從質變邁向量變　iPad引領數位閱讀浪潮

iPad促使數位閱讀器邁向行動/多元化  

數位閱讀在過去幾年以個人電腦(PC)/筆記型電腦(NB)為主要終端閱讀裝置，而閱讀內容也以新聞為主，在亞馬遜網路書店推出Kindle後，因其擁有閱讀舒適度及龐大數位書籍收藏量，在市場造成熱銷，然而因受限於電子紙技術僅能呈現黑白畫面，於是iPad適時點亮沉寂多年之行動平板裝置在數位閱讀市場的另一條發展方向。是以在蘋果推出iPad之際，iPad產品規格及支援格式雖非最佳化，但iPad仍在App Store眾多應用程式與獨特操作介面特色支援下，開賣不到兩個月銷售即達兩百萬台。  

iPad推出後，不僅北美前五大出版業者進駐其iBooks，YouTube、Netflix、ABC、CBS、Hulu、Wall Street Journal等，眾多數位內容業者也和蘋果合作，在App Store推出其應用程式，更有部分內容業者為iPad推出專屬格式，而數位書籍領導者亞馬遜網路書店、邦諾書店(Barnes & Noble)、Skiff等也紛紛將其閱讀軟體放至App Store上。iPad因採用薄膜電晶體液晶顯示器(TFT LCD)面板技術，因此在色彩飽和度與操作反應速度遠較電子書閱讀器佳，也因液晶面板的特性可呈現多元化數位閱讀內容，作者也可依照不同終端特性進行不同呈現方式的著作，如純文字版、動畫版、有聲版等，可謂數位內容更趨豐富的同時，數位閱讀終端也將走向多元化。  

電子紙加持 E-reader提供舒適閱讀  

雖然目前電子書閱讀器僅能呈現黑白畫面且反應速度較慢，但因使用電子紙使得電子書閱讀器在閱讀舒適度及耗電性較其他閱讀終端優異，因此對於需要長時間閱讀之使用者而言，電子書閱讀器仍為數位閱讀終端首選。然而在iPad推出後，眾多行動平板裝置陸續問世競爭下，可望加速電子紙高速化及彩色化之進度。電子書閱讀器以閱讀為其主要訴求，未來須以高價差與強調多功能之行動平板裝置作市場區隔。  

除以價差與行動平板裝置作為區隔外，電子書閱讀器主要用於閱讀與儲存大量數位書籍，因此在數位書籍管理、搜尋、註記、使用者介面等之設計將成為電子書閱讀器重要勝出因素，如何讓使用者擁有如實體書籍之操作介面，又享有數位閱讀的便利性，為未來數位閱讀是否可取代實體書籍的重要因素。  

行動平板裝置紛出籠  

在iPad推出且熱銷後，個人電腦品牌大廠如惠普(HP)、戴爾(Dell)、宏碁、華碩等紛紛宣布將於2010年推出自家的行動平板裝置，在終端產品規格上可依照採用的中央處理器(CPU)與作業系統大致區分為「類Netbook」與行動娛樂產品兩大類。因行動平板裝置與電子書閱讀器主要訴求不同，行動平板裝置仍以多媒體、行動上網、娛樂甚至是文書處理等多功能為其產品主要訴求，數位閱讀內容也包含文字、動畫、影片等，與電子書閱讀器以文字為主的閱讀內容有所差異，因此行動平板裝置對於一般不常用個人電腦的消費者而言，為極具吸引力的行動閱讀終端設備。  

然而行動平板裝置因本身不具實體鍵盤，在文書處理上不若Netbook、筆記型電腦方便，如何與其他裝置作出市場區隔，如採用相異的CPU與作業系統，強調較輕重量、快速開機、長時間使用、獨特使用者介面(UI)，甚至是豐富應用程式與服務內容等，才不至於重蹈多年前平板電腦覆轍。因此，惠普購併Palm取得WebOS，立即更換原本要發表的Windows平台Slate，其市場反應可為下一個觀察重點。同時戴爾發表的Streak已宣布採用Android平台，中國大陸也有許多廠商發表或有Android平台的平板電腦上市。  

