手機成長趨勢不變，其延伸出的各式行動服務也同樣吸引全球目光。舉例來說，透過手機進行點對點傳輸，就成為近期一大潛力應用所在。本文以新進業者Thumbplay為例，與讀者分享線上平台娛樂服務業者面臨的商機與危機。
一般來說，線上娛樂平台服務多半是以直銷(Direct-to-customer, D2C)的方式進行服務，並且已由蘋果(Apple)iTunes、亞馬遜(Amazon)等市場知名品牌盤踞多時。不過，由於今日的「線上服務」已經從個人電腦(PC)延伸到手機端，因此也成為新興業者如Thumbplay的發跡契機。
定位明確 生力軍搶攻線上平台市場
儘管問世較晚、規模也頗為不如，不過Thumbplay依舊將自己定位為線上平台的品牌業者，並且專精於行動數位娛樂產品(圖1)上。而能夠維持這項服務的原因之一，就是因為新興業者完整掌握線上平台為核心技術，讓用戶瀏覽相關網站時，能夠選擇想要的內容，並且能夠直接在線上購買。
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資料來源：Thumbplay
圖1 成功掌握內容以後，線上平台的服務將有更大發揮空間。 |
舉例來說，一旦用戶點選「購買」鍵，服務內容就能立即傳送至用戶的行動電話中，這筆交易在按下按鍵的瞬間就開始啟動，並且透過網路進行傳輸。對用戶來說，使用者並不須要輸入手機品牌或型號等繁瑣資訊，而是由系統自動分析用戶的手機型號，同時確保手機與內容的相容性。這樣的設計，為使用者省去了不少麻煩。
除此之外，Thumbplay還提供免費線上服務，允許消費者透過手機聯網檢視、整理和保存過去購買的內容。而截至目前為止，Thumbplay已經擁有超過十萬個線上內容，其中包括遊戲、影片、音樂和桌布，當然也包含社群用戶互相上傳並分享的各式內容。而目前該公司WAP入口網頁每月大約可獲得二十萬次的瀏覽次數。
對如Thumbplay般的新興業者來說，成功的關鍵在於是否擁有具優勢的線上平台，舉例來說，這類公司是否能夠宣傳並銷售更多的商品內容、能否獲取使用者的電子郵件等資料，以持續進行行銷活動、能否藉由獲得整合性資料以針對精確目標進行行銷、能否從合作夥伴獲得報告，並針對內容進行改善、能否藉由使用網路與手機的使用者來獲取廣告收入，以及能否使商品內容更易於曝光，都是關鍵。
Ovum認為，對有志與蘋果、亞馬遜等業者一決高下的業者來說，若能率先突破上述門檻，也將有助於市占率的爭奪。
既存市場破碎 新興模式趁機崛起
當然，目前在行動通訊市場，仍有幾個非常顯著的對手，且主要的競爭對手來自於行動通訊D2C領域。此外，由於行動通訊市場向來是一個非常破碎的市場，因此在不少小型業者試圖存活並鞏固自己的市場的同時，跨國企業的動作也未曾稍歇，兩者的爭奪戰勝負，端看商業模式是否獲得用戶的青睞。
一般來說，傳統的D2C模式能否獲得新客戶，有很大程度取決於電視廣告，也就是多倚賴電視行銷吸引新客戶。雖然這並非不良的方式，但是畢竟電視行銷無法掌握精確客戶數據，因此這種作法的時效性不長，也很難留住使用者。除此之外，也不容易告知客戶細部內容和價格。相較之下，若業者可以吸引客戶登入網站並提供電子郵件，之後，業者就可以進而刺激使用者在網站上發現其他商品內容，並投下第二次、第三次的訂單。這種模式可以讓線上平台業者與客戶建立更好的關係，並產生後續消費。
也因此，除了針對線上模式加以鑽研外，在綜合性的合作夥伴耕耘上也同樣重要。如Thumbplay就與美國線上(AOL)、iLike與Clear Channel等內容供應商合作，以獲取更多客戶。值得一提的是，平台業者的合作方式，可能透過搜尋及瀏覽來整合多種行動通訊內容，並將所有內容整合置入在自家網站中。如此一來，就可以透過提供多種選擇的服務內容，將客戶「黏」在線上平台網頁當中，強化使用者與平台的連結程度，也就能輕易刺激更多消費。
Ovum分析，為了強化客戶關係，Thumbplay允許使用者下載原先不易透過行動通訊技術呈現的內容，這也意味著使用者讓業者的線上服務產生長尾(Long Tail)特性的機會大幅增加。進一步解釋，大多企業多將80/20法則奉為圭臬，認為80%的業績來自20%的產品。也因此，企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品；至於曲線右端的絕大多數商品，則不具銷售力。但Thumbplay由於將各式多元化的線上內容一併整合至自身網站之中，因此該公司的前二十項商品僅占公司16%的營收，也同時打破了商界視為鐵律的80/20定律。
