MNP服務開跑　日本行動電話業者備戰

各國實施行動電話號碼可攜服務(Mobile Number Portability, MNP)以來，業者間市場爭奪戰，以香港最為顯著，香港於1999年3月實施MNP服務後，業者為爭取用戶加入，紛紛推出零元手機、免月租費、免費通話時段等各項價格優惠。根據香港電訊管理局(OFTA)統計，在MNP服務開放之初，約有14萬用戶每個月更換一次行動電話系統業者，且香港的MNP服務使用率已達86.3%以上，因此MNP服務對行動電話服務市場的影響力可見一斑，目前各國實施MNP之情況，如表1所示。  

日本不遺餘力發展行動電話服務  

日本可說是全球推展行動電話服務最為成功的國家，據TCA統計數據顯示，至2006年10月止，日本的行動電話用戶數共計9,407萬7,600用戶數，普及率已達73%，顯示其行動電話服務市場已臻成熟。  

從市占率來看，目前日本最大行動電話業者NTT DoCoMo市占率達55.43%，第二大業者為au by KDDI，市占率26.40%；第三則為SoftBank(原為Vodafone，於2006年中轉賣SoftBank)，市占率16.30%，若從3G 市場來看，日本的3G服務推展也是相當成功的經驗，目前日本的行動電話服務市場中，已有超過6成的用戶是使用3G服務，其中以第二大業者au by KDDI最為成功，其用戶超過97%為3G用戶，有關日本行動電話服務市場之結構，如圖1所示。  

由圖1數據可發現日本的行動電話服務市場確實已臻成熟，因此對行動電話系統業者來說，要使自己的用戶數增加，除了吸引尚未使用行動電話的消費者加入外，更大的用戶來源在於行動電話服務的既有用戶，尤其在MNP服務實施後，用戶在無須更改電話號碼的情況下即可加入另一家業者，使得既有用戶更換業者的彈性大增，在此情況下，系統業者因本身市占率現況的不同，會出現不一樣的策略。  

對市占率高的系統業者來說，MNP服務的實施，其龐大的用戶數將成為其他系統業者垂涎的目標，因此，市占率高的系統業者，其策略是「守」重於「攻」，守住本身既有用戶避免被其他系統業者瓜分，另一方面，市占率較低的系統業者，則是「攻」重於「守」的策略，以搶攻其他系統業者的用戶為主要目標，以下將從日本的MNP服務談起，進而分析各系統業者因應MNP服務實施的行銷策略，以及MNP服務實施後的現況。  

2G/3G業務為日本MNP主要服務對象  

日本MNP服務的申請與辦理手續主要有5個步驟，如圖2所示，必須注意的是，日本的MNP服務僅適用於2G與3G業務，PHS等業務並不在此適用範圍，此外，MNP服務僅止於手機號碼在更換系統業者後可維持不變，其他消費者原本使用之行動通訊服務，如電子郵件住址、原申請之內容服務等，在更換系統業者後即不得再使用。此外，與台灣不同的是，更換系統業者必須同時更換手機的情形，除2G與3G間、3G與3G間系統不同外，因日本實施手機賣斷制度，即手機打的是行動電話系統業者的品牌，各個手機廠商也是依系統業者開出的格式研發手機，所以每款手機僅適用某一家系統業者，不像台灣手機與系統業者是分離的情形，因此即使使用MNP服務，雖然手機號碼不變，但因更換了新的系統業者，手機也就必須跟著更換。  

再由MNP服務所需的費用來看，消費者提出MNP服務申請時，除原本跟移出業者間所簽相關契約的解約金外，還必須支付移出業者手續費2,100日圓，面對移入業者，為吸引用戶加入，目前各系統業者皆不收取消費者MNP移入手續費，但消費者仍須支付新契約手續費及選購新手機的費用。不過，目前各家系統業者皆推出優惠活動，如只要在優惠期間內提出MNP移入服務，即贈送約2,000日圓的點數，日後可用來抵通訊服務費用支出，MNP服務的相關費用支出情形，如表2所示。  

低價為SoftBank行銷策略之一  

有關日本MNP服務的實施，各業者皆有其因應之行銷策略，其中對市占率較小的系統業者SoftBank較為有利，因此SoftBank面對MNP服務的開通，擬出各種配套方案與行銷策略(表3)，首先，便是低價策略。SoftBank於MNP開始實施的前一天，即10月23日時，發表名為「預想外」的優惠電信資費方案，包括「黃金方案」、「藍色方案」及「橘色方案」。  