未來台系品牌廠商將選擇傳統Wintel模式或採用如Android、WebOS或Chrome作業系統？行動裝置從iPhone OS開始，再由WebOS跟Android OS接棒，一致採行與現有桌面作業系統使用體驗無關的手持裝置專用簡化操作環境，讓操作簡便、電力持久、反應快速及容易開發成為一致的目標，是否已說明使用者對手持裝置的期望並不受使用電腦的經驗所限制？在此潮流之外的微軟(Microsoft)的行動平台又是否能在這一波浪潮下扳回一城？皆值得關注。  

手機搶進數位閱讀市場  

手機因擁有高度可攜性，加上以通話為其主要訴求，幾乎成為現代人必備的消費性電子產品，加上電信業者為提升資料平均每戶貢獻值(Data ARPU)，多提供語音綑綁無限上網方案，因此利用手機觀看數位內容也成為未來另一發展趨勢。在利用手機上網人口逐漸增加下，為使消費者在瀏覽網頁及觀賞數位內容更為便利，手機螢幕尺寸也逐漸增大，但因手機仍強調可攜性與單手操作，因此螢幕尺寸仍以不大於4.5吋以符合手機的訴求。在螢幕限制及語音通話為最主要功能下，為減少手機耗電性以延長待機時間，使用手機觀看數位書籍以漫畫與短篇小說等短時間閱讀為主。  

除手機外，便於攜帶的手持式裝置、多媒體播放器等產品，多提供遊戲、音樂、影片等娛樂內容，加上此類產品可攜性相當高，因此在特定市場如日本即有針對PSP與NDS產品提供漫畫等以圖像為主之數位閱讀內容服務；而在數位閱讀內容取得相對容易的中國大陸市場，相當便宜的多媒體播放器也可能成為數位閱讀終端產品之一。  

出版業者搭上iPad平台  

延續蘋果在iPod所發展出的iTunes營運模式，藉由iPod Touch及iPhone等可單獨上網的裝置所發展出的App Store營運模式，已成功將硬體、軟體、內容及服務統整在其獨有的生態系統下。  

在蘋果專屬的生態系統中，各式各樣產品及服務的上架控制權，也由原供應商轉換至Apple Store，不存在其他的銷售通路，因此儘管蘋果提供許多商機給開發軟體及內容服務的供應商，但相關業者是否能享有最後的商機，仍須待蘋果的加持，原因在於該公司擁有最終審閱及否決上架的權力，這也使蘋果的平台影響力如月暈效應(Halo Effect)不斷的放大。  

目前蘋果亦將iTunes Store、App Store移植至iPad，同時移入另一個購物的介面--iBooks，使iPad同時成為影音、軟體等數位內容的平台載具。由於蘋果尚未能將此營運模式推動至影響個人運算產品，但隨著其平台化策略布局逐漸完備，多種產品包含電視(Apple TV)、消費性電子產品(iPad、iPod)、行動通訊裝置(iPhone)，再配合其個人電腦定位為各平台間轉換或運作中心下，個人電腦的營運模式將逐漸式微，蘋果將轉化為消費性電子產品的品牌，同時成為其封閉環境下唯一的王者。  

對於蘋果來說，Mac系列產品已經不是主力、亦不是焦點，就像2007年1月5日史帝夫‧賈伯斯(Steve Jobs)在MacWorld的主題演講中宣布蘋果從蘋果電腦(Apple Computer)正式更名為Apple Inc.，電腦從此只是蘋果的產品組合之一，便是一個很明白的宣示。可見蘋果想轉型為下一代的消費性電子產品供應商的計畫。  

就手持裝置及像iPad般的裝置而言，消費者在乎的是好不好用及穩不穩定，而非使用何種中央處理器與作業系統。蘋果所擁有的核心競爭力及影響力正是軟體的穩定專用自有作業系統iPhone OS、硬體的A4 CPU、通路App Store、金流的信用卡自動刷卡等力量的匯集，加上內容這張王牌。而蘋果利用用戶旺盛的購買力(2009年12億美元的軟體購買規模)，及數量巨大的終端裝置(五千萬台iPhone、兩千萬台iPod Touch、兩百萬台iPad)吸引內容供應商在Apple的平台上投資，就如同滾雪球效應，用戶越來越多也吸引更多的供應商，從而提供蘋果越來越多的收入。  

傳統出版業者由於收費模式拆帳(App Store是7:3拆帳)、數位版權管理(DRM)保護及上架審核等理由，對蘋果平台的力量是既期待又怕受傷害，但另一方面對於2010年6月即將啟動的Google Editions線上電子書店服務卻也有遲疑，或許iPad這種新的載具對於數位閱讀產業的發展能提供一個創新的能量與激起不同的火花，這將會是相當值得期待的演進。  

