不少人對2006年世界盃足球賽依舊印象深刻，而業者看好死忠球迷對即時賽況的渴望，也順勢推出行動電視賽況直播，讓球迷們不論身處何地，都能收看比賽。不過，儘管吸引高達數千名的收視者，用行動電視收看球賽的球迷，卻都對收視過程不太滿意。除去收視品質還有改善空間，該用何種方式收費營運，目前也還找不到皆大歡喜的答案。究竟行動電視只是雷聲大雨點小，或是即將從幼苗長成巨樹，尚待更多時間證明。
不少人對2006年世界盃足球賽依舊印象深刻，而業者看好死忠球迷對即時賽況的渴望，也順勢推出行動電視賽況直播，讓球迷們不論身處何地，都能收看比賽。不過，儘管吸引高達數千名的收視者，用行動電視收看球賽的球迷，卻都對收視過程不太滿意。除去收視品質還有改善空間，該用何種方式收費營運，目前也還找不到皆大歡喜的答案。究竟行動電視只是雷聲大雨點小，或是即將從幼苗長成巨樹，尚待更多時間證明。
回顧2006，行動電視(Mobile TV)可說是最當紅的名詞之一：先是搭上2006年6月世界盃足球賽的播放熱潮，歐洲行動電視付費用戶大幅攀升；緊接著台灣國家傳播通訊委員會(NCC) 在2006年8月宣布手持式電視試播計畫團隊評選結果；到10月底，延宕超過3年，遲遲未能定案的中國行動電視標準也宣告底定，行動電視發展的熱潮似乎絲毫不減。
不少分析機構都對行動電視的未來頗具信心。如Strategy Analytic透露，2006年全球行動電視手機出貨量約800萬支；然至2010年電視手機數量將大幅攀升至1.2億支。倫敦市場分析機構 Informa Telecoms & Media預測，至2010年為止，具有電視功能的手機銷量可達每年7,000萬支，行動電視用戶更達1.248億。ABI Reasearch預估，2006年全球相關設備與服務產值約2億美元，2010年將暴增至270億美元。美國分析機構Shosteck Group則指出，2010年行動電視全球產值最差也有百億美元之譜。
不過，行動電視是否真如預期，在2010年可以一飛沖天，成為下一顆通訊業界的耀眼新星；或是在業界過度期待之下，揠苗助長反而一蹶不振，還有賴整體產業的進一步醞釀。
全球試行先熱後冷
搭上2006年6月的世足賽熱潮，歐洲數家業者搶先推出「行動電視看世足」的試播服務，要一舉打響行動電視的知名度，同時拉攏死忠球迷，成為行動電視的忠誠收視戶。力推行動電視不懈的義大利行動通訊服務業者3 Italia，在2006年夏季初次推出行動電視收視服務時，前六周就獲得超過11萬人的註冊，西班牙的TeleFonica、德國的Debitel等電信業者也陸續獲得消費者的支持，初期市場火熱。
然而，隨著世足賽的結束，行動電視的批評聲浪也接踵而來。不少球迷在賽後抱怨連連，包括對收視效果不太滿意；長時間注視2吋或以下的螢幕導致收視感受欠佳；再加上不同地區、交通工具的收視品質都有差異，都成為收視觀眾批評的主因。對業者來說，除了要應付收視戶的抱怨，同時致力於提升技術的進步之外，整體產業生態未臻成熟，才是決定業者如何跨出下一步的關鍵。另外包括北美、韓國與日本稍早時都已進行試行，也都獲得還有進步空間的回應。
完整生態系待建立
以義大利行動多媒體業者3 Italia為例，該公司在2006年時曾全程轉播世界盃賽事，目前擁有超過10個電視頻道，並可在手機製造商樂金(LG)、三星(Samsung)等行動裝置上收視，同時亦可進行電視節目下載，或是其他互動應用。根據3 Italia統計，該公司目前擁有超過10萬名收視戶，是近期營運行動電視成果最顯著的業者之一。
不過，儘管如此，該公司的商業營運部門總監Marco Maestri(圖1)指出，完整的商業模式仍待進一步建立。Maestri透露，完整的商業模式應該包含晶片業者在行動電視標準上的整體解決方案、行動電視內容業者的奧援、手機製造商、手機內建韌體與應用程式等全方位的支持，才能稱之為成熟，缺一不可。
晶片走向多重標準時代
從晶片業者的角度來看，目前行動電視標準多元，屈指數來，就包括較早時盛行在北美的ATSC、歐洲與韓國的T-DMB、日本的ISDB等，再加上中國大陸自行開發的中國多媒體行動廣播行業標準(CMMB)，還有部分業者自行開發的MediaFLO標準，都讓行動電視晶片業者猶疑，不知如何選邊站，間接拖延行動電視成長的腳步。
