全球行動電話成長趨緩　2007高階/低價手機領風騷

新興市場漸飽和 換機市場吃重  

MIC分析，在全球行動電話用戶數持續增長，以及換機市場蓬勃發展的兩大動力帶動下，自2004年起全球行動電話市場的年增長率(YoY)一直維持在20%以上，尤在新興市場快速崛起，帶動全球行動電話市場不斷攀向高峰。根據MIC執行之經濟部ITIS計畫統計，2006年全球行動電話市場達到九億八千萬支的規模，接近十億支的歷史新高水位。  

至於2007年，全球行動電話市場成長的主要動能依舊來自新興市場和歐美成熟市場兩大主軸，唯伴隨著部分東歐和南美等新興市場行動電話日益普及，來自新增用戶的新機行動電話需求比重逐步降低，取而代之的是新興市場和成熟市場的換機潮。  

調查顯示，2007年全球行動電話市場的成長幅度較過去幾年下滑，約為11.7%左右，低於前幾年的20%。然在主要業者新機推出的銷售攻勢下，下半年全球行動電話出貨力道較上半年強勁，達15.2%；2007年全年的市場規模則為十億九千五百萬支(圖1)。

資料來源：資策會MIC(06/2007) 圖1　2004~2010全球行動電話出貨量預估

亞太地區在全球行動電話比重持續升溫，繼2006年亞太地區行動電話銷售量達三億三千三百萬支，已占全球總銷售量34%之後，亞太地區在2007年更達三億九千五百萬支規模，全球市場比重提升至36%。  

MIC指出，亞太地區尤以中國大陸及印度等兩大單一市場成長最為迅速；中國大陸和印度以每月平均新增六百萬用戶的速度增長，此外，巴基斯坦、印尼等地的成長速度亦令人矚目。值得注意的是，亞太地區新興市場主要一線城市的消費特性已由新機需求轉為換機需求，在新機和換機市場同步發酵的態勢下，2007年亞太地區的銷售無疑主宰全球行動電話市場的成長表現。  

除了新興市場的新機與換機之外，日本、韓國等成熟市場陸續開啟新興應用，如多媒體行動電話以及可接收ISDB-T和T-DMB行動電視(Mobile TV)的行動電話需求亦日益增加，更為亞太地區行動電話市場注入另一股動能。  

反璞歸真 西歐力推百元3G手機  

至於西方世界，則以西歐為全球第二大行動電話消費市場，2006年時西歐手機銷售量已達一億七千萬支，占全球總銷售量17.4%。該區域之換機需求比重甚高，並加速如可支援播放多種音樂或影片格式，且具外接記憶卡等功能的多媒體行動電話的普及。  

另外，由於西歐地區採用GSM單一系統的行動通訊技術，因此行動通訊服務業者自2005年起全力聚焦於WCDMA/ HSDPA等高速行動網路的鋪建，至2006年底西歐地區3G網路覆蓋率已達75%，2007年西歐地區行動電話市場的銷售多以搭配3G行動通訊服務和高階多媒體行動電話為主軸。  

在既有系統逐漸成熟之後，且由於Telefonica、Hutchison、Orange、T-Mobile及Vodafone等主要歐洲行動通訊服務業者已表態支持GSM協會(GSMA)推廣之低價3G行動電話計畫(3G For All)，因此當地相關業者大力推動百元3G計畫，希望藉由以100美元為目標價的WCDMA行動電話的銷售，能帶動西歐3G行動通訊服務的普及，並提高3G行動電話銷售比重。  

追求行動上網 智慧型手機/3.5G北美發燒  

北美地區由於行動電話普及率已達75%，市場銷售主要來自於消費者換機需求，在Cingular(AT&T)、Sprint Nextel與Verizon等前三大美國行動通訊服務業者均於2006年展開HSDPA及CDMA 1x EV-DO Rev. A高速行動網路服務；加上T-Mobile亦於2007年開通WCDMA服務，在在證實北美3G/3.5G行動網路環境已日漸步上軌道。  

