異業合作生態系統成形　行動上網熱度攀升

行動上網服務可追溯至1997年易利信(Ericsson)、摩托羅拉(Motorola)和諾基亞(Nokia)等行動電話業者，意識到網際網路的興起，帶給人類生活許多革命性的改變，於是發起無線應用程式通訊協定(Wireless Application Protocol, WAP)論壇，意圖將網際網路帶到行動電話上，並共同為行動上網制定開放式及標準式統一協定。  

從垂直整合到專業分工　行動通訊產業鏈不停演化  

行動電話上網發展至今將近10年的時間，終端用戶使用此服務的比例終究不高。直至最近幾年，在網路技術進步以及異業合作之下，使用行動電話上網的用戶漸漸成長。  

不只行動通訊服務業者的角色占很重要的關鍵，其他如行動電話製造商、網際網路業者、協力夥伴內容供應商(Content Provider)，皆從以往由行動通訊服務業者包辦服務內容到行動終端，轉變到目前各業者各自分工、各展所長，日漸突顯其在行動電話上網產業鏈所扮演的利基角色，未來在行動電話上網的產業鏈中，行動通訊服務業者將不再是唯一主導者，反過來說，誰能夠創造出吸引用戶使用行動電話瀏覽網際網路，誰就是贏家。  

在如此產業環境轉變下，行動電話製造商的價值就更為突顯，因為「工欲善其事，必先利其器」，行動電話將是吸引用戶使用行動上網的第一關卡。再者，第三方內容提供者所提供的服務、內容則為創造用戶流量的推動器；其中，最主要的角色--行動通訊業者則是扮演高速公路，讓第三方內容供應商的服務可藉此進行交易，並吸引用戶消費。  

硬體裝置/作業系統躍躍欲試　行動上網之戰開打  

也因為行動上網的市場逐漸受到重視，也吸引更多供應商跳入這塊市場。舉例來說，包括作業系統、硬體製造商都紛紛針對行動上網推出適合的應用環境，以加速行動上網環境的成形。  

作業系統群雄並起  

要談作業系統的混戰濫觴，首推於2007年6月底蘋果(Apple)展示iPhone(圖1)，同時宣告正式進入行動通訊領域。iPhone不斷延續其Mac OS X作業系統，也使得蘋果的Mac OS領土再次擴張，從個人電腦(PC)領域進軍通訊市場。

資料來源：蘋果 圖1　蘋果首次進軍手機產業所推出的iPhone就引起通訊產業騷動，並點燃多點觸控等當紅話題。近期推出之3G iPhone同樣風靡全球。

而網路巨擘谷歌(Google)在網際網路事業如日中天之際，也欲跨足行動通訊產業。但面臨行動通訊服務業者大部分仍處於深宮高牆(Walled Garden)的營運模式(意指消費者只能被迫在有限的選項內進行消費)，且行動終端缺乏統一的作業系統，阻礙其在行動應用服務上的推廣與擴張，於是基於Linux開發的開放式Andriod行動平台，成為點燃戰火的導火線。  

再者，Linux手機發展基金會(LiMo)的成立，也推動Linux在行動裝置中的應用成長，並建構完善的Linux開發者生態系統。  

以往智慧型行動電話之作業系統包含Symbian、Windows Mobile、Palm、RIM、Linux等作業系統，後來又有iPhone的Mac OS X加入。近期在Linux作業系統下，又有谷歌Andriod、LiMo平台的加入，行動作業系統之戰正式進入多方角力的競爭局面。  

這些來自資訊、消費性電子以及網際網路巨擘的積極切入，不僅提供作業系統，而是包括開發工具、應用軟體進而應用服務等完整體系，以便在未來激烈競爭中成為拓展武器。  

行動聯網裝置抬頭  

此外，近期資訊相關廠商在英特爾(Intel)的帶領下，紛紛投入行動聯網裝置(MID)的生產，主要訴求提供消費者低功耗、高性能行動上網裝置(圖2)。

資料來源：技嘉科技 圖2　看好未來行動上網的龐大商機，英特爾自2007年起就陸續提出MID的概念，並獲得不少OEM的聲援，圖為技嘉推出的MID機種M528。

一般來說，MID面板規格介於4.5～6吋間，價格則訂於599～799美元，其與智慧型行動電話最大的差異，即是主要訴求非語音功能而在於數據傳輸功能。MID具備快速開機與運算能力，初期採用英特爾體積最小的低耗電凌動(Atom)處理器，且因其不具備語音功能，毋須隨時待機，可減少電池電力的消耗。目前生產此產品廠商包括華碩、明基、仁寶、Elektrobit、宏達電、英業達與廣達等。