英飛凌(Infineon)中國上海能力中心董事總經理兼副總裁Matthias Ludwig(圖2)指出，英飛凌近期正積極進行相關產品的推出，並將以DVB-H/T為首要目標。不過，Ludwig同時透露，支援單一標準的產品將無法因應現行的市場，因此也將陸續推出支援其他標準的產品。
事實上，近期多家業者也都表達近似想法，認為支援多重標準的晶片才是未來市場主流，也紛紛鴨子划水，加強研發力道(表1)。
早先推出與眾不同行動電視標準MediaFLO的高通(Qualcomm)，也表達兼容並蓄的態度，於2006年推出通用廣播調諧器(UBM)解決方案，支援包括MediaFLO、DVB-H與ISDB-T等市場上的主要標準。
內容進步空間大
不管行動電視相關業者如何喊得震天價響，傳輸速度如何驚人，回歸到吸引消費者的重心，還是內容本身。以稍早試行的行動電視來看，多半還是從現行電視節目直接移植為主。要如何吸引用戶盯著小螢幕接受大尺寸螢幕也有的內容，還有一大段進步距離。
工業研究院產業經濟與資訊服務中心電子資訊研究組無線通訊部王英裕說，節目內容安排延伸出廣告模式的挑戰，例如過去一小時的電視節目可以安插數個廣告破口，置入兩至三分鐘不等的行銷廣告，但是在手持裝置上，考量到收視感受與電源議題，既有的廣告置入方式勢必面臨全面的翻盤改變，也是節目內容提供者與廣告商須要考慮的問題。
同樣曾全程轉播世足賽的德國廣播網路營運商暨廣播服務供應商T-System就指出，除去部分具有強烈吸引性的既有節目之外，行動電視要打開市場，仍須有與眾不同的節目。T-System曾以DVB-H平台廠商的角色，與E-Plus、O2、T-Mobile和Vodafone D2等德國網路廠商，進行柏林、漢堡、漢諾威和慕尼黑等4座城市的試播。T-System目前擁有14個電視頻道和6個廣播頻道。
T-System策略與營運部門總監Bertold Heil(圖3)指出，專為手機打造的互動性節目是未來的潛力市場，不過目前仍付之闕如。Heil以世足賽為例指出，很多球迷對於預測比賽結果很有興趣，若是能夠結合手機的互動回傳功能，就可以進行投票押注等加值服務，對相關營收更有幫助。然而，目前行動電視仍以既有電視節目轉播為主，在現有的架構下，要提供互動服務，仍有難度。
反觀國內，甫於2006年10月拿下國家通訊傳播委員會((NCC)手持式電視試播計畫北區DVB-H系統評選第一名的公視團隊，也計畫於2007年5月進行試播，2007年11月完成試播。公共電視策略研發部研究員賴文惠(圖4)指出，目前公視試播內容將以既定節目內容為主，提供包括新聞、運動或是娛樂等其他內容。不過，對於公視力推「手機電視看王建民」，棒球比賽如何在2吋螢幕上完整呈現，消費者們都睜大眼睛等著看。
收費模式仍模糊
既然談到了廣告置入與行銷，就不能忽略收費模式。事實上，不少內容提供者都表示，若能從其他領域獲得營收，商業廣告並不是唯一的營收來源。
如德國、法國、西班牙與芬蘭都已先後進行行動電視的試播。諾基亞策略及商業部門總監Juha Lipiainen(圖5)表示，行動電視問世初期，引起諸多對高科技使用者的興趣，尤對青少年而言，在同儕團體間能擁有酷炫的先進設備與服務，確實能夠吸引不少先期導入者接受。然而，在缺乏完整的配套措施之下，儘管消費者有意願，卻不一定能直接為產業帶來成長。
Lipiainen引述一份在歐洲進行的調查(表2)顯示，行動電視在英國、芬蘭、西班牙、法國等地都擁有不低的收視意願，不過對於價格的接受度都在每月 10歐元(約新台幣400元)以下，考量到當地的薪資與消費水準，行動電視的收費服務或許不算太高，然而該調查同時指出，一般消費者最常收看行動電視的時機是在上下班時間，而最長的收視時間不會超過30分鐘。Lipiainen認為，以目前的收視時間和價格來看，要吸引大規模的用戶加入，確實還有難度。
Maestri則透露，目前3 Italia以每月49歐元計價，並擁有每月1GB的資料傳輸量，會員同時可免費獲得60分鐘的視訊。除了付費頻道以外，3 Italia亦提供免費頻道以供收視，由類似台灣新聞局等單位負責製播相關內容。
