在今年3月與5月，中國國家發改委一共發出了9張手機生產牌照，獲得執照的廠商中，不乏重量級通訊大廠與家電大廠，新業者積極的策略...
在今年3月與5月，中國國家發改委一共發出了9張手機生產牌照，獲得執照的廠商中，不乏重量級通訊大廠與家電大廠，新業者積極的策略，為市場帶來新的活力，也帶來過剩的產能與削價競爭的壓力。
隨著中國手機牌照在2005年2月19日由中國國家發改委正式宣告改制後，至5月底已有9家新業者獲頒手機生產牌照，分別為深圳華為、青島海信、大連大顯泛泰、寧波奧克斯、江蘇高通、上海英華達、蘇州明基電通、深圳創維及深圳金立通信(圖1)。
在此次出線的9家企業中可以發現，中國本土企業就佔了6席，其中江蘇高通及深圳金立為純手機企業，青島海信及寧波奧克斯則是家電業者的轉型；值得注意的是，台灣共有2家企業入選－明基及英華達，加上之前的大霸電子，3家業者成功的經驗，也為未來其他台灣手機企業，如多普達、華碩等進軍中國市場燃起更大的希望。
華為雖然在中國通訊設備領域上早已位居領先地位，但在手機市場上卻可算是新成員，除了中國手機牌照停發多年的因素外，其公司本身的經營策略及關注力道也扮演了極關鍵的角色。一直以來，華為公司的經營團隊總認為，終端設備始終不是華為的核心競爭力所在，在華為內部制定的公司基本法裡更明定「華為永不進入大眾消費領域」。因此雖然華為早在1995年就成立了「華為技術有限公司」，並開始涉足WCDMA、CDMA、GSM、PHS等無線終端方面的研發，但卻沒有實質的銷售表現，這不僅延緩了華為進軍手機終端市場的時間，也錯過了中國官方發放手機牌照的機會點。
這樣的情況一直到2003年7月，華為技術手機業務部正式成立後，才有所改善。華為手機業務部分成研發、銷售、市場、服務及供應鏈部門，主要負責無線終端產品的研發、生產與銷售。其中研發部門分佈在北京、上海、深圳、美國及韓國地區，並於2003年10月先後推出4款小靈通手機及5款CDMA450手機。到了2004年3月，華為再將行動電話終端業務分拆出來成立子公司「華為移動通信技術有限公司」(簡稱華為移動)，由華為控制的香港瑞普通信技術為最大股東，持股70%，剩餘30%則由華為投資持有，其業務轉型至行動終端設備的計畫再向前一步。
華為移動主要分成5大部門：研發、營銷、銷售、供應鏈及售後服務，員工人數也在短短1年間突破1,000人，研發團隊則達500餘人規模。目前華為移動在業務上可成6大塊，分別為小靈通手機、CDMA手機、GSM手機、3G手機、無線固定終端設及資料卡/通信模組。
2005年3月30日，華為順利成為中國國家發改委公佈的第一波核准名單中的一員，其獲得的牌照範圍涵蓋GSM及CDMA領域，包括2G及2.5G產品。目前華為CDMA1X手機已在國外大規模上市，其中CDMA450手機佔全球比重67%，在俄羅斯地區市佔率更高達70%，市場分佈在中東、東歐等地區；至於GSM手機則也已準備就緒，雖仍未推出相關產品，但其雙模3G手機已可相容GSM規格；未來華為也計畫在中國國內市場上推出2G及2.5G的手機產品，採國內及海外雙市場並重的方向前進。
至於3G手機方面，2004年2月華為在3GSM大會展示了一款WCDMA樣品機，同年11月15日，華為更在香港發佈其首批商用3G-WCDMA手機產品－U626及U326。目前華為也積極整合全球資源，並與Qualcomm、Infineon、Panasonic、NEC等國外企業建立合作關係，以提升其在3G市場的競爭力，未來在中國開放3G執照後，華為更將反攻國內，搶佔3G手機市場。
