電子貨架標籤可以打破傳統紙式標籤限制，更有效率地動態調整產品價格。而在智慧零售風潮的引領之下，許多業者也紛紛導入電子貨架標籤，整合線上線下通路以及物流系統，強化產品的價格競爭力。
智慧零售風潮席捲下，零售業導入電子貨架標籤(Electronic Shelf Label, ESL)之應用已成趨勢。ESL由零售商用以顯示產品價格，取代傳統的紙式標籤貼紙，通常裝設於門市貨架上，搭配電子紙(e-paper)與液晶顯示(LCD)技術，透過ESL的NFC連接智慧手機，利用藍牙、Wi-Fi、無線射頻(RFID)、紅外線(IR)等技術連線後端平台，業者透過控制ESL後端平台進行前端門市標籤的批次調整。
標籤/雲端/終端串起ESL系統
完整的ESL系統包括電子貨架標籤、雲端伺服器與手持終端設備。雲端伺服器將價格更新資訊傳輸至門市內無線分享器，再將載有商品價格與相關資訊發送至整個門市，而後端平台可對指定標籤進行數據傳輸，也可批次更新維護所有標籤。店員利用具有NFC或RFID讀取功能的手持終端設備進行資料讀取與查詢。
為了更有效提高零售門市的營運效率、掌控商品訊息與價格調整，國際多家業者皆積極投入ESL解決方案在零售場域應用研發，期望可突破ESL於零售領域之多元應用，加速應用發展。
零售商採用ESL技術可節省店員換標的時間與負擔、降低產品的平均單位成本，以全球ESL解決方案領導者Pricer為例，其ESL每小時甚至可更新高達九萬次。
此外，將抽換紙式標籤的無聊工作交給ESL，使門市店員可從事其他更高價值任務，不僅可達到激勵員工、激發工作動機的目的，當店員有更多的時間服務消費者，也可提升消費者購物滿意度。
最後，ESL也能提升產品價格正確性，排除傳統紙式標籤的人為失誤，ESL系統與零售銷售時點情報(POS)機整合後，可確保貨架商品價格與POS系統價格的一致性，改善定價失誤所造成的消費者不滿問題。
ESL提升價格競爭力
ESL可更有效率地動態調整具競爭力的價格，打破傳統紙式標籤限制，突破過去因價格無法即時調整所帶來的價格僵固性，提升商品銷量，增加零售商之收入與盈利能力。零售商可依自家價格政策隨時動態制定商品最適價格，如可在下雨天立刻調整雨傘價格，靈活規畫行銷活動，提高管理效率。
以生鮮食品為例，其因過剩所造成的浪費一直是零售業所要處理的問題之一，而ESL的動態定價特性可以克服這個問題。為了即時銷售短效期限生鮮商品，2017年10月日本Lawson超商利用天花板所架設的感測器，以RFID技術讀取商品IC標籤，感測商品保存期限，再透過貨架ESL即時更新價格。另外，2018年4月以色列新創公司Wasteless也推出以機器學習技術為基礎的ESL，依據產品到期日隨時進行動態定價。ESL支援動態價格的特性拯救了保鮮期短的商品，大幅降低食物浪費情況。
阿里巴巴創辦人馬雲主張純電商時代將結束，以後將出現線上、線下、現代物流結合在一起的新零售模式。而全通路定價是零售商發展線上與線下通路時的重要關鍵策略，為賺得最大利潤，廠商應根據產品與通路特性，納入消費者價格敏感度因素，以制定商品的最適定價。然而，傳統零售受制於人工換標成本，導致線上線下通路定價管理時常處於斷鏈狀態。
透過整合ESL、零售門市POS機制與線上平台，零售商可透過後端平台集中管理全通路價格，實行全通路同價策略，亦可靈活快速因應競爭者的各通路定價，如連線線上比價平台，以保障最低價格。易言之，ESL為零售商整合全通路與實踐動態定價策略的管理利器。
ESL優化庫存制度
門市庫存制度常是零售商的管理痛點，無論是採購預測失準導致備貨不足與倉儲短缺，或是安全庫存量抓太低，導致進料太多、積壓庫存，貨物的周轉率背後隱含的是廠商的現金流與庫存成本，最適庫存管理制度除了可協助零售商優化成本與其現金流外，更可創造不間斷的銷貨機會。
