換機風潮與新興服務興起　智慧型手機地位躍升

在歷經2006年全球手機出貨量突破十億支大關的高潮後，2007年全球手機廠商將面對更艱難的挑戰。觀察2007年上半年上市手機的主要類型，明顯朝科技、超薄、時尚與低價等四個方向發展，例如屢創佳績的蘋果iPhone、宏達電阿福機Touch及諾基亞N95便是智慧科技類型手機的代表作，而樂金與Prada合作、諾基亞結合英國裝飾品牌Cath Kidston以及三星與音響大廠B&O共推手機E918等合作案例，皆是開創不同款式的時尚奢華風格手機。  

在上述的四種類型手機發展趨勢背後，有幾件事正加速前進，包括異業結盟、科技整合與垂直研發等，主導這些發展的關鍵角色即前五大手機品牌廠商、原始設計製造商(ODM)及資訊廠商等，目的便在於經營高尚質感的品牌、技術整合及隨選所需，進一步刺激手機市場再攀高峰。  

新興市場新增用戶數下降  

但垂直研發與異業結盟策略仍無法改善新興市場低價競爭的窘境，來自新興地區的服務業者需求不穩定，並要求產品客製化，同時，代工廠商、品牌大廠嚴格要求高性價比與超低價格，上市手機的功能持續大幅躍升，使得新興市場新增手機用戶數非原先預期的持續成長，根據資策會MIC的研究報告顯示，包括亞太、東歐、中東、非洲與拉丁美洲等地區的新增手機用戶數正逐漸下降，整體而言，全球手機市場驅動力主要來自換機效應(圖1)，資策會MIC資深經理兼產業分析師潘建光表示，2007年之後換機效應主導全球手機市場的發展，至2010年前，年成長率普遍維持在10%以下，顯見全球手機出貨面臨困境。

資料來源：資策會MIC(07/2007) 圖1　1997～2010年全球手機出貨量

市場競爭激烈　諾基亞一枝獨秀  

在市場面臨飽和的環境下，為了追求市占與營收，主要品牌大廠必然面臨更困難的挑戰，觀察前五大品牌手機的平均售價，唯索尼愛立信手機仍超過一百七十五美元，維持較高價格，其餘廠牌手機皆已降至一百五十美元以下，然而僅諾基亞能將營業利益率維持在15%左右，潘建光表示，從2004年第一季至2007年第一季全球前五大手機大廠出貨量來看，諾基亞遙遙領先，每季出貨量皆維持在兩億五千萬支以上的水準，其餘四家廠商則呈拉鋸戰。  

智慧型手機崛起　掌握服務為致勝關鍵  

在換機效應主導手機市場的同時，開創新興服務勢不可擋，因而促成智慧通訊裝置迅速崛起，從引發搶購熱潮的iPhone手機便可嗅出端倪，在iPhone上市前數個月，其他競爭手機廠商咸認為iPhone將能在快速成長的智慧型手機市場中脫穎而出，因此包括諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星以及宏達電等廠商紛紛推出各種功能豐富的智慧型手機備戰；RIM也衝著iPhone推出支援WiFi和蜂巢式網路的雙模黑莓機(BlackBerry)8820；連筆記型電腦大廠也搶搭此熱潮，例如戴爾(Dell)便透過其中小企業商務網站，供應不綁門號的諾基亞E系列和N系列手機。Nokia N95與N80都是高階多媒體手機，而E系列則是針對企業用戶，這幾款手機都具有WiFi功能，並支援GSM網路。  

業界甚至傳出，戴爾可能和廣達電腦合作開發自有品牌智慧型手機，AR Communications策略顧問資深副總裁Carmi Levy便表示，戴爾的舉動將加速智慧型手機市場的競爭和創新。  

資策會MIC的研究報告(圖2)也顯示，自2007年後，全球市場僅有智慧型手機的出貨量向上成長，潘建光表示，欲在智慧型手機市場上成功打下江山，最重要的關鍵即在於從應用、產品與服務思維出發，例如iPhone雙模手機支援WiFi網路，用戶可透過WiFi網路連上網際網路，從iTune網站下載音樂，享受音樂服務；RIM黑莓機則針對企業用戶結合行動即時郵(Push Email)服務，未來智慧型手機市場不再如同傳統市場由手機大廠所主導，而是真正掌握整合服務的業者，可能是網路服務提供業者、內容提供業者或是電信業者，因此據聞雅虎(Yahoo!)與谷歌(Google)皆有意進軍手機市場。