MID產品定位介於智慧型行動電話裝置與超級行動電腦(UMPC)之間，目前仍處於發展初期，但其差異化的特定產品定位，的確為未來的行動上網市場帶來一股不可忽視的生命力。  

尤其是在全球微波存取互通介面(WiMAX)應用環境成熟後，其結合WiMAX網路所帶來的行動上網新體驗，可望對現行智慧型行動電話結合3G/3.5G行動網路技術之行動上網服務帶來部分替代效果。  

行動網路社群　帶動行動廣告商機  

目前行動上網所提供的服務包含資訊傳遞、行動搜尋、即時傳訊及行動交易，而用戶最常使用的是資訊傳遞服務，包括新聞、氣象等資訊，其次是電子郵件、影片下載服務。

由於各區域業者在發展行動上網服務不免有些在地化的文化影子，但自網際網路業者的加入後，可望打破行動上網服務的文化疆界與隔閡，並拉攏現有網路世界每個角落的用戶。  

再者，由於行動通訊相關業者都看上電腦網際網路上的用戶流量，業者引頸期盼將這些龐大的流量帶入行動通訊領域，於是網際網路的虛擬社群、個人部落格和即時傳訊等現有成熟服務內容和商業模式，皆是關鍵因子。  

然而這些網路外部性，亦將帶給不同作業系統業者現階段爭取市占率的企圖，因此也引領谷歌以提供行動電話開放平台，並免費提供行動電話上網所必要的應用程式，甚至可能利用免費行動電話為前提進入行動通訊市場，其目的就是希望使用Android行動電話平台的用戶越多時，用戶使用行動電話上網以及谷歌一系列服務的潛在用戶也就越多。

如此一來，有極大部分收入都是來自於網際網路搜尋廣告的谷歌，對於其事業版圖擴張到幾乎人人24小時待機的行動電話尤其關鍵。  

目前行動網際網路、社群、部落格都是以用戶上傳、下載相片、影片等經營模式獲取利潤，但在類似YouTube網友自行自製影片以及個人專有部落格(Blog)等潮流下，行動通訊服務相關業者除了在下載檔案的行動傳輸技術上琢磨之外，也應關切用戶方便且順利的上傳檔案所需的行動網路技術，如此才能在行動網路服務中帶動用戶間的溝通頻率，進而創造網路使用量。  

總而言之，行動通訊服務業者因先藉由行動社群、部落格等具有用戶網路黏著性以及外部性的服務著手，帶動用戶使用行動上網的意念，如此才能從中摸索出用戶較能接受的行動廣告模式，藉此擴大行動廣告的營收。  

行動上網驅動力加大  

在行動通訊產業的發展態勢下，行動上網幾已水到渠成，然而如何讓行動上網能夠跨越目前發展瓶頸，從先期採用者拓展到主流使用者，可從費率、技術和服務等三方面驅動力加以說明。

