ARPU是迷思還是未來亮點？電子書「錢」途按圖索驥

根據iSuppli的資料顯示，2008年電子書閱讀器的出貨量僅為一百萬台，預計2009年全年的出貨量可達到五百二十萬台，成長率超過400%。即便和一般殺手級應用如手機逾十億台、筆記型電腦上億台出貨量的門檻相距仍遠，但其熱銷速度已頗具明星產品的架勢。  

iSuppli樂觀地認為，電子書閱讀器的出貨量於2010年將達到七百二十萬台，進一步在2011年達到一千二百萬台。截至2009年底為止，亞馬遜網路書店和索尼(Sony)在電子書閱讀器市場中已取得八成以上壓倒性的優勢，索尼進入市場最早，亞馬遜網路書店稍後加入，卻迅速取得一半以上的市場占有率。  

電子書閱讀器的大放異彩，彷彿為汲汲尋求殺手級應用的電子業者開啟一道希望之門，供應鏈中涉及內容供應、金流、電信服務、硬體製造，每個環節的供應者莫不磨刀霍霍，冀望在電子書閱讀器市場中分一杯羹。硬體製造業者的商機是其中最顯而易見的，而對數據服務寄予厚望的電信業者，究竟是得以藉此機會再創營收新高，還是會遭遇邊緣化的挑戰，仍有待電信業者在其中找到新出路。

面板和通訊模組左右材料清單成本　3G綁約模式一鳴驚人

破壞式創新(Disruptive Innovation)理論於2000年由哈佛商學院教授克里斯汀森(Clayton Christensen)提出迄今，電子業中已先後有許多例子成為這項理論的最佳佐證，包括改寫音樂和硬體銷售模式的iPod、以觸控人機介面攻占市場的iPhone或是小筆電從一開始的各方保守看待，進而以驚人的速度在兩年之內風行全球。

這些成功案例有一個共同的特性，都是藉由成熟技術的創新應用，破壞既有的業務模式另創市場區隔，只要掌握業務模式中的關鍵，不僅能後發先至，還能進一步對市場中既有的對手造成莫大的威脅。  

從上述角度觀察電子書閱讀器的發展，不難發現電子書閱讀器已初具破壞式創新應用的特質。在硬體方面，除了顯示器技術仍具開發空間之外，其他不論處理器核心或是傳輸介面，都是現有且極為成熟的技術，像是通用序列匯流排(USB)2.0和3G。若進一步從成本來看硬體零件(表1)，iSuppli於2009年公布的資料顯示，顯示面板和通訊模組就占Kindle2材料清單成本的53.6%，這也揭示了一個極為重要的訊息：面板和通訊模組扮演電子書閱讀器規格發展的關鍵角色。

在電子書閱讀器的通訊模組中，3G功能的建置特別值得一提。亞馬遜網路書店慧眼獨具看上3G網路無所不在的特性，從第一代Kindle推出迄今，即便外觀、尺寸或是硬體擴充性多有更迭，卻始終如一地將3G上網費用一次性地包括在售價當中，用戶形同免費使用3G，完全不受限制，毋須付出額外的存取費用。這種使用的便利性也讓亞馬遜網路書店的Kindle在初試啼聲之後，便一舉超越先行者索尼，成為電子書閱讀器的龍頭。  

電子書閱讀器最重要的內容更新，主要透過雲端運算(Cloud Computing)進行，簡單說，就是把所有的資料都丟到網路上處理，使用者只要在雲端書架中選取書籍即可。因此就架構上來說，其行動寬頻存取模組，也將跟著無線通訊標準而發展，短時間來看，不會有太大的變化。

新一代電子書閱讀器功能：聯網、全彩、觸控

比較歐美市場上現有的電子書閱讀器可發現，業者先期的產品多透過USB或是無線區域網路(Wi-Fi)進行傳輸，然而到了2009年底，前有亞馬遜網路書店的早期成功模式作為典範，3G已經成為新版電子書閱讀器不可或缺的功能。  

Forrester Research的資料指出，預計在2012年，新一代電子書閱讀器將具備更大、可撓曲式螢幕、支援動畫功能、更強大的分享功能、彩色顯示甚至視訊功能(圖1)。這些新功能，都將驅動硬體規格的擴充。值得注意的是，Discovery頻道宣稱已於2007年向美國專利標準局(USPTO)提出電子書商務功能的申請，專利內容為在書籍大小的行動裝置上播放影音視訊，並結合行動電話功能，而其亦持此專利對亞馬遜網路書店的Kindle提出侵權的訴訟，且不論訴訟結果如何，視訊播放功能的加入已確定為下一代電子書閱讀器的重要功能之一(表2)。

圖1　新一代電子閱讀器將加入的功能

也因為上述動畫或是視訊新功能的強化，加上新進業者對電子書閱讀器的形式有各種認定和想法，研究機構如Gartner便認為，2010年為多功能電子書閱讀器和單一功能電子書的重要分野。目前電子書閱讀器的顯示器分成兩大陣營，一類採用電子紙技術，另一類則為電子顯示器。

電子紙採用高分子導電材料，外觀和一般的紙類相近，電子顯示器則結合反射式液晶顯示器(LCD)和有機發光二極體(OLED)，並進一步加入可撓式和輕量化特性。電子紙受限於顯示特性，目前僅能播放動畫，可以想像若閱讀器新加入視訊播放功能，將以液晶顯示裝置為主要戰場。而電子紙業者必然不甘坐以待斃，拱手讓出消費者最重視的全彩和視訊播放顯示市場，必然在技術上急起直追，電子書閱讀器的顯示技術之爭究竟鹿死誰手，大戰才剛開打。  