展望未來，由於華為在手機業務上是採「先海外後國內、先3G後2G」的策略，2004年整體行動電話終端營收約4億美元，其中國內市場約14億元人民幣；預估2005年營收約7億美元，主要仍來自海外市場，CDMA450手機銷售量約50萬支。
從已獲得中國手機牌照的名單中不難發現家電企業的蹤跡，包括海爾、夏新、康佳都是傳統家電大廠，此次新獲牌照的企業中，亦不乏家電大廠的影子，包括寧波奧克斯、深圳創維及青島海信。
寧波奧克斯通訊設備有限公司成立於2002年5月，為中國奧克斯集團(產品橫跨家電、空調、電器元件、行動通訊、汽車等領域)的轉投資公司，資本額10億元人民幣。奧克斯自2003年就開始向中國信息產業部申請手機牌照，但卻在過去制度的重重阻礙下處處碰壁，不得已以貼牌方式於中國市場銷售手機產品，但卻也付出了高額的貼牌費用，以2004年奧克斯約銷售123萬支手機來統計，貼牌成本就高達1,000萬元人民幣。在無計可施成本又居高不下的情況下，奧克斯不得已於2004年10月狀告信息產業部，控訴其手機牌照審核的不公。
在強烈的抗議手段下，奧克斯順利於3月30日獲得中國手機牌照，並很快的在4月7日於北京八達嶺長城召開「全球工商大會」。會中奧克斯除一口氣發表了10款新多媒體手機，規格皆為百萬畫素、內建MP3的多媒體相機手機，其全國市場總監李曉龍更率領4大區的營銷人員共同宣誓，2005年將加緊推進其「天鷹計畫」，打造由上游供應鏈、中游生產鏈及下游銷售鏈組成的手機產業鏈，並在手機市場上發動4大戰役：「產品戰、服務戰、通路戰及價格戰」。
奧克斯的「產品戰」，在未來將重點研發高階PDA、百萬畫素的相機手機，並平均每個月推出3～4款新產品。而「通路戰」則將以B2B、代理銷售等方式打造複合型通路模式，並在1年內將奧克斯手機經銷商由目前的6,000家增加到1萬家的規模。「服務戰」則是計畫將其在家電產業中完善的售後服務理念引入手機，未來在每年的3月中將向用戶推出一項名為「蜜蜂服務大行動」的手機服務升級計畫，免費為用戶提供升級軟體、手機清洗、全面體檢及機身維修等項目。「價格戰」則是計畫將毛利率自目前的20%拉到10%以下，並主打最低價產品，讓消費者能買到所需要的最便宜的商品，以和國外品牌對抗。
目前奧克斯已擁有3家研究所、1個工業設計中心、1個產品檢測中心、200多名工程師，其佔地7.5萬平方公尺的手機廠房也已在2004年全部建成投產，在技術上更與Motorola、TI、Philips、Wavecom、Sagem等國際大廠達成合作。展望未來，此次奧克斯雖同時獲得GSM及CDMA手機的生產牌照，但重點仍將放在GSM手機上；2005年奧克斯將主打多媒體、滑蓋、智慧PDA等中高階產品，全年銷售訂為國內300萬台、出口200萬台、本土手機品牌前5大的目標，2006年目標則銷售1,000萬台、躋身國內手機品牌前3大。
青島海信通信有限公司是海信集團投資成立的控股子公司，成立於2001年5月10日，主要致力於手機產品的自主研發、生產、銷售及服務，並斥資數億元建立新一代通信技術研發中心，年產能達300萬台，在服務品質上則將海信集團的服務理念延伸到通信領域上，在全國地區設立24個分公司，銷售網站超過5,000個，營銷網路涵蓋全國大中城市，並在全國設立25個客戶諮詢中心，為海信客戶及廣大消費者提供即時、全方位的100%滿意服務。
早在2001年，海信就已獲得CDMA的牌照，此次則是獲得GSM手機牌照。目前海信的CDMA手機已為100%自主研發，並有意將在CDMA的經驗複製到GSM手機上。海信計畫在現有3萬平方公尺的手機生產基地上，新增4條GSM手機生產線，以達到年產量300萬台的規模。展望未來，2005年海信還將投資近千萬元來完善GSM手機的開發環境，2006年還將在全國地區建立3,000個一級的GSM手機銷售網路，目標在未來5年內躋身本土手機品前3大。