另外，Sprint Nextel及Verizon相繼推出具有多元網路接取功能的智慧型手機(Smartphone)與PDA手機，以及AT&T在2007年6月開始獨家販售蘋果(Apple)推出的iPhone，使得智慧型與PDA手機在北美地區市場形成另一股主流。  

目前智慧型與PDA手機產品的銷售約占北美市場一成左右，然就全球行動電話銷售數量而言，北美市場的成長力道相對全球市場有限，帶動換機動能的產品，仍以中高階規格的3G和智慧型與PDA手機產品為主力。  

普及率漸高 拉美/東歐成長有限  

在拉丁美洲、東歐、中東及非洲等其他新興市場，由於大廠持續推陳出新各種超低價行動電話以拉高滲透率，並且見到行動電話通話費率屢探新低，刺激用戶投入，2007年維持穩定成長。但受到普及率已高以及網路覆蓋率的限制，成長力道不若亞太新興市場強勁。  

其中，拉丁美洲和東歐在行動電話普及率平均已達60%以上，尤其東歐的俄羅斯和烏克蘭普及率均已超越100%；另一方面，非洲地區因所得差距懸殊和通訊網路建置仍需時間等因素，現階段仍以擴展GSM和EDGE網路為主要訴求，3G及新增用戶市場的發展有限。  

MIC指出，2007年拉丁美洲和東歐行動電話市場的銷售約占全球20.6%的比重，約與2006年水準相似，而中東和非洲(MEA)地區則占10.6%。  

整體而言，2007年全球行動電話市場仍以亞太市場馬首是瞻，逐步邁入以換機市場為主和邁向3G升級的新世代(圖2、圖3)。

資料來源：資策會MIC(06/2007) 圖2　2004~2010全球行動電話區域別市場規模預估

資料來源：資策會MIC(06/2007) 圖3　2004~2010全球行動電話區域別市場比重預估

觀察全球行動電話區域市場之消長及五大行動電話製造商產品推陳出新的動向，MIC歸納2007年以後全球行動電話產品的發展將具備四大趨勢，包括超低價行動電話熱潮未退、智慧型行動電話裝置當道、薄型化行動電話蔚為主流與異業品牌匯流方興未艾。  

依產品類型區分，全球行動電話主要可以分成基礎(Basic)、功能(Feature)及智慧型裝置(Smart Cellular Device)三大區塊(圖4)。在定義方面，基礎型手機指得是僅具基本語音通話和簡訊功能的入門級行動電話，其中又包含產品零售價格低於40美元的超低價(ULC)行動電話。功能型手機則是在語音通話之外，選擇性支援FM廣播、MP3播放、立體鈴聲、多媒體影音播放、以及內建數位相機等多媒體功能之行動電話。而內建開放性作業系統，如Windows Mobile、Symbian或Linux等作業系統之行動電話，則歸類於智慧型行動電話裝置，包含智慧型與PDA手機。

資料來源：資策會MIC(06/2007) 圖4　2005~2010年全球行動電話依產品類型出貨比重預估

超低價行動電話始於GSM協會於2004年主導之新興市場行動電話(Emerging Market Handsets, EMH)計畫，摩托羅拉(Motorola)受惠於此一計畫的兩度得標，先後推出C114/C117及C113等超低價行動電話，並在亞太和非洲市場得到廣大迴響，同時，EMH標案的成功亦帶動該公司連續七個季度的出貨量成長和市占率提升。  

除了摩托羅拉之外，諾基亞(Nokia)、三星(Samsung)和索尼愛立信(Sony Ericsson)亦分別推出1100系列、C系列及J系列等低價機種，競逐以印度和中國為首的新興市場新增用戶需求。隨著超低價通訊晶片的推出和整合度提高，廠商生產規模的擴大，加上零組件成本的下降，預估不少廠商將在2008年開始將超低價行動電話產品市售價格降至40美元以下，並拉升全球超低價行動電話的出貨比重。 然而另一方面，隨著新興市場新增用戶的成長逐漸趨緩和以及新興市場換機需求的萌生，超低價行動電話已經不是新興市場消費者的唯一訴求。為了掌握此一潛在商機，行動電話領導製造商陸續以搭配彩色面板、內建FM廣播、基本相機功能等方式以中低階功能型手機產品逐步取代僅具單純語音通話功能的基礎型手機。  

