行動電視在過去幾年一直是通訊產業關注的議題，尤其在通訊技術逐漸成熟、硬體終端裝置也幾無技術瓶頸的前提之下，行動電視要起飛似乎已在彈指之間。不過，由於內容、服務端的商業模式未趨成熟，通訊產業分析機構Ovum認為，包括互動應用、付費機制、服務品質與內容提供等關鍵因素還在摸索階段，也直接影響用戶的採用意願。
行動電視(Mobile TV)問世至今，已經陸續在多國進行試行，儘管標準分歧，不過技術問題已漸次解決，Ovum認為，目前行動電視能否起飛的最大因素，取決於相關加值服務是否成形，也將是吸引用戶加入的關鍵所在。
互動應用提升附加價值
一般來說，互動應用(Interactive Application)可在多方面增加附加價值，而刺激市場普及。舉例來說，互動應用可提升和交叉銷售沒有明顯關連，而只能單獨銷售的服務和內容的應用，例如讓人們能夠在同一介面下，一邊觀看體育節目、一邊收看相關新聞或是回傳下注。
舊有服務界限多
行動服務畫地自限的發展，影響了終端使用者的經驗，並限制收入的潛力。
現今無線多媒體服務多是各自為政的，因此我們可簡單稱之為業者已發展出特定的服務環境，例如完整歌曲的下載、行動電視、遊戲、簡訊或是手機鈴聲。每個環境都可能有截然不同的使用者登入程序、店面或是加入方式。
例如，許多業者提供JAVA形式的行動電視應用，客戶也許可用來瀏覽頻道和觀看內容。
這個問題不一定是業者分別提供服務所造成，但不可否認確實造成了界限，客戶無法輕易地跨越不同的服務環境。實際生活中的例子包括運動迷可能想要從體育新聞跳到電視實況轉播的球賽以及畫面重播，或是相反地從電視實況轉到新聞；收看音樂頻道的人會想要知道歌手的資訊、或是下載專輯到他們的手機或電腦裡。
矛盾的是，在以上情況中，儘管所有資訊可能都在業者的入口網站裡，然而消費者卻不可能在各區域間自由移動，無法從電視內容移到文字資訊，或是從電視頻道轉到音樂播放。業者放棄讓消費者知道別的地方還有其他相關內容，這同時也會影響到內容的發掘。因此我們相信，這樣的情形，整體來說會對行動內容服務的營收潛力帶來負面影響。
互動性開啟嶄新服務應用
我們希望行動互動服務能打破現存服務的界限並創造各種服務、應用或是內容間的合作，以提升使用者服務應用。舉例來說，根據用戶的使用偏好可以搭配觀賞的節目種類，例如音樂、鈴聲、遊戲或是文字新聞，而JAVA的行動電視播放程式若能連結到其他相關內容，將有助於提升用戶的使用意願。相關應用範例如圖1。
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資料來源：Ovum
圖1 互動應用之範例 |
而在互動應用服務的帶動之下，潛在的效益包括：符合使用者需求以及感興趣區塊的交叉銷售服務或產品；改善如歌曲下載等低利潤無線多媒體服務的業務，而從像手機鈴聲下載等高收益的服務增加營收；藉由符合使用者興趣的互動功能引進更多的個人化選項；方便手機的內容瀏覽，並加上跨越不同服務環境的內容。
從行動電視服務的發展來看，由於互動應用仍是新興市場，除了電視投票(Voting)之外，它還在發展幾種服務選項，如使用者參與、與影片/電視內容相關的資訊、電子節目選單(Electronic Program Guide, EPG)，或稱電子服務選單(Electronic Service Guide, ESG)、行動電視廣告、資料發送(Datacasting)、遠端遙控與跨平台的互動電視應用等。
在行動電視中，資料發送服務是文字或影像的非線性發送，它們可在視訊頻道的資料流中發送給客戶。資料則是儲存在手機裡，並可從電子服務選單進入，並用在各式多媒體服務上。這個方式的好處是在利用發送頻寬時，可提供配對的服務。這在傳送與多人相關的資訊上是相當吸引人的。雖然它的缺點是須要共享頻寬，不過其檔案不大，基本上每個發送服務每秒只需幾百位元的頻寬而已。在發送頻寬有限且昂貴的情形之下，這只有在發送服務有潛力創造大量用戶，並產生更多收益的情況下才可行。
