日本和韓國是目前全球公認最為成熟的3G服務市場，其推展經驗也成為現在各國電信業者在推廣3G服務時的借鏡，而台灣也不時舉辦與3G相關的研討會或座談會，並邀請日韓電信業者來台分享經驗與成果...
日本和韓國是目前全球公認最為成熟的3G服務市場，其推展經驗也成為現在各國電信業者在推廣3G服務時的借鏡，而台灣也不時舉辦與3G相關的研討會或座談會，並邀請日韓電信業者來台分享經驗與成果。究竟台灣電信業者要如何吸引消費者使用3G服務呢？台灣3G服務市場何時才能高度起飛？
2001年10月，日本NTT DoCoMo推出3G「FOMA」服務，為全球首家推出商用WCDMA服務的業者，到了2002年4月1日，KDDI也緊接著推出cdma2000 1X服務，不僅成為日本第二家推出3G服務的業者，也連帶啟動3G WCDMA和cdma2000兩大規格在同一地區的競賽，使得日本行動電話服務市場進入全新的3G競爭時代。
日本的3G服務特色，除了基本的語音通訊服務之外，還包括服務範圍涵蓋全日本的全球衛星定位系統(GPS)服務，以及透過內建攝影機的手機，進行即時影像、音樂、動畫傳送等加值服務。
至於南韓3G服務市場，以SKT推出的「JUNE」最具代表性。該服務共提供九大頻道，均為多媒體影音內容，其特色為選單介面容易操作，且呈現效果色彩繽紛，相當具有吸引力。
根據In-Stat研究調查，未來四年內3G用戶數將會高度成長(表1)。台灣3G服務市場剛成形，雖然亞太行動寬頻早於2003年就推出Qma服務，但直到2005年，電信三雄3G服務才陸續開台，真正的3G服務市場爭奪戰現在才要開始。
目前台灣3G用戶數屬最早開台的亞太行動寬頻擁有最多，約70萬戶，其次為增加速度最快的中華電信，擁有27萬戶，再者，台灣大哥大擁有5萬戶，遠傳則有4萬戶。
不過，這些3G用戶雖然擁有3G USIM卡，但實際擁有3G手機並使用3G服務者卻是少之又少。中華電信行動電信分公司副經理兼發言人石木標(圖1)表示，該公司的27萬3G用戶數中約15%擁有3G手機。遠傳電信策略暨行銷事業部協理陳立人(圖2)也表示，該公司的3G用戶數中約有25%、1萬用戶數擁有3G手機。至於台灣大哥大，則約有5千3G用戶數擁有3G手機。
在推展目標方面，石木標表示，中華電信預計2006年時可達100萬3G用戶數，此外，目前3G基地台約有2000座，2005年底時預計達2500座，2006年時可達4500座(圖3)。陳立人則表示，遠傳預計2005年底時可達5萬3G用戶數，2006年時可達30萬用戶數。
在探討推展3G市場的關鍵時，手機、費率、服務內容等皆是眾所討論的議題，除了需有多款手機供消費者挑選之外，服務費率也要下降到消費者能負擔的程度，而且要有殺手級應用刺激消費者使用。
在手機款式上，目前台灣3G電信業者搭售的3G手機機種仍少，中華電信已推出10款3G手機，台灣大哥大推出9款，遠傳則推出4款，對消費者來說，可選擇性相當低，尤其是台灣消費者對於手機外型的注重，更使得換購3G手機變得困難重重。台灣大哥大副總經理阮得晉表示，目前該公司遇到最大的瓶頸之一便是手機款式過少，且由於用戶數不多，難以買斷手機，因此也跟著無法提高競爭力。
在費率方面，由於台灣2G費率相當低，使得台灣行動電話用戶已習慣低價的語音消費，面對3G時，自然無法接受樣樣服務都要收費，且高於2G費率許多的現象。陳立人表示，目前真正使用3G服務的用戶皆是對於新科技、新服務較有興趣者，一般消費者對3G的認知不多，而遠傳的3G用戶多集中於使用中用量費率，高、低用量較少，且目前費率價格已經很低了，短期內應該不會再調整。石木標則說，擁有50萬3G用戶後，才會對電信業者帶來正面效應，屆時費率調整空間也較大。