「黃金方案」是SoftBank試圖以價格破壞日本行動通訊費率，使市場重新洗牌的一張王牌，其主打「免費」策略，不但通話費及電子郵件免費，甚至連 SMS、可傳送影像與動畫的多媒體簡訊MMS(S!Mail)也都免費，不過這僅局限在SoftBank網內用戶互打的情況下，且須另繳月租費2,880 日圓，但比其他的費率方案還是便宜許多。  

考量NTT DoCoMo的標誌偏藍色，au by KDDI的標誌偏橘色，SoftBank推出與NTT DoCoMo、au by KDDI一模一樣的費率方案「藍色方案」及「橘色方案」，吸引兩家業者用戶之策略，「藍色方案」複製NTT DoCoMo的6種類型費率方案，包含依使用量區分的LL型、L型、M型、S型、SS型及專為老幼用戶設計的兒童/銀髮族型；「橘色方案」複製au by KDDI的12種類型費率方案，包含依使用量區分的LL型、L型、M型、S型、SS型，以及依用戶身分區分的企業型、標準型、經濟型、輕量型、off- time型、day-time型、兒童/銀髮族型，這兩種方案不但複製另外兩家業者的費率方案結構，更打出在月租費上比另外兩家更便宜210日圓的策略，以吸引另外兩家業者的用戶轉而加入SoftBank的行列。而SoftBank 3種類型的費率方案，原為吸引新加入的行動電話用戶及搶攻另外兩家行動電話業者的用戶而設計，但後來為避免SoftBank既有用戶的反彈或甚而轉移到其他系統業者，也開放該3種費率方案給SoftBank的既有用戶申請轉換。  

SoftBank新費率方案的另一重點為費率方案使用年數的計算方式，意即日本3家行動電話業者對既有用戶有使用年數愈長，給予費率愈低的優惠，以NTT DoCoMo為例，使用第一年後費率打9折、第二年後費率打88折、第三年後打86折…依此類推，如中途轉移到其他業者，因MNP只有行動電話號碼不變，其他服務因更換業者無法繼續，所以一般來說費率方案使用年數的優惠也就必須依移入業者的費率而重新計算，在此情況下，很可能會影響用戶更換業者的意願，對此，SoftBank便推出更換新方案，即原本方案的使用年數可繼續計算的方式，如使用NTT DoCoMo的A費率方案已3年的用戶，費率打86折，若在2007年01月15日優惠期間前轉入Softbank後採用黃金方案，則可繼續沿用原本的折數，而毋須再重新計算。  

多樣化新手機與新服務留住既有客戶  

NTT DoCoMo與au by KDDI則藉由推出更多款多樣化、多功能的手機及推出更快速、更創新的服務，吸引新用戶加入，而更重要的是守住既有用戶，避免流失。有鑑於此，2006年 10月12日NTT DoCoMo便一舉推出包含6款「FOMA 901i系列」在內共14款手機，其所推出的手機不但全是3G及HSDPA之3.5G的高階手機外，各自也都有獨特的行動數位功能(表4)。外觀上，除強調大螢幕外，更強調液晶螢幕的高畫質，其中，SH903i採夏普(Sharp)液晶電視所採用的AQUOS技術；SO903i則採新力(Sony)液晶電視所採用的BRAVIA技術；功能上，除藍牙(Bluetooth)、GPS等功能外，主要可分為5類功能，包括具有網頁與文件瀏覽，如Word、Excel等之行動電腦功能；娛樂方面，主要有音樂傳輸/下載、隨身聽之音樂功能、收聽調頻廣播功能及觀看電視節目等功能；擴充方面，可插入miniSD 卡，或是內建1G記憶體，以擴大手機本身容量；雙模技術方面，為使手機可在海外使用，推出WCDMA(3G)與GSM(2G)之雙模手機，另外更推出 WCDMA/WLAN的雙模手機；安全方面，強調內建認證功能，包含指紋及臉部等生物認證功能。  

au by KDDI也因MNP服務實施開始奮力一搏，2006年8月26日一口氣推出12款手機，不同於NTT DoCoMo強調高階行動功能，au by KDDI主要以可吸引年輕人的流行設計及娛樂實用功能上為主(表5)。外觀方面，強調外型設計的流行性與多變性，如推出以1920年代歐洲流型的裝飾藝術 (Art Deco)為印象的設計手機「DRAPE」，意為如同布料垂墜一般的優雅、或強調可換殼的設計、採用有機EL顯示設計等，使同一支手機可以隨時有各種不同的變化，藉以吸引追求流行、喜愛變化的年輕族群。  