ESL除了顯示產品價格與相關訊息外，智慧標籤上整合QR Code或是按鈕，可讓店員直接串連採購頁面下單補貨，倉儲與採購無縫接軌；另一方面，透過後端平台即時查詢庫存，倉儲作業與採購作業透明化，作業間溝通更為順暢與有效率。然而，由於多數缺貨發生在門市貨架上而非零售倉儲環節，善用以ESL為基礎的庫存可視化優點，24小時監控感測貨架庫存，將有助於店員即時補貨，節省逐一檢查的時間。
購物環境中產品資訊量的多寡，會影響消費者的購買決策。而ESL除了價格外，還可顯示多種資訊，如促銷時限、庫存數量、使用者評價、產品成分與產地來源等，消費者可利用手機掃描ESL進一步觀看產品使用影片，降低購買時的不確定感、增加購買信心。此外，零售商能透過ESL推播門市或品牌限時活動至手機。因此標籤不再只是標示價格的載體，更是零售商與消費者溝通的媒介，透過產品資訊呈現的豐富度來降低消費者的認知風險，達到廣告與說服的效果，對消費者購買決策有正面效益。
ESL扮演導購媒介
ESL除了是零售商整合全通路定價工具之外更是導購的媒介，可發揮全通路營運綜效。利用吸引消費者目光、提供最佳化購物路線，讓消費者方便快速找到商品，透過ESL與零售商App、門市數位看板的整合，極大化導購的效益。
ESL可以根據商品品牌顏色或促銷活動進行色彩調整，利用鮮豔的顏色(如紅色、黃色)強調促銷資訊，吸引消費者目光。此外，亦可視門市需求選擇適合的ESL的尺寸，如大螢幕的ESL通常用於量販超市的蔬果區與3C區域。
ESL可整合門市地圖而建構零售門市的商品自動定位系統，藉由智慧手機或門市的互動式數位看板，來協助消費者店內商品定位與導航，也提升門市的揀貨效率。
ESL融合線上線下系統
現代消費者對缺乏效率的購物流程越發無法忍受，尤當購物旺季，大排長龍的結帳人潮時常引發消費者生氣與煩躁的情緒。當零售商將ESL作為線上線下融合的關鍵，只要掃描ESL上的QR Code，就可直接導向線上購物，ESL如同線上通路入口，將線下人潮引流至線上消費，如線下體驗試用、線上下單支付、零售物流配送到府，提升消費者購物滿意度並蒐集消費軌跡數據。另外，以ESL為媒介，利用其多元資訊與動態更新特性於線下門市宣傳線上限時優惠活動，可真正實現即時/時段促銷。例如，盒馬鮮生、京東7FRESH等中國新零售超市導入京東方的ESL解決方案，克服傳統紙式標籤換標不即時與耗費人力的問題，達到全通路價格即時同步更新、ESL線上消費人潮引流的目標，成為新零售全通路發展的關鍵支撐利器。
消費者於購物過程中背後隱藏的行為資訊是零售商致勝的關鍵。ESL不僅可安裝於貨架邊緣，輕巧型態的智慧標籤還可附掛於商品上，如零售服飾業的智慧試衣間的感測器自動偵測服飾上的標籤，從消費者進出試衣間的行為分析出最佳與最差的商品，再進一步分析試穿商品最終未被購買的原因，藉此發現尺寸設計不良或材質瑕疵等問題以進行改善。
此外，試衣間內感測器偵測標籤後還可於試衣間內鏡子呈現產品相關資訊，以及推薦可搭配的配件飾品等，標籤整合防盜功能後，就可偵測試衣間的異常行為並提醒門市店員，如不同性別或差異過大的尺寸衣物被混合帶入試衣間。
歐美風行ESL
ESL的市場目前仍以歐美為主，儘管臺灣零售市場發展蓬勃，但無論是量販、超市或是百貨商場等場域在ESL上的使用仍屈指可數，除了家樂福的天母便利購與中和分店已導入Pricer的ESL外，2018年統一超的無人商店X-Store與全家科技概念店也利用ESL減少人工換標時間。由於考量冷藏商品的價格標籤更換頻率較頻繁，為測試ESL於低溫場域的穩定性，全家在ESL部分僅優先導入冷藏冷凍商品區域，採用的是SES龍亭新技的ESL解決方案(2016年台廠電子紙製造商被SES收購)。
雖然目前我國零售應用比率仍不高，然而我國ESL產業供應鏈完整，囊括上游關鍵零組件、中游電子標籤模組與下游系統整合等三大結構，以中上游關鍵零組件製造為主，主要台廠供應鏈業者有全球電子紙龍頭元太、製造驅動IC的晶宏與IoT業者雲創通訊等，其中元太更包辦超過九成市占，致力於投入電子紙相關技術研發，2016年與2017年分別投入18.5億元與19.4億元的研發經費，其品質、技術具一定的地位。
(本文作者為資策會MIC產業分析師)