雲端運算的服務層次涵蓋基礎設施即服務(IaaS)、平台即服務(PaaS)和軟體即服務(SaaS)三個面向，若從這個角度來看電子書閱讀器其他硬體通訊功能的未來變化，主要視業者端出哪些服務菜色而定，但仍不脫成熟技術的應用。若提供讀者書籍分享或是終端傳輸服務，就須要加入藍牙(Bluetooth)或Wi-Fi功能，例如邦諾書店(B&N)的Nook，就具備借書功能LendMe，可以透過Wi-Fi傳輸交換，將電子書的內容借給其他用戶兩星期。  

展望2010年的電子書閱讀器發展，Forrester Research發表十項預測(表3)，有些已經發生，和2010年國際消費電子展(CES)最新的產品設計若合符節，有些則還沒發生，可作為供應鏈中相關業者重要的觀察指標。

以最近CES展出的幾款熱門電子書閱讀器產品作為上述趨勢的對照，三星電子(Samsung)推出的兩款E6和E101，即具備電磁筆手寫辨識、藍牙和Wi-Fi功能。

Spring Design推出的Alex首度採用Google Android平台，且採用雙導航(Dual Navigator)技術，可透過Wi-Fi、3G、EVDO/CDMA或是全球行動通訊系統(GSM)上網，並支援外接SD記憶卡。Entourage System更首開先例推出enTourage eDGe，採用雙面對開形式，一面是電子書，另一面則是小筆電，同樣採用Android作業系統，具備藍牙、Wi-Fi、3G、EVDO/HSDPA無線功能，標榜透過小筆電，可輕易地進行目前電子書閱讀器所做不到的網路瀏覽、收發信件以及影音播放。  

從這些最新的產品來看，新進業者認為電子書將不只是單一功能的閱讀器，產品依市場區隔有各種形式，也正式昭告，不具短距離無線傳輸和無線寬頻接取的電子書閱讀器，將走入歷史。

嵌入式無線市場成為新市場區隔　唯ARPU潛力仍待觀察

提高平均用戶貢獻值(ARPU)的戰火，由觸控型智慧型手機引爆，以野火燎原之勢，蔓延至電子書閱讀器市場。電信業者莫不對於數據通訊寄予厚望，藉由刺激ARPU，為營業額再創新高。Chetan Sharma顧問公司於2009年中公布的資料指出，在美國市場上，數據服務占電信業者ARPU比重約為27%，預計在2009年底達到30%。以金額來說，Sprint在數據服務ARPU獨占鰲頭，達到15.5美元，Verizon以14.96美元居次。就營收貢獻率來看，Verison以29.28%居冠，AT&T則以28.74%緊追在後。  

由於業務模式的差異，美國網際網路服務供應商(ISP)業者傾向將嵌入式無線裝置如電子書閱讀器、小筆電、全球衛星定位系統(GPS)等視為新的市場區隔，以和月租型的ARPU做出區隔。電子書閱讀器對ARPU的貢獻率有多少，電信業者個個沒把握，卻不敢在這場競爭中缺席，Sprint已率先和亞馬遜網路書店的Kindle展開綁約服務，稍後又與First Paper合作，不過，亞馬遜網路書店在推出Kindle2時琵琶別抱，轉投AT&T懷抱；AT&T的客戶有索尼、B&N和Plastic Logic；威瑞森(Verizon)則與來自歐洲的IREX搭配(表4)。

以亞馬遜網路書店Kindle和Sprint Nextel的綁約模式為例，Forrester Research的資料顯示，對Sprint的ARPU約為每月兩美元，和該公司月租型用戶動輒五、六十美元的用戶貢獻值有如天壤之別。這也同時點出幾個問題，未來功能類似的電子書閱讀器市場的胃納量有多大，是否已為Sprint等電信業者帶來用戶持續訂閱的可獲利業務模式。  

在3G業務初起之時，電信公司並未正視過每個月兩美元用戶貢獻的市場區隔，但在業務發展進入飽和之際，電信業者開始重視多樣化定價策略，與其推出較大金額的綁約服務，電信業者現在更重視來自嵌入式無線裝置小金額的綁約方案。

AT&T即表示，將3G上網費用一次性地包含在電子書閱讀器當中，是前所未有的業務模式，這也印證電子書業者和電信業者都互蒙其利，該公司也認為有其他的的綁約方式，例如按月計費或是按照資料接取量來收費。  

亞馬遜網路書店之所以在Kindle2國際版轉換合作電信業者，主因在於Sprint的無線通訊標準為CDMA，而AT&T則採用通行全球的GSM系統，著眼於全球市場，因而有轉換的必要性。亞馬遜網路書店的電子書閱讀器具備網頁瀏覽的功能，且用戶使用完全不受限制。未來當電子書閱讀器功能更豐富，加入動畫視訊播放功能時，亞馬遜網路書店是否會繼續採用目前將上網費包括在售價中的模式，仍有待討論。Kindle2的售價359美元，其材料清單成本為185美元，扣除書籍和行銷費用之後，還有和電信業者進一步合作的餘裕。  

當電子書閱讀器初起之時，電信業者在ARPU上的收益主要取決於終端裝置的胃納量。而閱讀器走向多功能化之後，就是電信業者提供新服務模式的機會。不過，以AT&T為例，其iPhone用戶占掉大部分數據服務的頻寬，對Kindle2用戶多少造成接取延遲的影響。在爭取APRU的同時，評估現有頻寬是否足以提供可靠穩定的接取服務，成為電信業者當前的重要課題之一。