車用導航市場戰火延燒 軟體與行銷差異化為致勝關鍵

自1996年美國宣布民間可免費使用全球衛星定位系統(Global PositioningSystem, GPS)後，十年來GPS市場產值逐年遞增，每年成長率約25%，預估2004～2009年的年複合成長率(CAGR)為35.1%，其中消費性產品約占九成，而又以汽車導航(Car Navigation)產品為最大宗，預估2006年汽車導航產品將占GPS市場40%的比例。

車用導航系統發展迄今，由於半導體製程技術快速進步，帶動相關零組件的發展，使得成本大幅下降，產品普及率因此快速提高，汽車導航產品的功能也越來越多元，爾後並發展出後續一系列相關服務。在車用導航系統方面，一套車用導航系統分為硬體及軟體兩部分，硬體包含主機、接收天線及顯示器；軟體包含電子地圖與導航軟體及相關作業系統。現有汽車導航系統的模式主要分為以下三類：

諮詢式導航系統

不具備處理器與地圖資訊等軟硬體設備，僅透過通訊功能傳送衛星定位資訊給所謂的行控中心告知車輛位置，再接收服務提供者傳送的行車即時資訊，如導航資訊、即時路況及即時新聞等。

單機式導航系統

以裝置於車上之主機、接收器、地圖資料庫及導航軟體等設備來提供導航服務，毋須依賴接收外來資訊，為目前主要之導航系統。

複合式導航系統

整合自主性導航與全球定位系統，採用慣性陀螺儀配合車內原有的車速訊號裝置，以彌補衛星導航的不足，安裝運算精密的慣性導航系統軟體，可改善因障礙物過多或建築物密集時所導致無法準確定位的問題，同時，精確計算出兩公尺內的距離，因此為目前準確程度最高的導航系統。

車用導航系統市場穩定成長

目前全球的車用導航系統市場規模為每年約1,100萬台，Gartner Dataquest預測，到2009年將成長至2,000萬台。然而，就區域市場來看，目前全球主要汽車導航市場可分為日本、歐洲以及北美市場，以下將分別說明各區域內的GPS產品市場。

外商難以進入日本市場

日本市場為世界最大之GPS產品市場，預估至2007年汽車導航產品仍占全球產量60%，日本汽車市場2004年銷售量為500萬台，其中400萬台裝配汽車導航，裝配比率高達八成。日本因汽車導航產品發展最早，技術成熟，所以市場為日系廠商所把持，外國廠商難以進入。  

歐洲產品整合導航及資通訊功能

歐洲市場的產品整合導航及其他資通訊功能，其中以提供車內免持聽筒通話功能及導航功能等非監控型車機為目前歐洲市場主流，緊急救援及車輛追蹤等監控型系統只占市場22%(圖1)。各家大廠主要的產品功能還是落在動態導航、語音辨識及語音控制等應用上，緊急救援及車輛追蹤等功能應用則不普遍，就整個市場的產品比重來看。歐洲車廠大多以固定式車載機系統(On Board Unit, OBU)的形式發展硬體，車載機多半與車內的娛樂系統與顯示裝置相互連結，並以光碟片方式儲存導航資訊。高級豪華車種應用普及與服務項目成熟之後，未來車廠將會逐漸拓展至大眾型車種的應用上，以歐洲車廠發展趨勢而言，低價且具有多功能的車載機系統市場需求將會提高。

北美市場尚待產品成熟

汽車導航在北美市場尚未普及，2004年美國汽車產量為1,700萬台，但汽車導航產品僅銷售30萬台，價格居高不下是無法普及的主要因素。不過在技術創新與經濟規模擴大下已導致價格快速下滑，然而，改善品質、快速的產品創新、簡易的使用介面和新車普及率快速擴大等因素下，估計至2008 年北美娛樂及導航系統市場規模將達46.7億美元，2004～2008年的複合成長率可高達15%。