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費率

在行動上網服務發展上，面臨的第一個問題即是費率問題，隨著通訊技術的改進和服務模式的變更，有著以下三種不同的發展階段：在最初階段，由於傳輸速度慢且以時間計費，因而使得WAP無法普及。其主要原因包括WAP程式語言(Wireless Markup Language, WML)是針對行動裝置提供網際網路開放式標準協定的技術，與電腦網路利用HTML與HTTP協定不同。 且在WAP閘道器(Gateway)尚未出現之前，用戶在行動終端上無法瀏覽HTML網頁，線上網站亦因WAP普及度不夠問題而多傾向不導入WML技術；而在WAP Gateway出現之後，從HTML轉WML的網頁卻有資訊太多、格式不符和傳輸過久等問題。 原因之二是基於GSM系統所提供的服務，須以時間做計費標準，然而以時計費標準已不適合寬頻用戶的無限時間上網行為，故願意使用此服務的用戶寥寥可數。 因此，在產品與內容兩相限制下，無法讓用戶有意願體驗WAP相容性產品和網站，甚至持續進行行動上網。 不過，日本行動通訊服務業者NTT DoCoMo仍然以i-mode創造成功經驗。在1999年2月，NTT DoCoMo決定跳脫WAP協定，自訂建構在PDC系統上的日本標準，統一i-mode內容的程式語言為Compact HTML(cHTML)。 再者，將此系統計費標準改為以封包計費，用戶可以9.6kbit/s速度進行電子郵件收發、氣象預報、即時新聞等服務，放棄以時計費，故行動上網服務在日本逐漸蓬勃發展。 然而在日本以外，雖則全球主流全球行動通訊系統(GSM)系統進階到以封包計費的通用無線封包服務(GPRS)系統，且傳輸速度達115kbit/s、64kbit/s時，使得行動通訊服務業者均期待行動上網能如日本i-mode服務一樣起死回生，但仍面臨行動上網統一標準問題。 值得一提的是，自2003年至2008年，傳輸速度達384kbit/s、128kbit/s之3G與3.6Mbit/s、384kbit/s之3.5G等行動寬頻技術相繼出現，終於可與數位用戶迴路(DSL)、纜線(Cable)等固網寬頻相比擬。因此在通訊技術的進步得以提供足夠頻寬的支援下，行動通訊服務業者為吸引更多用戶使用行動上網服務，終於開始於2007年陸續推出單一費率或行動上網吃到飽的費率方案。 行動上網服務在行動網路技術的進步下，費率計算方式從以往的時間計費到封包計費，再到目前的單一費率吃到飽費率方案，基本上已解決高使用率用戶擔心帳單無限制超支的問題。 其中費率模式變化的最主要原因在於行動網路服務頻寬隨著通訊技術之傳輸速度快速成長而大幅增加，不若從前GSM或GPRS系統，因頻寬資源少，而使傳輸費用無法降低。 GSM或GPRS系統之高傳輸費率，一來是以反映有限頻寬下之傳輸成本；再者，亦可限制用戶使用行動上網，以免造成頻寬不足，導致影響其他行動服務之提供及品質等疑慮。 然在3.5G系統下，不僅傳輸速度已可跟上固網速度，也使頻寬資源相對以往較為充足，使得行動通訊業者即可訂定單一費率甚或是吃到飽的方案來滿足行動上網之用戶需求。