隨著終端設備的功能增加，手機的加值服務也越豐富，加值服務應用領域囊括食、衣、住、行、育、樂等領域，加值服務之形態包括IVR、SMS、WAP、Java、MMS、影像、語音等。加值服務是以內容為導向，需要內容廠商投入、政策法律開放、優渥的合作模式等多項條件才能形成。數位內容服務應用市場的分類可藉由圖4的加值服務金字塔，明顯看出使用者個別需求程度高時，多使用服務附加價值高的服務，當使用者基本需求程度高時，則較常使用社交溝通性高的服務。
以韓國SKT推出的JUNE為例，該平台內容所提供的服務中，最受歡迎的服務依序為隨選視訊(Video on Demand, VoD)、行動電視、鈴聲與桌布下載等，因這些服務獲得廣大迴響，使得用戶規模於2003年底時，已成長至近200萬戶。
JUNE的用戶結構主要為25～35歲族群，每月每用戶平均收入(Average Revenue Per User, ARPU)為16美元，每月使用超過18,000個封包，且其中60%來自VoD與行動電視服務。雖然SKT認為13～18歲族群應該才是VoD與行動電視之主要目標族群，但因為25～35歲族群為早期採用者(Early Adapter)，且較有能力支付行動加值內容的費用，因此現階段先以25～35歲為目標族群。不過SKT在發展行動加值服務時均針對13～18歲族群為思考角度，希望未來可擴張至此族群。
台灣推出的主要3G影音服務包括影像電話、MP3全曲下載、串流行動電視、下載及線上遊戲、行動上網(WAP2.0 xHTML)、行動郵件(Push E-Mail)、定位服務(Location-Based Service)、Java應用服務(J2ME應用)、數位監控、行動辦公室、隨按即通(PoC)、多媒體訊息(MMS)，及手機部落格等。
石木標表示，中華電信3G用戶目前最常使用的服務內容為行動電視與MP3音樂下載。在行動電視上，該公司正在極力爭取轉播2006年世界盃足球賽，而MP3音樂成功下載客戶數已超過3000人，至於Web及手機網服務方面，每日瀏覽網頁次數已達1萬次以上。石木標說，其實3G可解讀成「Game、Gambling及Girl」，這便是吸引3G用戶所在。
資訊工業策進會資深產業分析師兼研究經理林山霖表示，其實最能刺激用戶使用的3G服務極有可能為成人影片，不過這部分應該是比較針對男性用戶。
陳立人則持反面意見，也顯示出遠傳在推展3G市場的策略。他說，其實沒有所謂的殺手級應用，沒有單一項服務可以吸引所有人，電信業者只能盡量提供多種服務供選擇。以遠傳提供的交通路況即時播報服務為例，根據統計，此服務的使用量總在週末時大幅提高，畢竟平時日多數人上班路線固定，對於路況已很熟悉，只在週末外出遊玩時，才會想知道陌生路段的即時路況。
目前日本與韓國多已提供行動電視服務，但不見得都採用3G傳輸介面，而台灣的數位電視廣播技術尚未成熟，行動電視仍以3G技術為主，節目長度約3～5分鐘，採計次收費方式，未來也可能結合數位電視廣播技術，依用戶喜好及需要，選擇短片式的節目，或電視台播送的節目。
日前在台北影視節展場上，各電視台都到場宣揚其數位節目內容，也有許多國外內容提供商助陣，公共電視台並展示幾家業者試作的電視手機及模組(圖5、6)。唯參觀人潮稀稀落落，顯然台灣民眾對數位內容認知不夠，興趣也不高，此也可反應至3G內容服務，用戶看待的態度是一樣的。
數位內容提供業者在建構3G服務時，其商機來自於提供好用與彈性。所謂好用包括提供具彩色螢幕與GUI之服務介面、方便之服務設定與周邊設備，以及符合OMA標準之服務的互連測試。至於彈性，是指提供多方面的小額付費機制、重點加值服務之即時信用檢核，及針對客戶提供特定服務。
至於3G內容服務產業發展應朝向哪些方向發展，石木標表示，相關產業界應共同推廣行動數位內容服務及其應用，讓客戶瞭解服務內容之價值，同時支援數據服務的行動終端設備產品(具備多媒體功能及適合數據服務之手機螢幕)。此外，電信業者與內容業者間要有合理的拆帳機制，小額付費與安全機制將有助於行動商務的成長，並要提供創新的應用服務。