創維於2002年底即宣稱成立通信事業部，並謀劃進軍手機市場；2003年4月，創維宣佈成立「創維移動通信技術有限公司」，正式進軍手機市場，並開始OEM生產，產品涵蓋GSM手機、GSM/GPRS/WAP中高階手機，CDMA20001X手機、GSM/CDMA雙模手機及新一代3G手機(WCDMA/TD-SCDMA)，主要以委託國內廠商生產的方式，再出口到海外市場。創維原就被看好會在第1批名單中出線，但結果卻出乎意外，經過2次的申請後，終於在5月27日獲頒手機生產牌照，隨即創維很快的就公佈了其手機發展策略：(1)產品需強調高品質、(2)建立大型製造基地、(3)解決國內國際兩個銷售管道的問題。
目前創維在手機方面已擁有80人的研發團隊，具備從硬體設計、應用軟體設計、手機介面、手機外觀及手機結構的全套設計能力。未來將在市場上將中高階產品列為推廣重點，並計畫於2005年開發10～20款新產品。至於銷售模式上，創維並不打算完成依賴於其現有的家電通路，而是以其自建的全新手機銷售通路為主，並開創一個新的風險共擔、利潤共享的整合性銷售模式，來提高整體銷售業績表現，預計今年手機的內外銷售計畫為100萬台。
在此次獲得手機牌照的企業中，純生產手機的本土業者僅有2家－深圳金立通信及江蘇高通，其中金立早被市場看好會拿到手機牌照，江蘇高通則是讓人跌破眼鏡的大黑馬。
深圳金立通信設備有限公司成立於2002年9月16日，主要採研發為核心、生產為基礎及售後服務為保障的全方位發展；2004年4月成立「金立移動通信設計研究院」，現有研發人員150人，同年6月再以1億元人民幣在上海成立「金立設計研究院上海中心」，其中包含2個研發團隊，分別專攻2.5/2.75G平台方案及3G技術的研發。
由於過去金立並未獲得手機牌照的許可，因此主要採貼牌的方式，以「托普」或「天時達」之名於中國市場銷售，2004年共銷售170萬支手機，其中出口30萬支。不過隨著牌照核准制的開發，金立雖意外在第1次名單被淘汰，不過很快的發改委就在第2次名單中通過了金立的申請，給予GSM及CDMA手機的生產牌照，預計新增手機產能700萬台。
在獲得手機牌照後，6月底金立大張旗鼓的在國內6大地區(華南、華東、華北、西南、西北及東北)舉行新手機發表會，會中並發表8款新手機產品，其中包括MPEG4手機、MP3手機、相機手機等可滿足高、中、低階用戶的全系列手機產品，全力搶攻中國手機市場。
在銷售模式上，金立則採用代理商、分公司、客戶服務中心及培訓中心4個機構並行的方式進行。代理商是根據行政區域對市場進行劃分，在指定區域內找一家符合要求的代理商，授權其負責該區域的產品銷售和市場拓展等工作。分公司則是依照各市場區域現況，在全國地區建立分公司，保證產品的有序流動及優質的售後服務。而客戶服務中心，是在全國各省會城市的重點手機零售賣場附近建立客戶服務中心，並以省會城市客戶服務中心為中心點，建立成全省的客戶服務中心網路，逐步擴展到全國地級、縣級甚至鄉鎮的客戶服務網路。培訓中心則負責在全國分公司建立培訓機制，每個分公司設2名專職培訓人員，負責2級代理、業務員、促銷人員的培訓。
目前金立共擁有2座手機廠，共3條生產線，廠房面積約2萬多平方公尺，員工近千人，年產量約200萬台，每月手機產量約15～20萬台；未來計畫再投資7,000萬元人民幣於東莞建立新廠房，生產線擴增至8條，廠房面積達到現在的5倍，屇時月產能可望提升至60～70萬台，年產量增加為500萬台規模。
在發改委公佈的第1批通過名單中，江蘇高通順利擠掉UT斯達康、創維、金立等大牌企業而名列其中，實可算是其中的大黑馬；更重要的是，其名不見經傳的來歷引起市場上極大的興趣，更對其獲得發改委的青睞產生質疑。