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技術

除費率的階段性改進之外，通訊技術的更新，不論來自行動通訊或無線網路等技術領域，亦成為主要行動上網成長動力。 如前文提及的3G、3.5G以及無線區域網路(WiFi)都邁向寬頻化，並逐漸成為主流功能，就是主因之一。目前全球行動電話大廠所推出的智慧型行動電話，普遍支援3G/3.5G；而因WiFi無線網路具備方便聯線模式以及相對便宜的傳輸價格，使其成為目前高階智慧型行動電話主要功能。 再者，以往GSM/GPRS功能行動電話上網經驗，是必須在局端和終端的傳輸標準上都有所變更，無法完整相容於PC網際網路標準和模式；再加上行動頻寬不足、速度又慢，故無法完整將PC上網的經驗移轉到行動電話上。 然而由於行動網路技術及無線寬頻技術的進步促使可用頻寬增加，再加上客製化終端的出現可讓用戶按一鍵就立即連上網頁；加上智慧型行動電話具備開放性作業系統，用戶可自行安裝所需的應用軟體，一改以往單純的行動電話網頁瀏覽、操作體驗，進而強化客戶主導的使用模式。 從操控性來看，觸控風潮讓一隻手指瀏覽全世界，也是引發這波風潮的主因。從早期個人數位助理(PDA)到目前智慧型手機、PDA手機等產品，亦從最早期的純鍵盤式設計，逐步發展出目前各式各樣的人性化人機介面，整合數字鍵盤、QWERTY鍵盤、功能鍵、旋鈕以及觸控螢幕等操作介面以因應不同應用，然而這類行動裝置之人機介面操作仍有較高難度的學習曲線。 直至2007年iPhone的推出，以其近乎全機身的螢幕面積和多點觸控的人機介面，讓消費者體驗到簡單的操作模式；宏達電也隨之以TouchFLO技術推出觸控螢幕的機款；2008年，樂金(LG)推出的機種同樣訴求消費者行動上網體驗，允許用戶直接聯上Auctions eBay、MySpace和Google Maps等網際網路網站。 至於功能性，智慧型手機的「類MID」，同時訴求低功耗、高性能，也吸引更多廠商與用戶投入。隨著行動上網熱度攀升，不僅吸引行動通訊相關業者投入，亦同樣吸引資訊產業相關業者藉其原本優勢投入，如英特爾推出專用於行動上網之MID架構即為一例。 英特爾之所以會提出MID，就是因為觀察到全球有十億用戶上網瀏覽社群網站、每天有一億五千萬用戶聯上社群網站，且每天約有30億分鐘花費在社群網站上，於是在無線寬頻以及行動網路技術進步下，推出可放於口袋並具高性能、低功耗行動上網裝置以因應此波趨勢，不僅可呼應網路社群用戶隨時隨地上網需求，亦可開拓出新市場大餅。 而這些訴諸行動上網的MID產品，也同樣出現在包括傳統行動通訊相關業者供應用戶行動上網的終端裝置，如遠傳電信所推出的Ogo機(圖3)，訴求行動電話隨時隨地上網、MSN等。 資料來源：遠傳電信 圖3　遠傳推出的Ogo機，一大應用服務訴求就是可以隨時上網MSN。 一般預期，在英特爾與其他資訊科技(IT)廠商積極投入發展刺激跨產業競爭下，此產品在可攜式行動上網裝置的市場銷售不但會逐漸成長；同時也將帶動用戶行動上網的新體驗與風潮。

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服務整合

在網際網路的興盛與成熟後，網路服務供應商(ISP)和網路內容供應商(ICP)等業者，開始思考如何擴展其服務。於是目前全球累積已突破三十億的行動電話用戶，因其行動網路龐大的基礎用戶優勢，以及24小時待機的使用行為，誘使ISP、ICP業者積極往行動領域發展，亟欲將原本以電腦為基礎所形成的網際網路生態與成功商業模式移轉的到行動電話上。 然而因為行動通訊服務業者本身並沒有網際網路資訊服務及應用服務的開發及營運經驗，而依其本身的能耐也無法快速學習並進而得以支撐網際網路世界快速的變化與創新。 一旦進入Web2.0時代，線上社群互動性強且網路黏著性亦高，使得行動通訊服務業者看上此一龐大網路外部性，故多數行動通訊服務業者都選擇直接與大型網際網路業者合作。 由行動通訊服務業者與網際網路業者的行為，可看出兩者都在想著運用社群網站與隨時隨地的資訊搜尋需求結合行動電話，滲透到用戶生活的每個部分。 近期因行動網路技術的進步以及網際網路商業型態的改變，行動上網用戶可自由選擇經由行動通訊服務業者的入口網站進入網站或是直接從外部聯網，使用模式也從已往單純的上網瀏覽蒐集資訊到經由行動電話的聯網管理自己的部落格、甚或是上傳使用者自製內容與網友分享。 因此目前行動網路的發展模式，則是從2000年的一般型入口網站(Mega Portal)，直接跳到近期的個人化入口網站(My Portal、Me Portal)模式，進而使得行動上網逐漸轉向個人化的行為模式，不再僅由行動通訊服務業者主導供應內容，而是用戶可自己選擇想要何種服務與使用行為。

行動上網蓬勃　產業生態變化大  

談及行動上網產業發展趨勢，從圖4可看出行動上網產業包含的業者。早期行動上網服務的提供大都屬於由行動通訊服務業者主導的Mega Portal模式，不僅決定合作的平台以及內容提供業者，進而決定服務內容，形成單純的垂直產業鏈模式。然而隨著無線頻寬和終端裝置的技術發展，行動上網已不再局限於行動通訊服務業者所提供的入口網站，而是吸引不同產業的相關業者，依循不同的產業競爭優勢提供不同模式。