智慧型行動電話裝置當道  

2007年全球行動電話市場另一個成長動能來自於智慧型手機和PDA手機等兼具通話功能的智慧型行動電話裝置的成長。  

MIC分析，一方面由於行動電話功能整合度的提高和多媒體應用的普及，採用智慧型行動電話裝置取代PDA，甚至筆記型電腦應用的族群日益增加，例如收發公司電子郵件、個人資訊管理以及進行簡易的文書處理，都可由智慧型行動電話來進行。  

另一方面，隨著全球WCDMA及CDMA2000 EV-DO等3G行動通訊網路的普及，各大行動通訊服務業者無不致力於開發別具風格的專屬應用服務以吸引消費者採用3G加值服務，進而提高每戶平均貢獻值(ARPU)。  

因此行動通訊服務業者不論是透過直接採購品牌業者的標準產品，或是透過向原始設計製造商(ODM)業者訂購客製化機種的方式，逐步提高更多元、功能更加豐富的智慧型手持式裝置的產品比重。相較全球市場11.7%的年成長率，2007年全球智慧型行動電話裝置的市場成長率達36%，為一億兩千萬支的規模，其成長態勢即可見一斑。  

薄型化行動電話蔚為主流  

就產品設計趨勢而言，若說2007年為全球行動電話全面轉入「輕薄短小」化發展的一年絕不為過。  

以摩托羅拉為例，該公司自2004年11月以突出新穎的造型和不到14公厘的超薄規格首度推出Razr產品之後，立刻轟動全球，至2006年底，Razr系列機種的全球銷售量已經超過七千五百萬支的規模，並正式啟動了全球薄型化行動電話風潮。之後摩托羅拉亦於2006年將薄型化的設計概念帶入低階行動電話的研發，在2006年底於印度等新興市場推出首款厚度低於1公分的Motofone產品，而超薄的設計概念亦延伸至第二代產品的Razr上，成為摩托羅拉新一代功能性手機產品設計之主軸。  

看準超薄行動電話的發展趨勢，三星近年來在薄型化行動電話上的投入亦同樣積極。如2006年6月該公司於新加坡首度發表以輕薄為訴求的Ultra Edition系列機種，並分別以X820、D830和D900三支機種得到直立式、折疊式和滑蓋式機種的最薄機種頭銜，該系列產品不只叫好也叫座，上市之後成功帶動2006年第四季三星在西歐和亞太市場的出貨量成長。  

另一方面，除了三星和摩托羅拉之外，過去較少投入在超薄行動電話的諾基亞，自2007年推出的新產品亦明顯地看得到已將輕薄短小視為新產品開發的關鍵要素。  

同樣的，索尼愛立信亦在2007年針對主打音樂多媒體系列的Walkman系列，推出直立式的W880以及滑蓋式的W910等機種。從廠商所推出的薄型化機種規格來看，2007年下半年行動電話產品厚度的趨勢，直立式產品的厚度以10公厘以下為基本要求，至於摺疊式和滑蓋式機種，由於受限於外觀和機構的設計，則以10～14公厘的厚度為主流。  

異業品牌匯流方興未艾  

索尼愛立信近年來藉由新力(Sony)的Walkman和Cyber-shot影音技術和雙品牌的加持，使其W系列和K系列的出貨量屢創新高，並在全球行動電話市場獲得消費者一致認同，帶領其市場占有率一路攀升。  

雖說索尼愛立信的成功仍是源自於新力集團資源的善用而獲致顯著的成效，然而採取與非行動電話業者異業合作和雙品牌行銷的策略，已逐漸形成全球行動電話廠商在面臨市場激烈競爭和成長趨緩之下，開闢另一市場區隔的一項利器。  