江蘇高通科技實業有限公司成立於1999年，初期以手機終端產品銷售為主，擁有400多個銷售網路，通路遍及全中國主要省份。近年來在積極提升研發能力下，業務已擴展至手機產品的研發、設計、加工、生產及銷售，範圍涵蓋2G及2.5G手機產品；目前在南京經濟技術開發區擁有1座年產能150萬台、4條手機生產線的廠房，並先後與托普及大顯兩家本土企業進行貼牌的合作，於中國市場上銷售手機產品。
江蘇高通之所以能在第1波名單中脫穎而出，靠的是南京地方政府的大力支持。據了解，主要是因為南京市原有的2大手機業者－南京熊貓及南京普天皆面臨非常困難的階段，其中南京熊貓剛被迫轉讓熊貓移動的股權，南京普天則被東芝自其手機合資公司中撤資。這兩項重大的轉變，讓南京市的手機產業陷入黑暗期，扶持本地手機製造廠商也成為當地政府的頭等大事。因此南京的發改委做了長達1年的準備工作，並大力協助江蘇高通順利通過手機牌照的審核工作。
在獲得手機牌照後，江蘇高通除將以「佳通」為手機銷售品牌進軍市場外，並為了避免熊貓移動的悲劇發生，亦積極擴展其手機研發能力，目前已擁有3座從事技術及產品開發的研究中心，投資金額約1億元人民幣，研發人員達570人。另外江蘇高通還將朝3G手機發展，並已向TD-SCDMA聯盟提出加入申請，預計下半年研方向將轉入3G手機領域，未來則是朝向手機晶片的製造中心。展望未來，2004年江蘇高通營收約5.2億元人民幣，較2003年成長23.8%，手機銷售量約60萬台，預期在其投資1億元人民幣、內有2條生產線、年產能500萬台的新廠房建成投產後，2005年營收可望成長30%以上，銷售量近100萬台的規模。
在這2波獲得手機生產牌照的企業名單中，值得注意的是有2家台灣企業位居其中－明基及英華達，成為繼大霸電子(DBTEL)後再次合法進軍中國手機市場的企業。
明基是台灣主要的資訊大廠，業務橫跨電腦週邊、通訊及光電產品，產品包括筆記型電腦、監視器、手機、MP3播放機、DVD產品等；1997年明基成功開發出GSM900手機，並展開其手機代工之路，2001年明基再推出其自有手機品牌「BenQ」，正式朝品牌及代工雙向前進。
明基自推出自有品牌以來，就積極在全球佈建手機營銷網路，2004年共推出21款手機產品，行銷超過全球12個國家，不過明基始終無法成功打入中國手機市場。2005年3月1日明基與中電通信(CECT)成立手機合資公司，其中明基持股51%，成功規避牌照法規的限制，正式在中國銷售自己品牌的手機。不過明基仍未放棄手機牌照的申請，順利在5月底第2波核准名單中出線，並計畫採全方位策略進攻中國手機市場。
在手機產品方面，明基將主推4大系列的新產品，包括平民無線藍芽系列、Qube潘朵拉魔盒系列、智慧型商務手機系列及時尚耍酷系列。在市場行銷方面，則將在中國市場展開大規模的手機行銷活動，並邀請知名藝人如五月天為其手機產品代言。而在手機通路方面，主要仍依賴手機專業通路進行銷售，某些產品也將透過IT通路商來銷售。在銷售區域方面，過去明基主要以2、3級城市為主，未來則將加強拓展北京、上海、廣州、成都等1級城市，以提高整體銷售成績。
目前明基在蘇州地區已擁有1座手機生產基地，年產能約750萬台，2004年在中國地區銷售近40萬台手機，其中在東北、廣東、華東等地區的2、3級城市皆表現不錯，在浙江地區市佔率更高達10%。展望未來，明基預期下半年起中國地區每月銷售量可達10萬台水平，2005年挑戰總銷售量100萬台、市佔率2%的目標，2006年挑戰300萬台銷售規模，3年內則期望市佔率提升至10%。