汽車導航產品具龐大市場商機，電子業者紛紛投入此一產業，除原來導航、車用資通訊及娛樂系統專業廠商之外，IT業者亦積極搶攻導航產品市場，主要產品是將GPS功能整合到原來產品中，如近年來多家IT業者推出具備GPS功能的整合性PDA與手機，期待GPS的附加功能為逐漸下滑的PDA市場帶來另一波銷售高峰。但此類產品基本上仍是掌上型電腦的型態，其功能並非針對車用環境而設計，僅是增加原有產品功能，並無明確產品定位，許多品牌業者偏向由工業角度切入，而不是根據消費者需求來引導產品研發。另外，與手機整合的產品必須克服GPS與GSM在收發功能上互相干擾的問題，此類高階整合性產品反而不如操作簡單、功能明確的專業導航產品具有市場潛力。

環電與工研院合作開發資通訊系統

放眼未來，車用導航系統將成為車輛標準配備，環隆電氣與工研院合作開發資通訊系統，成為台灣首家成功開發車用自主性導航系統廠商，第一代車用自主性導航系統也已獲得本土歐系汽車製造廠的認證，並出貨予該汽車製造廠。

該公司的汽車導航系統採用複合式系統，以陀螺儀及車速線來偵測車輛移動位置，輔助衛星訊號定位，大大提高導航系統定位的精確程度，可精確計算出兩公尺內的距離，因此在複雜的道路系統中，能清楚辨識快慢車道，而且能避免現有大部分以衛星訊號定位產品在市區內建築物過多或進入隧道時，衛星訊號不良而無法準確定位的問題。

目前市場生產汽車導航產品廠商眾多，加上IT業者與手機廠商也以整合性產品紛紛跨入GPS市場，但在上游晶片、中游模組趨於規格化的情形下，硬體技術門檻降低許多，終端產品的差異愈來愈小，因此市面上產品硬體規格已趨大同小異，未來若繼續在硬體規格上競爭，將會步入削價競爭的困境。

未來導航產品在市場上要形成差異化，必須從軟體研發、產品包裝、廣告行銷等方面著手，以塑造專業導航廠商之品牌形象，而且必須在應用功能客製化、使用介面與後端支援內容服務各方面多努力，才能維持長期競爭優勢。如歐洲導航產品市場龍頭Tom Tom原來為一家軟體公司，於2004年5月推出首款手持GPS產品後，立即在歐洲市場搶下52％的市占率，2005年在整體個人衛星導航市場占有 35%。探究Tom Tom在歐洲市場的成功因素，一方面除了該公司擁有軟體研發技術上的優勢，另外則透過與車廠合作，搭配一致的市場策略與明確品牌定位建立其品牌。

產品朝價格優惠與多功能方向發展

導航產品在日歐美市場已被廣泛運用，亞太市場的需求也逐漸浮現，在歐美市場車載機配備從高階車種往中低階車種延伸，低價且多功能車載機系統需求將逐漸提高，目前日系及歐美專業導航產品大廠已將影音娛樂、即時交通資訊、車輛救援等其他功能與導航系統整合。
另一方面，亞太市場特性求新求變，消費者偏好多功能產品，但價格仍是消費者考慮重點，目前GPS的應用仍以車用電子為主，而未來產品將以價格優惠與功能多樣化為發展主流。

現今汽車用戶更加重視車內娛樂功能，在車內空間有效利用及資源共用原則之下，為因應消費者需求，車廠也預計將提供原裝導航系統改為整合系統。

中國大陸市場競爭激烈

汽車電子為電子產業的明日之星，汽車導航更是全球電子大廠積極投入的領域。中國大陸汽車市場蓬勃發展，未來汽車導航產品需求亦將增加，競爭激烈的程度可想而知，唯有預先做好準備，建立本身產品品質及行銷優勢，才有機會在這一新興市場與國際大廠競爭。

(本文作者為環隆電氣車用資訊娛樂系統產品事業處經理)
(詳細圖表請見新通訊元件雜誌67期9月號)