資料來源：資策會MIC(07/2007) 圖2　2005～2010年各類型手機出貨量

台灣智慧型手機以EDGE為主流  

隨著全球智慧型手機蔚為風潮，台灣智慧型手機產值比重也逼近六成，潘建光表示，隨著蘋果iPhone加入戰局，以及受到宏達電Touch等重量級機種陸續量產出貨的影響，2007年第二季台灣智慧型手機整體出貨規模達三百零九萬支，除較2006年同期成長7.3%，更比前一季成長25.4%，且由主要領導廠商引領該市場，二線廠商的生存空間受到擠壓。  

在平均售價與產值規模方面，EDGE系統規格之iPhone及Touch出貨大幅增加，因而帶動EDGE系統規格產品出貨比重提升至56.6%，達一百七十四萬支規模，而EDGE系統產品的出貨量增加，平均售價下滑至三百零二美元，產值規模則受到出貨量遽增的影響，較去年同期的九億六百萬美元成長3%，達到九億三千三百萬美元。  

雖然台灣廠商從2007年開始即積極布局3G規格以上智慧型手機，但是受到市場接受度以及相關應用服務尚未成熟的影響，部分廠商開始放慢3G產品的開發腳步，以改變外觀設計、創新操作介面及多媒體功能應用來迎合市場喜好，因此雖然3G機種持續推出，但因價格昂貴使得消費者卻步不前，導致整體智慧型手機產業仍以EDGE為主流。  

以台灣整體手機出貨量來看(圖3)，智慧型手機出貨量仍屬少量，主要出貨規格仍是低價的基本型/功能型手機，由於台灣廠商系統技術無法提升，因此低價手機比重不減反增。潘建光表示，由於受到出貨量以及平均售價下滑的影響，2007年第二季台灣手機產業產值下滑21.2%，至七億五千五百萬美元，創兩年來新低，而在代工客戶仍持續仰賴台灣產業提供低價手機，以及低價貼牌代工機種出貨量持續增溫的情況下，第三季產值仍將下滑。

資料來源：資策會MIC(07/2007) 圖3　2007年台灣手機出貨量

潘建光進一步指出，摩托羅拉欲藉提高中階機種W系列以改善產品組合的策略並未帶來預期成果，同時由於超低價機種仍被摩托羅拉視為維繫新興市場占有率的核心，因此第二季在摩托羅拉新機種銷售不佳和代工業者出貨給摩托羅拉數量大幅減少下，使得台灣產業代工機種的平均售價進一步下滑。  

智慧型手機提高台灣廠商獲利  

對台灣業者而言，智慧型手機在價格與毛利上都較基本型/功能型手機高出許多，自然也成為國內相關廠商追逐的目標，此外，除了品牌業者代工訂單外，智慧型手機也使相關業者獲得與國際電信業者接軌的機會，可擴大客戶群以爭取更多的訂單與營業利基，並且分散客戶風險，因此台灣手機業者紛紛投入研發與生產智慧型手機。  

據研究機構指出，台灣智慧型手機業者最具發展性者應屬自有品牌且以智慧型手機為主要產品之廠商，尤其以宏達電居台灣智慧型手機業者之龍頭地位，該公司在技術能力、機種多樣化與新客戶的擴展上皆領先其他競爭者。而倚天也積極推廣智慧型手機業務，其發展策略與商務模式不同於其他業者，該公司推出自有品牌Glofiish，並透過歐洲通路商銷售產品，在智慧型手機市場中具有區隔性。  

至於在代工業者方面，英華達成為Palm的主要代工廠商，該集團內相關廠商亦取得國際大廠智慧型手機代工訂單，而華冠過去雖以低階功能手機為主，但目前也積極參與智慧型手機市場競爭，將在2007下半年開始出貨。