同時，由於行動通訊技術的世代交替和3G服務成熟，亦吸引原本非行動電話業者的產業積極涉入，如雅虎(Yahoo!)和谷歌(Google)等網路服務業者，均積極與全球行動電話業者洽談合作，設法將其搜尋、電子郵件和地圖等網路服務導入行動通訊的產業體系，進而開創新的服務模式。  

另外，時尚品牌與行動電話的異業結盟，亦日漸形成一大趨勢。由於全球行動電話領導廠商高度集中在前五大廠，為了進行產品差異化，吸引不同層級的消費族群以及刺激市場的換機需要，從諾基亞到樂金(LG)等大廠紛紛開始開拓追逐時尚流行的高階消費族群。  

一般認為，行動電話大廠與時尚品牌合作的產品，多以特定消費族群為標的，因此銷售區域和銷售量往往都有限制，但卻可以對行動電話大廠的品牌知名度和形象產生加值的效果。  

M型化潮流同樣吹向手機市場  

總結2007～2008年全球行動電話市場發展態勢，西歐和北美市場在通訊網路建置成熟和行動電話普及率較高的情況下，市場成長主力來自消費者的換機需求。  

其中西歐地區由於3G服務的發展相較其他地區迅速，內建或搭配行動通訊業者應用服務的機種成為業者推廣主力；北美市場除了藉不斷創新的功能性手機帶動換機潮外，亦是功能多元的PDA手機產品的兵家必爭之地，尤其在iPhone加入競爭之後，iPhone在北美市場的銷售表現勢必成為全球市場的指標。  

另一方面，由於亞太地區占全球36%行動電話的銷售，以亞太地區為主的新興市場動見觀瞻。預估此一地區將朝向低階產品和高階產品的二元化發展，僅具通話功能的基礎手機市場仍是首次購買需求的首選，唯價格持續滑落態勢不變。  

相對的，由於新興市場換機潮的萌生，既有消費者將轉向購買性價比較高，功能豐富，以及更加符合個人需求的產品，在此一趨勢下，客製化、功能化、和個性化的功能手機、智慧型裝置勢必更受青睞。  

面對低價、薄型、智慧與匯流四大趨勢，不論是行動電話製造商或是產業價值鏈中一環的業者，均必須針對此一年規模超過十億支的巨型市場重新定義，把市場再行切割，發掘並定位各別廠商的利基之路。  

外形漸成採購關鍵  

在產品輕薄化設計方面，關鍵在於零組件尺寸和機構布局的瓶頸等技術上的克服。例如晶片整合度的提高以控制外部零組件數量、減少連接器數量、1公厘以下厚度液晶模組的研發、觸控電路和外殼設計的結合等，相關零組件技術彼此環環相扣。 此外，機構設計與外觀設計的結合，金屬機殼等材質的選用亦同等重要，在此一趨勢下，對價值鏈掌握程度較高或是垂直整合的業者較有優勢，但產品整合和設計能力亦不可或缺。  

另一方面，伴隨著無線通訊技術的世代交替和通訊用戶的市場飽和，業者必須隨時關注各地區行動通訊服務業者之次世代競爭策略和布局的動向，針對影音下載播放、全球衛星定位系統(GPS)、行動電視、雙模網路以及企業應用服務等不同需求之市場，提供專屬服務的客製化產品，其中以智慧型裝置最能符合這些特定應用服務需求，也帶動專業設計業者的誕生。  

但是整體而言，由於網路技術的進展牽動多元服務的衍生，目前正處於下一個世代交替的關鍵點，而行動電話不可諱言的將成為異質技術和消費商品的匯流之地。對於現有和新進業者而言，在異業融合和不斷的商業模式創新趨勢下，更應加緊腳步，重新定位，並針對目標市場補強技術缺口，期能在激烈的競爭環境當中脫穎而出。