而目前多數業者尚未考慮到相關服務的市場潛力。這類服務很少與影音或電視頻道合作，但事實上，或許手機頻道會是一個能更有效率地傳輸這些資料到手機上的方式。
我們看到資料發送服務的發展主要有兩個方向，分別是連結到電視節目的資料發送服務，例如在2008年奧運期間，資料發送服務可提供比賽項目和結果的文字訊息，它同時也能搭配轉播該項目的電視頻道；以及對於行動網路業者之外的獨立服務供應商來說，資料發送服務可以提供額外服務，以作為行動發送服務套餐的一部分。然而當行動發送服務掌握在行動業者的手上時，他們很可能利用自己的行動網路來傳送加值服務，並保留行動發送網路的頻寬以傳輸影像內容。
就長期來看，假設有更多樣化的行動發送服務，業者可能決定要靠發送架構來發送一些他們最受歡迎的服務和內容，如入口網站裡最熱門的網頁。
付費機制未有定論
互動服務面臨的重大問題之一，就是人們願意為這些服務付費嗎？答案或許不是絕對，但收費不是互動服務真正的價值所在。我們探討過上述互動服務的一些價值，其真正的效應在對顧客來說是否為優質服務，以及它能否增加使用率和交叉銷售的機會。互動應用同時也有助於業者區分不同的核心事業，以有別於在市場裡相當類似的服務。也因此，費用的額外收入對服務供應商並不是最重要的。
更豐富互動性逐漸來臨
既然數位電視的互動應用尚處於萌芽階段，而我們目前所看到的都是基本應用，且為傳統電視Call-in節目的簡訊投票所主導。這是因為多數服務供應商仍致力於擴大行動電視的客戶群，以及調整基本服務的方向。然而情況已有所改變，且我們希望看到更複雜、更豐富形式的互動，從2007年起，搜尋和探索會被連結到電子服務選單。結合電子服務選單的互動服務相當重要，因此我們期待在2008年看到更豐富的發展，像是個人視訊錄影機的功能以及架設內容和其他能夠進行交易的服務。
行動電視難關重重
雖然行動電視能從互動應用獲利良多，但也面臨一些嚴峻的挑戰，包括行動電視用戶為數不多而無法讓製造商投入互動服務的研發就是首要。此外，互動應用在許多市場上的獲利不佳，而令人懷疑行動電視的互動服務能做到什麼程度。除了參與式電視之外，互動服務依然不足而有其必要進行更多嘗試和投入，以證明該應用確實有其前景。
我們看到的挑戰並不少，而互動應用面臨的主要挑戰在於服務的品質。在裝置介面的層面以及網路上有許多問題須要先解決才能達到一定的品質。其中包含減少網路延遲而讓互動更加順暢，也可以把互動服務放在較小的手機螢幕上以解決問題。此外，行動電視的觀眾不多，而讓製造商難以投入互動服務的發展，也是難題。至於多種商業模式的選擇以及各類廠商可能想要主導互動應用的供應，主要的挑戰將在於如何採用一種或是結合多種能夠有效創造出各種不同服務的商業模式。
另外，在大部分的市場上，傳統電視機的互動服務並不成功，因而造成一些對行動電視互動功能的質疑。互動式行動電視服務仍在起步中，而只有極少數運作中的服務足堪借鏡。我們還在實際客戶上進行測試，以了解哪種服務最讓人感興趣。
更大的一項問題是，人們會為互動電視應用付費嗎？如前文所述，我們不認為他們會為大多數的服務付費，而且我們相信這不是真正價值所在。收益的增加會來自交叉銷售、更多的資料傳輸量以及服務的使用。同時互動應用有助於服務供應商區別用途，並有助於減少內容重複與混亂。
確保良好服務品質成關鍵
無論是從使用介面的角度或者網路的角度來看，服務品質對互動應用來說是最大的挑戰。互動應用會產生大量的雙向傳輸，所以必須將網路最佳化以解決這個問題，並確保網路延遲的情形不會太嚴重。理想上服務應該也要遵照標準，以便不同業者的網路和手機製造商可以共用一般功能及技術元件。
複雜價值鏈與商業模式
多種商業模式的選擇以及各類業者對互動應用的需求，讓相關參與業者的定位變得相當有趣，舉例來說，電視台可能透過提供其數位客戶互動式行動電視服務以及遠距節目，搶了電信業者的丰采。
