大陸品牌廠/供應鏈強勢崛起　平價高規手機熱潮蔓延全球

2014年國際消費性電子展(CES)日前正式落幕，展場上遍布各種搭載多核心處理器、大尺寸和高解析度螢幕等高規格元件，且售價僅100美元左右的新一代平價高規手機，彷彿令人有置身中國大陸白牌手機銷售大本營--華強北商城的錯覺。

今年CES展會琳瑯滿目的平價高規機種中，除華為、中興、聯想和酷派新機傾巢而出外，國際品牌廠亦未缺席。特別是華碩大舉祭出多款ZenFone系列手機攻勢，最低階方案售價僅99美元且仍搭載4吋高解析度螢幕和英特爾(Intel)雙核心1.2GHz處理器；至於三星(Samsung)也趕在CES期間發布一款售價約150～200美元的四核心中階機種回應競爭對手，足見這股由中國大陸廠商帶動的平價高規手機熱潮已開始朝全球市場蔓延，並逐漸成為各國手機品牌廠追逐焦點。

大陸品牌廠領航平價高規設計潮流

圖1　2012～2014年全球智慧型手機價格比例分析

事實上，平價高規手機並沒有明確定義，較籠統的說法係指2012年中國移動、中國聯通和中國電信三家營運商喊出千元人民幣以下，同時須具備不錯的3G聯網和高速運算功能的智慧型手機。

隨著聯發科、高通(Qualcomm)、邁威爾(Marvell)、博通(Broadcom)和展訊等晶片商競相推出多核心應用處理器整合3G基頻處理器的系統單晶片(SoC)，並打造結合周邊零組件設計的低成本公板方案，平價高規手機的設計進展已開始突飛猛進(圖1)；對手機製造商而言，不僅能以千元人民幣(或150美元)左右的價位實現媲美高階機種的顯示、聯網和處理性能，亦可透過公板快速延伸出下一代產品，緊跟市場脈動。

其中，飛速冒出頭來的小米手機可說是平價高規設計的最佳代表，當市面上搭載四核心處理器的高階旗艦機種還在500～600美元的天花板價格時，小米卻以不到300美元價位提供同等的系統規格，近期該公司更推出價格殺到約100美元的紅米機，並研擬投入下一代僅約50美元的多核心智慧型手機開發案，顯見在平價高規的趨勢帶動下，手機售價再也回不去了，但功能規格卻沒有妥協的空間。

平價高規掀狂潮　大陸手機廠排名大躍進

Gartner亞太行動裝置市場首席分析師呂俊寬(圖2)表示，中國大陸手機廠商正不斷以平價高規機種在市場上攻城掠地，手機出貨量和市占率皆節節攀升，2013年包括聯想、華為、中興和酷派皆已躋身全球前十大手機廠排名之列，為北美、日韓和台灣品牌廠帶來極大的競爭壓力。

以華為和聯想為例，2013年華為已擠下樂金(LG)躍居全球手機出貨量排名探花，而聯想也順利挺進至前五名以內，單就2013第三季出貨量來看，聯想更一度衝上第三名(表1)。此外，兩家公司近期更不約而同訂定2014年將出貨六千五百萬支的目標(圖3)，勢將引發新一輪手機排名爭奪戰。

圖2　Gartner亞太行動裝置市場首席分析師呂俊寬認為，除平價高規機種外，電信商訂製手機也極具出貨成長潛力。

呂俊寬也強調，2014年平價高規手機還會持續風行，為中國大陸品牌廠挹注更多成長動能，預期還會有一到兩家當地業者挺進全球前十大手機製造商排行榜中，特別是以平價高規手機做為公司DNA，並持續往平板、電視和機上盒(STB)製造全方位發展的小米，以及大量採用處理器公板方案，積極從家庭消費性電子領域切入中低價手機市場的TCL兩家公司最有機會。

相較於中國大陸手機廠排名不斷進步，一向主打中高階機種的國際手機品牌業者卻面臨市占走滑的困境；因此，呂俊寬指出，包括樂金、索尼(Sony)和宏達電皆開始靠攏平價高規的發展，在不加價前提下，提供更多元的手機應用功能，以及符合中國大陸市場需求的雙卡雙待設計，防堵市占率持續流失；其中，索尼更進一步導入聯發科的應用處理器加基頻處理器整合型SoC，以及相關公板方案，期拉近與中國大陸手機廠的產品價格和上市速度等差距。

隨著國際品牌大廠競相改變產品研發策略，平價高規手機將進一步滲透全球行動裝置市場。據Gartner最新市場研究報告指出，2013年全球智慧型手機出貨量已達到十億一千五百萬支，其中約一成為100美元左右的中低價機種；而2014年整體智慧型手機市場規模將上看十二億五千萬支，並將有一億六千四百萬支左右的中低價機種出貨，成長率相當驚人。

