競爭的行動數據服務市場,另一重要課題即為如何藉由服務的差異化以獲取市場佔有率;因此,如何在相互合作又競爭的局面中取得平衡,是值得思考的課題。  

本站使用cookie及相關技術分析來改善使用者體驗。瞭解更多

我知道了!