Maestri認為，行動電視的收費模式不是唯一的問題，「只要能建立收視戶的忠誠度，就能同時提升收視意願。」Maestri強調。據悉，3 Italia計畫推出結合製播者與收視者的頻道。3 Italia認為，這種類似Web 2.0的部落格(Blog)模式，透過終端設備支援攝錄功能，讓每個收視者都可以成為節目製播者，將可望大為提升收視忠誠度，進一步帶來營收。
王英裕補充說，收費議題在韓國為主的DMB市場或許不成氣候。最主要的原因，就在於DMB立基在衛星輸送資訊內容，而衛星波段易於鎖碼的特性，也讓收費機制單純化。2005年5月開始，韓國衛星數位廣播S-DMB已經有韓國鮮京電信(SK Telecom)所投資的子公司Tu Media和日本MBCo共同投資的衛星，開始提供S-DMB的商用服務。
儘管公視沒有商業營收的考量，不過賴文惠認為，目前現有商業電視台收費機制也尚未完整建立，還需要更多異業結盟與創意的誕生，行動電視的市場才更有發揚的機會。
縱觀而論，現行各地業者的收費制度仍模糊，包括收多少、看多久、是否提供加值服務，都還在研擬與試行階段，業者也說，不排除未來在使用者大規模接受之後，全面推翻現有收費制度的可能。
終端設備支援有限
至於終端設備業者，目前僅有樂金(LG)、三星(圖6)、諾基亞(Nokia)、Sagem，拆夥前的明基西門子(BenQ-Siemens)，以及近期宣布將於2007年推出支援行動電視收視的摩托羅拉(Motorola)(圖7)等業者提供寥寥數款手機電視。受限於終端行動裝置有限，行動電視市場的起飛還需要更多業者的推波助瀾。
摩托羅拉行動通訊終端部產品技術總監郭耀井(圖8)表示，行動電視的發揚需要整體產業鏈結的整合，光是硬體手機功能的加強，對消費者並沒有太大的差別，「若是能從服務內容端切入，加強如互動功能等加值服務，整體市場才會步入更高接受度的階段。」郭耀井這麼說。
不過，一向在新科技上不落人後的日本，初期的行動電視接受度尚稱及格。圖9為已問世之數款終端產品。
以消費者的角度來看，一般手機若是增加行動電視播放功能，勢必等同於增加售價，而這項新興功能是不是足夠成為吸引消費者心甘情願增加預算的誘因，尚待時間考驗。舉例來說，手機大廠諾基亞於2006年7月的手機平均售價為102歐元(約新台幣4,000元)；根據全球第四大手機生產商索尼愛立信(Sony Ericsson)的報告顯示，2006年第三季該公司的手機平均售價為147歐元(約新台幣6,000元)，第四季售價更略為下滑。
除去3G模式不談，現今台灣尚無行動電視商業化的完整手機，跑得較快的業者也僅有原型機出現，未來行動電視手機售價未定。不過若以當時3G手機初問世的市場相較，產品單價偏高，仍是一般業界人士對未來行動電視手機價格的預測。
如2005年3G手機初問世時，多普達(Dopod)推出的高階3G手機Dopod 900就曾以新台幣34,900元的售價喧騰一時；明基電通(BenQ)當時喊出的第一支國產3G手機BenQ S80，搭配門號售價也要新台幣12,990元。截至2006年12月，3G手機空機平均售價仍達1萬餘元，對消費者而言門檻仍是過高。同樣的情況若在行動電視手機上發生，價格依舊是難解的謎題，也是最大的挑戰。
亟須拉攏更多協力廠商
對有意加入行動電視戰場，或甚至已經身在其中的業者來說，自然致力於拉抬行動電視聲勢。不過，要讓初期試行不算成功的行動電視回溫，諸多關鍵因素不能忽略。
拉抬行動電視的第一要項，自然是提升使用者的接受度。這部分需要內容提供者、電信系統業者、手持設備製造商和其他業者的配合。業者認為，雖然未必能達到人手一機的普及率，不過唯有提升終端裝置普及度，行動電視才有未來。
其次，則是有效及標準化的科技。業者說，現行多重標準的規格過於複雜。或許透過減少標準的數量，對商業系統解決方案、終端設備或是內容服務業者來說，都更有發展契機。
此外，將行動電視推升到一定的經濟規模，也是必要的工作項目。業者們都說，如果市場不能在一定的時間內攀升，隨著虧損增加，業者退出這塊市場也不無可能。 Heil表示，未來還須要更多協力廠商的加入，市場也才會迅速回溫。澳洲電信業者Broadcast Australia執行長Graeme Barclay則說，透過政府單位的介入，行動電視的發展將可望如虎添翼。
隨著技術與商業模式的演進，再加上愈增的廠商一同炒熱市場，行動電視不但已經回溫，也將進一步在市場上發光發熱。