相對於其他可歸類於數位閱讀終端的產品，iPad對於數位內容如文字、圖片、聲音、影片、資料庫等的表現能力更佳，許多數位內容的創作者曾經嘗試自己以數位化的方式出版作品或雜誌，但因為傳統出版和通路所需的資源較多，所以經營不易，再加上許多數位內容的創作者缺乏在出版商通路外展示作品的管道，所以出版商的角色一直都還成功的存在著。如同亞馬遜網路書店提供Kindle閱讀終端及DTP編輯與出版平台，iPad也提供一個絕佳的平台，從素材、編輯、製作、呈現方式，甚至一直到銷售，iPad所使用的平台也是經過實際驗證且比較完整的商業模式進行，對於內容實際擁有者(創作人)，尤其是不需要大量編輯與美工的文學及小說類，又會是新一波自力出版的機會。對於傳統出版商，手上擁有的版權或編輯品再製權也可進行數位化後再次發行在這新的通路上。

綜觀以上，在在顯示iPad的加入讓數位閱讀及數位出版對出版產業的衝擊會更加顯著。同時因為個人數位出版平台如Amazon DTP、Apple ePub、Adobe CS5的加入，一定會吸引部分先行者嘗試自力電子出版，傳統出版商也許可學習音樂產業面對數位音樂衝擊時的反應，思考在傳統業務型態之外增加或細分出編輯、經紀或其他非傳統功能以外的角色，並加深、加速對數位產業的參與，站在新一波出版及閱讀的浪潮下，與潮流共榮，也提供創作者更好的整體包裝及服務面對新世界的到來。  

既有數位閱讀服務業者面臨市場瓜分壓力  

挾眾多蘋果迷的期盼氣勢，iPad的風光上市必將對既有數位閱讀服務業者產生相當壓力。首先以亞馬遜網路書店來說，由於其銷售Kindle，同時經營跨越Windows PC、Mac、iPhone、iPod及黑莓機(BlackBerry)等眾多載具的數位閱讀銷售服務，iPad搭配iBooks的服務組合，無疑將瓜分既有客群而直接衝擊亞馬遜網路書店的電子書銷售業務。對銷售Nook數位閱讀器與電子書服務業者邦諾書店，以及已推出多款閱讀器與電子書服務的索尼(Sony)，也將產生競爭的連鎖效應。  

暫且不論亞馬遜網路書店、邦諾書店、索尼間經營模式與主要獲利來源的異同，由於數位閱讀服務尚處於萌芽階段，急需大型整合式數位閱讀服務業者投入以帶動電子閱讀的人口成長，並充實數位閱讀內容的質與量。由此角度來觀察，北美電子閱讀產業最先引領風潮的亞馬遜網路書店與後進競爭業者如邦諾書店已先後宣布開放自有通路之線上電子書在iPad上瀏覽與購買，顯見電子書通路服務業者已洞見必須與iPad及iBooks競合的事實。  

全球新聞與圖書出版及服務業者面對網路等電子媒體強烈競爭，現有業者除經營衍生性的論壇及展覽活動外，也朝媒體整合如聯結報紙、雜誌、電視與網路等資源整合方向發展。同樣的，數位閱讀服務業者若想在可見的未來取代紙本媒體，並成為主流閱聽媒介之一，現今最重要的任務除電子書內容外，莫過於透過親近消費者的載具，提供優於紙本書的閱讀經驗。相信iPad與未來可能出現之行動平板裝置都將引起一波數位閱讀的新風潮，同時也將為數位閱讀通路服務業者帶來競爭壓力與開拓新思維及獲利的機會。  

電信服務業者樂見新平台誕生  

由於擁有廣大用戶基礎，電信業者尤其是行動電話運營商，向來對於創新應用服務享有可攻可守的優勢地位。就數位閱讀服務而言，電信服務業者至少可扮演內容業者與用戶間的通路服務角色，尤其是金流整合帳單代收款角色的扮演，例如亞馬遜網路書店與AT&T的合作關係。然而積極的電信服務業已跨入價值鏈更上游，以中華電信為例，藉由成立Hami書城，除扮演數位平台角色外，並試圖成為台灣最大的數位出版交易中心。憑藉中華電信行動電話客群，Hami書城試圖吸引出版社(個人出版者/作者)到書城上架，實際上，Hami電子書城服務除提供上架功能，也包括後台管理服務，如書城網路管理介面、電子書轉製、內容管理、電子書雲端伺服器等。由於該營業模式將使Hami電子書城之類的加值服務承載B2B與B2C業務，電信服務業者將享有資料流量營收、金流整合與帳單代收款拆帳，以及內容分銷等營利來源，因此業者將樂見各式終端裝置加入電子閱讀服務以擴大市場。  