瞄準新興市場換機潮　大陸手機廠提高外銷比重

圖3　2012～2014年主要智慧型手機廠商出貨量分析

呂俊寬分析，中低價手機成長動能主要來自印度、巴西和東南亞等新興市場3G網路建置日益成熟，驅動電信商擴大採購中低價的智慧型手機，刺激一波消費者換機潮。此外，中國大陸電信商在2012～2013年祭出優渥的購機補貼，再加上低價白牌機種在毋須綁約的開放市場中大量鋪貨，已使中國大陸地區的智慧型手機滲透率達到一定水準，並可望在2014年接近歐美先進國家的飽和狀態，因而牽動中國大陸手機廠改打新興市場外銷策略，此亦為中低價手機能迅速成長的重要因素。

圖4　拓墣產業研究所產業顧問中心資深經理謝雨珊指出，印度已成為全球智慧型手機業者的下一個市場目標。

拓墣產業研究所產業顧問中心資深經理謝雨珊(圖4)表示，華為係目前最積極布局新興市場的大陸手機廠，2013年已將手機外銷比重提升至25%，預估今年將進一步拉高比例；而其他大陸手機廠亦可望跟進此一策略，加緊卡位印度和印尼等海外市場，從而維持出貨成長動能。

謝雨珊強調，華為利用其兼具行動通訊局端與終端解決方案的優勢，正加強與新興國家電信業者合作，以加速進軍當地手機市場；目前該公司已成功打進印度電信商3G網路設備供應鏈，並以折扣方案搭售其智慧型手機產品，可望在下一波印度智慧型手機換機潮中搶占先機。

事實上，中國大陸品牌廠比的不只是低價，而是兼具成本與功能效益的平價高規手機設計，謝雨珊指出，看準印度將繼中國大陸之後，成為智慧型手機出貨成長速度最快的區域市場，同時該國電信商也將投入布建分時-長程演進計畫(TD-LTE)網路，因此，包括中興、華為和聯想皆已緊鑼密鼓展開低價版TD-LTE手機設計，並可望在2014年底正式推出人民幣800元以下機種，促進平價高規手機加速滲透中國大陸以外的新興市場。

手機元件降價壓力遽增　大陸紅色供應鏈趁勢崛起

圖5　資策會MIC資深分析師兼組長林伯齊提到，手機廠將持續在平價高規機種中導入直覺、親民的設計，將刺激感測器、人機介面解決方案需求。

隨著平價高規手機風潮逐漸展延至新興市場，手機業者對低成本系統零組件的需求也更加殷切，將導致處理器、觸控模組、電池模組、印刷電路板(PCB)和機殼等手機供應鏈業者面對更強烈的降價壓力。資策會MIC產業顧問兼組長周士雄表示，在平價高規手機的發展下，由中國大陸廠商組成的紅色供應鏈正迅速崛起。

紅色供應鏈顧名思義為在激烈的產品殺價競爭中，以超低價策略脫穎而出的廠商所組成的供應鏈。資策會MIC資深分析師兼組長林柏齊(圖5)強調，由於中國大陸廠商一向以低價產品優勢聞名，再加上政府刻意扶植本土手機半導體、面板、電池和鏡頭模組產業，並已規畫在10年內投入人民幣10兆元執行補助政策，因而已造就數支勁旅，正加速揮軍全球手機市場。

林柏齊進一步指出，在處理器方面，具有國企色彩的清華紫光集團已接連購併展訊和銳迪科，扮演資源整合要角，不僅有助提升中國大陸本土晶片商的技術實力，亦可縮減研發成本。至於面板和電池產業方面，在政府資源的協助下，包括德賽電子、天津力神和ATL等電池模組廠，以及京東方、天馬微電子等面板業者皆持續擴充產能，進而帶動產品成本下滑，在平價高規手機供應鏈市場上將更具競爭力。

顯而易見，平價高規手機大行其道，已引發全球手機廠商市占排名洗牌效應，並進一步帶動新的低價零組件供應鏈崛起，為既有的元件開發商帶來嚴峻挑戰。謝雨珊認為，以手機約1～2年的產品壽命來看，2015年將湧現新一波換機潮，屆時新興國家的3G或4G網路基礎建設也將更加成熟，可望帶動龐大手機採購需求；因此，國際手機品牌廠和晶片商現已紛紛投入開發低價解決方案，期能在市場上扳回一城，並防堵中國大陸業者持續壯大。