另一家入圍的台灣手機企業－英華達，雖以OKWAP的品牌名在台灣手機市場上闖出一片天，但在中國手機市場上卻鮮為人知，算是此次獲得生產牌照的另一家黑馬企業。英華達早在1991年就進入中國市場，並成立英華達(上海)電子有限公司，初期代工手機、PDA、MP3等產品為主，之後逐漸自代工的角色轉向自有品牌發展。1999年開始在中國地區涉足手機業務，研發及生產基地設於上海，產品則出口至台灣市場。在順利獲得手機牌照後，英華達亦展開一系列的推廣活動及發展策略，頗有與另一家台資企業－明基互別苗頭的味道。
首先英華達在上海成立一家新公司「英華達(上海)數碼電子銷售有限公司」，作為其在中國手機市場上的總代理，全面擴建其銷售通路，業務涵蓋手機產品的批發、零售及維修，預計2005年在中國地區成立3～4千個銷售櫃臺，並招募超過百家規模的代理商。至於產品推廣方面，5月29日英華達在北京舉行了一場大規模的明星簽售活動，會中發表5款新產品，並請來S.H.E為其手機代言，計畫在中國市場主打年輕消費群眾的中低階路線。展望未來，2005年英華達在中國地區的銷售目標為150萬台，並期望市佔率能上衝至5%。
此次唯一獲得手機牌照的合資企業－大連大顯泛泰，是韓國第3大手機業者Pantech與中國大顯集團的合資公司，於2003年6月成立。目前Pantech是全球排名第9位的手機製造商，同時是第3家獲得中國手機牌照的韓國企業。在獲得GSM手機牌照後，大顯泛泰計畫主打中低階手機，並將於下半年推出10多款新產品，其中首戰選定音樂手機產品，預計推出2款具備拍照功能、支援MP3/USB的個性化音樂手機；生產基地則將搬至大連地區，並將擴大產能至1,000萬台規模；銷售通路則交由大顯集團下的大顯通信負責。展望未來，大顯泛泰預計2005年GSM手機銷售達100萬台，市佔率則在3年內提升至6%。
除了上述的9家企業外，市場上也在期待第3波獲得牌照的企業名單的發佈，其中如四川長虹、UT斯達康皆是前2次的遺珠之憾，預期可望在第3波名單中順利出線。其中，以傳統家電勁旅轉戰手機領域的四川長虹，在透過其廣東長虹、江蘇長虹2家子公司以合資方式成立「國虹通訊公司」來負責手機業務後，便積極展開手機領域的佈局。2005年率先挖角甫於2004年底辭去TCL移動總經理一職的萬明堅，目前國虹通訊已有近50名研發人員，並於3月成功開發出5款中高階手機產品。未來在順利獲得手機牌照後，將以中高階手機為主，售價在人民幣2,500元至4,000元之間。
而小靈通手機的霸主－UT斯達康，也是下一波被看好的業者。過去UT斯達康主要以小靈通手機進軍中國市場，銷售量近千萬台，近年來積極跨入GSM/CDMA市場。2005年初UT斯達康跟CECT成立合資公司，並藉合資公司的名義於中國市場推出雙品牌的GSM手機，4月份再獲得中國聯通100萬台CDMA手機訂單。目前UT斯達康已向發改委申請手機生產牌照，預計在下半年推出10款新手機產品。
發改委在2月中旬公佈手機牌照的申請條件後，很快的在3個月內發佈2波共9家的出線名單，為中國手機市場帶來新的競爭。隨著各獲牌企業陸續展開推廣及宣誓活動後，中國國產手機品牌將面臨嚴重的內外夾擊壓力，這9家企業所帶來的近2,500萬台手機產能，也加重了中國手機產能嚴重過剩的窘境，如何提高本土市場銷售規模，將是各手機企業及政府單位需要共同努力的方向(圖2)。
另外新企業主打的低價策略也令中國手機市場起了新變化。以奧克斯為例，其強調的毛利率降至10%以下將改變原有的手機生態，預計其他中國本土企業亦將跟進，未來售價在1,000～1,500元人民幣的中低階手機將充斥在中國市場上。至於第3波出線名單將在何時出爐，預期時間點將在7月底或8月初，申請通過的企業除前述的長虹及UT斯達康，其他有機會的廠商還包括清華紫光及台灣的多普達。