資料來源：資策會MIC(06/2008) 圖4　行動上網產業示意圖

多元聯盟體系盛行  

如上所述，在行動上網發展初期，各自不同領域的業者擁有各自不同的產業競爭優勢，如行動通訊服務業者擁有通訊技術建設的投資決定，以及直接面對用戶的帳單和客戶服務；行動電話業者則擁有決定終端設備規格的策略考量，並藉市場和產品行銷推廣來讓使用者採用新功能；至於因行動上網趨勢而新進加入的平台和內容等相關業者，則各自依據其原有在資訊科技或內容、媒體等產業優勢試圖進入此一市場。  

龍頭業者號召建立異業結盟  

由於各自業者擁有不同優勢，可以明顯觀察到各自異質業者相互跨領域合作、融合的跡象，於是在行動通訊產業鏈上出現兩塊新區塊，分別為網際網路業者以內容整合商或平台合作夥伴等角色，加入與行動通訊服務業者或行動電話業者進行異業合作，如MySpace、雅虎(Yahoo!)、YouTube等業者；以及行動電話業者、網際網路業者建立並提供行動電話平台，進而拉攏其他行動通訊服務業者或內容供應業者一同開發市場，如諾基亞的Ovi平台、谷歌的Android平台等。 至於原本由行動通訊服務業者主導的模式，如日本NTT DoCoMo之FOMA，亦在多方拉攏不同資訊服務、行動電話業者共同發展新產品應用功能和行動上網服務內容。  

服務內容從單一主導到多方合作  

就服務內容來說，以往用戶上網瀏覽的路徑和內容，幾乎皆先經過行動通訊服務業者入口網站網站聯結，其所提供的內容都是由行動通訊服務業者挑選過的。然而目前用戶藉技術發展得以行動上網瀏覽無入口網站(Off-portal)網頁已然形成趨勢。  

但目前行動上網模式並非如固網模式一樣直接跳過(Bypass)行動通訊業者，行動通訊服務業者依然掌控網路接取、帳單管理等流程；只是用戶可以直接面對入口網站業者、內容提供業者選擇自己所想要的服務，可選擇的服務不再是限定於行動通訊業者入口網站上的服務內容。  

此種經營模式可讓內容、服務提供者自行經營用戶的使用頻率，經營績效自行承擔，如雅虎與谷歌即為其中代表，谷歌提供行動電話上的搜尋、地圖、衛星定位等服務；而雅虎則提供任何智慧型行動話均可運行的行動搜尋、行動部落格服務。 然上述行動服務主要仍依賴谷歌和雅虎等網際網路業者、行動電話製造業者及行動通訊服務業者互相合作，透過客製化軟硬體終端和局端功能，讓使用者能快捷應用。  

費用一再探底　商機無限光明  

總結以上，可以說在2000年時，行動上網服務是由行動通訊業者掌握網路接取端、應用平台端及服務內容，用戶使用行動網路上網須付昂貴費用，且服務內容又須再支付另一筆費用。  

但從現在看未來行動電話上網的發展趨勢，網路接取端、應用平台端以及服務內容會各自分開，形成各區塊分工的異業合作生態體系，無法再維持以往的垂直整合產業鏈。  

行動通訊服務業者所掌管的行動上網使用費率，會因通訊網路技術的進步節節降低；應用平台方面，有谷歌、LiMo等開發標準化行動電話平台，促使降低行動電話平台授權費，因此這部分的成本也會降低。  

最後，在內容服務部分，因為網際網路業者的加入，提供行動上網近乎免費的服務內容，打破過去服務內容昂貴的束縛，將帶動行動入口網站、行動搜尋技術的進一步成熟。  

因此，未來行動上網的網路接取、行動電話應用平台、內容服務的成本與價值會逐漸降低，而用戶的點閱是未來行動上網最具價值的標的。  

如何讓行動電話上網獲取的服務與內容成為用戶必需品，是行動通訊服務業者、內容供應者必須專注的課題，而未來的發展策略，不外乎既競爭又合作的異業聯盟模式。  

(本文作者為資策會MIC產業分析師)