自2010年4月底配備行動上網功能的iPad 3G開賣後，引發消費者熱烈搶購，據蘋果統計，iPad 3G上市的第一個週末銷售量約達三十萬台，該公司5月3日表示，在iPad上市的28天內，共賣出一百萬台，銷售速度比iPhone還快，且iPad用戶共下載達一千兩百萬種軟體應用程式。面對iPad銷售的氣勢，預期電信服務業者將積極向蘋果引進3G版iPad，並採主機加3G上網費用方式綁約銷售。  

iPad可強化蘋果支持者延續以iPhone進行數位閱讀的習慣，同時對iPhone螢幕尺寸不能滿足的數位閱讀者提供一項解決方案，至於原本非蘋果產品使用者，iPad的誕生自然也是數位閱讀在電子紙數位閱讀器外一項選擇。由此角度來看，iPad對電信服務業者的影響較為正面。  

多元閱讀終端增加台灣廠商商機  

因消費者對於閱讀需求不盡相同，加上不同數位閱讀終端各有其優劣勢，因此造成電子書閱讀器、行動平板裝置、行動電話等可攜式產品紛紛進入數位閱讀產業。  

也因數位閱讀終端產品百家爭鳴，設備大廠積極開拓新產品以符合數位閱讀所需，對於掌握電子書閱讀器上中下游完整供應鏈及行動平板裝置、行動電話製造與關鍵IC的台灣廠商而言，無論何項數位閱讀終端將領導市場，隨著消費者對數位閱讀認知增加趨勢下，整體數位閱讀終端市場將逐年擴大，對於台灣設備製造商與關鍵IC廠商皆為一大商機。  

iPad促使數位閱讀內容更加豐富  

iPad推出後讓不同樣貌的數位閱讀內容相繼進入iPad平台，數位閱讀不再受限於純文字或是黑白圖象表達，聲音、動畫及影片等數位內容在iPad上呈現效果遠優於電子書閱讀器。而在數位閱讀內容呈現方式豐富且多元化趨勢下，數位內容創作者可以數位化的方式出版作品或雜誌，從素材、編輯、製作、呈現方式，甚至一直到銷售等，如近幾年迅速竄起之網路部落格作者，經由網路的力量迅速發表創作，對於內容實際擁有者(創作人)將是新一波自力出版的機會。  

對於出版業者而言，透過多樣化之數位書籍內容及較低售價提升書籍銷售量也為其所樂見，在北美除目前亞馬遜網路書店電子書仍採自有規格外，邦諾書店與索尼等皆採用國際共通規格EPUB，但目前台灣在數位閱讀內容之格式仍非共同標準，無法在不同終端閱讀所購買之數位內容仍為當前急須克服的問題。  

通路服務業者須謹慎應對　以發展健全的電子書產業  

iPad與iBooks的組合對既有電子書通路業者如亞馬遜網路書店與邦諾書店短期內無疑將產生營利上的壓力，然而長期來看，若經由全球主要電子書通路與終端載具品牌業者之推廣，激發上游內容業者及消費者對電子書相關產品的供給與消費，整體產業方能朝規模經濟健全地發展。  

此外，電信服務業者扮演通路或電子書店之遞送協力廠商，自然期待更多更廣的終端載具加入電子書服務市場。對台灣服務業者來說，由於中文化與引進時間未定等因素，短期內iPad與iBooks的組合對既有電子書通路業者衝擊不如北美業者直接，然台灣業者必將關注iPad與iBooks是否像北美市場一般，引發國內對電子書供給與消費良性循環的期待，畢竟北美市場經過馬遜網路書店及Kindle的市場測試後，已在商業模式與規模方面初步成形，而台灣甚至整個華人電子書市場仍處於萌芽階段，有待服務業者投入與消費者持續消費的正面循環。  

(本文作者任職於資策會MIC)