在功能方面，主要強調年輕族群最重視的娛樂及實用功能，包括影像電話功能，此為NTT DoCoMo一開始推出3G服務時即主打的服務，即打電話時可看到對方；音樂功能為au by KDDI的主力行動通訊服務，配合其推出的LISMO可傳輸/下載的服務，讓手機同時具備隨身聽與音樂播放器功能，另外，除在外型設計上更趨向於隨身聽的樣式設計，也開始重視提升音樂的音質，如採用DBEX功能、強調重低音及採可提升手機音質的BBE M3技術；也可內建天線，可直接接收地上波看電視；另電子錢包功能則可購物亦可當成車票搭乘電車，且為使用電子錢包的安全起見，手機內多具有防範盜用與遠端控制的功能；而可英翻日、日翻英的辭典功能，則主打學生族群。  

由上述可發現，不論是利用MNP服務趁此迎頭趕上其他業者，或是為了避免因實施MNP服務而導致大量流失客戶，各家系統業者無不使出渾身解數在MNP服務實施前即開始備戰。  

MNP實施初期即對業者造成影響  

日本自2006年10月24日開實施MNP服務的一周間，即可看出MNP服務對日本3家行動電話系統業者用戶數增減的影響力，根據各家業者的數據統計(表 6)，3家系統業者在10月24～31日因用戶申請MNP服務而導致用戶數增減的情況來看，市占率最高的NTT DoCoMo果然首當其衝，申請MNP服務轉出遠多於轉入，減少7萬3,900個用戶數，au by KDDI則因既有的費率方案加上手機行銷策略得宜，與MNP服務實施配合得宜，在MNP服務一開始實施的短短一周內，其轉入申請遠大於轉出申請，共增加 10萬2,000個用戶數，為3家系統業者中唯一表現最為優異者，原本外界預估會因MNP服務及低費率方案而吸引到大多數用戶轉入的SoftBank，則因消費者仍對SoftBank所推的費率方案仍有疑慮，加上一開始新費率方案並不適用在SoftBank本身的既有用戶上，使新費率方案一開始並不如預期般推行順利，導致申請MNP服務轉出多於轉入，用戶數減少2萬3,900件。  

雖SoftBank出師不利，但進入11月時，SoftBank的低價費率方案及接下來一連串主打其行動寬頻網路服務後，已開始逐漸發揮效力，根據 SoftBank對自己的行銷策略解讀，SoftBank因應MNP服務所推出的3種類型新費率方案，雖看似為藉由MNP服務搶攻其他系統業者的用戶所擬定，實際上，這套低價行銷策略更是為了吸引尚未使用過行動電話服務的新用戶上門，這可從MNP服務開始實施的一周內，新用戶數大量增加的情況看出。  

根據SoftBank數據統計資料所示(表7)，10月分雖因申請MNP服務的用戶數轉出大於轉入，但新加入並無使用MNP服務用戶數卻遠多於解約用戶數，使10月分整體的用戶數仍為增加情況，而到11月第一周，不但新加入的用戶數愈來愈多，連申請MNP服務的轉入用戶數也逐漸增加，雖有用戶對 SoftBank的策略仍覺不妥，但SoftBank卻對此深具信心。  

MNP引發日本行動電話市場重新洗牌  

由各系統業者用戶數的增減情況及行銷策略，可看出系統業者皆不敢小覷MNP服務可能帶來的市場洗牌效應及可能產生的衝擊，但可預期的是，藉MNP服務的推行，不但消費者在系統業者間的選擇權將更具彈性外，藉由系統業者間因競爭所推出的各種行銷策略，如SoftBank所帶來的市場價格破壞，及3家系統業者不斷快速地推出各種多樣化多功能的新手機與創新的行動通訊內容服務，亦可為整體日本行動電話產業帶來正循環效應。  

如此一來，受益的將不僅止於消費者可獲得更價廉物美的行動通訊服務，供應面的手機製造商、內容服務提供者及系統業者等，也會因需求的提升而更加蓬勃發展。  

(詳細圖表請見新通訊元件雜誌71期1月號)