一般來說，在行動應用需要傳回路徑的情況下，行動電信業者當然占了一個有利地位來支援互動服務，但這些工作也並不是非他們不可。同時，行動電信業者不太可能深入參與互動應用內容之前製過程，這部分就成為電視台的利基所在。不過，電信業者仍有很多空間支援互動應用的後製階段，尤其是在與電子服務選單相關的部分。
互動服務逐漸演變
實際上，除了在有節目參與者的基本簡訊投票之外，大部分服務供應商尚未著眼於行動電視的互動應用之上。這是因為多數服務供應商還在努力擴增行動電視的客戶群、建立所提供內容的品質和範圍以及改善整體的使用者觀感。在圖2中整理出對互動電視服務隨時間可能產生的變化。
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資料來源：Ovum
圖2 行動電視互動服務發展歷程 |
簡訊投票的下一步，是要增加可跨越相關行動內容服務的基本互動。它可能是觀眾以行動電視的方式參與，或者是增加交叉銷售機會的互動服務。跟著將是研發內容瀏覽，雖然不一定要連接到電子服務選單上，不過以上發展正慢慢發生中。
接著是，也許會演變成僅有簡易互動的電子服務選單，這也是目前正在發生的事情。下一個階段是在電子服務選單上引進像個人視訊錄影機、內容建置和其他可進行交易的服務等更豐富的互動。這些將陸續在2007年完成測試，並自2008年開始啟用。
後製互動服務也將是主流，因為如上述所言，它較為簡單、建構在電子服務選單上的成本較低。雖然目前在該領域幾乎都有在做，但我們希望明年能看到更多的商業活動。前製互動服務需要長期投入，因為其成本更高且更加複雜，而我們不期待能在行動電視用戶有明顯成長前看到它有所進展。
對電視台和採用固網行動整合(Fixed Mobile Convergence, FMC)策略的通訊業者來說，家用電視的遠端遙控功能將極具吸引力。這種功能這由部分業者所採用，但更完整的跨平台互動電視服務仍有一大段的路要走。
互動形式有差異
互動行動電視的技術解決方案可以兩種方式呈現，一是沒有任何的回傳頻道，使用者取得那些已被放在裝置上的內容。通常是經由互動電視服務的電子服務選單進入。它可只涵蓋與節目相關的額外資訊，也可以是經由視訊/音訊流傳輸且須訂閱的特別資料發送頻道，如氣象或體育新聞等。
第二種則是經由行動網路而達到互動，使用者在觀看廣播電視頻道或電子服務選單時，前去使用互動服務、然後透過行動網路開始溝通，例如投票、進入WAP網頁或是下載手機鈴聲。這須要以部分的內容傳輸串流(Content Stream)傳送互動內容，也許與使用者觀看的內容同步，像是在螢幕上插入一個可以點選的橫幅廣告一樣。
這也需要一台互動伺服器來處理裝置與服務平台間的互動。然後手機可能與其他網路元件建立直接的連線，如WAP閘道器、短訊服務中心(Short Message Service Center)或是內容下載伺服器已完成歌曲下載或是即時視訊）。
開放行動聯盟(Open Mobile Alliance)的行動廣播服務標準(BCAST)為互動式行動電視服務提供了一個標準化解決方案。它定義了多種行動電視的關鍵單元，像是電子服務選單、串流和即時內容的發布、內容的保護以及對互動服務的預測。OMA BCAST所帶來最重要的好處，在不同網路和手機上採用了相同的關鍵元件，使各服務間的溝通成為可能。
值得一提的是，OMA BCAST第一版的定義雖已於2007年6月發表，但目前還沒有業者採用OMA BCAST。不過業界對該方案在未來行動傳播電視的部署上、或是就現有的3G行動電視服務的演變上，都抱持高度興趣。
無論如何，我們雖對行動電視頗為看好，不過由於互動服務還有諸多瓶頸須要跨越，我們認為行動電視的大規模爆發還需要一點時間。
(本文作者任職於Ovum)