Ovum認為，長尾特性因為網路崛起、銷售層面廣泛，使得99%的商品都有銷售機會，而有長尾特性的商品能增長企業營利空間，其銷售總值甚至能與暢銷商品分庭抗禮。
目前Thumbplay的商業模式包括，在美國境內給予每月9.99美元十個點數的訂購方案、在1.99～5.99美元內的促銷方案以及透過線上或是行動通訊平台來開拓曝光機會。
大筆資金為後盾 新創業者放心衝刺
除了在商業模式與客戶地位上認真進行區隔外，Thumbplay也順利獲得多項大股東的資金挹注，讓這間成立不到5年的企業口袋飽飽、可以放心衝刺。
據悉，由創辦人Traasdahl和Evan Schwartz於2004年所成立的Thumbplay，雖然隸屬私人企業，但已獲得如貝恩創投(Bain Capital Ventures)、軟體銀行創投、i-hatch創投、Redwood Partners、New Enterprise Assocaites(NEA)以及Meritech等諸多知名創投公司投資。
該公司最新一筆創投資金是在2008年3月所獲得，截至目前為止，Thumbplay已經得到超過五筆創投資金，總計金額超過5,400萬美元，最新的兩家投資公司分別為Brookside Capital(Boston)以及Cross Creek Capital(Salt Lake City)。
Ovum認為，即便尚未公布任何財務數據，不過這家年輕公司已經算是非常成功，不論是在用戶數或是資金上，都在在證實了這件事。
由於Thumbplay屬於美國本土公司，且目前並沒有進入任何其他國家市場的計畫；不過，Thumbplay也已經宣布，其最新的創投資金會將重點放在產品開發和企業成長上，並且將會尋找收購其他國家有類似商業模式公司的機會。
Ovum分析，Thumbplay之所以能獲得創投資金的青睞，是因為該公司在訂閱用戶與其他重要數據上快速的成長率(圖2)。
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資料來源：Thumbplay
圖2 近兩年Thumbplay用戶成長曲線圖 |
Thumbplay宣稱他們是全球版圖擴展最快的娛樂訂購服務(Entertainment Subscription Service)之一。Thumbplay公開該公司用戶人數成長曲線並指出，每月有四百萬名訪客進入Thumbplay網站，並下載超過二萬四千件商品。儘管從圖2可以看出，該公司成立2年來的用戶數成長頗為驚人，但是Ovum也認為，由於Thumbplay並沒有公布實際消費者數量，所以無從估計實際運作狀態。
值得一提的是，Thumbplay與美國當地的多家電信業者皆為合作夥伴關係，且由於成功攜手，Thumbplay的服務才能遍及全美二億一千五百萬個行動通訊用戶。
Ovum指出，Thumbplay與電信業者之間關係良好且合作愉快，這點從雙方可以共同分享會員的個人資料即可窺知一二。Ovum認為，透過上述合作，會員將資料下載到手機時，系統將能提供更完善服務；同時，這也有助合作夥伴了解哪些使用者是實際使用行動多媒體服務的客戶。
事實上，Thumbplay藉由一些具有重大貢獻的合作夥伴，增加了被使用的機會。與各合作夥伴的合作性質和詳細情況大不相同，其中一些例子包括：
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2008年3月，Thumbplay與ClearChannel共同為六百五十個地方廣播電台的網站提供行動通訊內容。這些內容包括電台正在播放的音樂內容，因此使用者可以直接購買他們自廣播聽到的手機鈴聲音樂，或是「下載前二十名排行榜」等其他服務。此外，廣播電台的DJ也有工具來創作自己的個人鈴聲與動畫。 |
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Thumbplay與iLike在2007年12月達成協議，讓彼此在網站上獲得音樂鈴聲的超連結，藉此將網站和手機集結在一起。iLike甚至決定要為Thumbplay開發新軟體來區別其他支援谷歌(Google)的 OpenSocial社群網站，這提供Thumbplay一個提高曝光率的機會。iLike屬於社群音樂網站，使用者能下載或是分享音樂，尤其在美國Facebook社群中非常受歡迎。 |
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AOL這間老牌公司，也在2007年10月玩出新把戲。Thumbplay與AOL簽署了一項合約，成為獨家提供涵蓋美國AOL網路區域的合作夥伴。Thumbplay的服務內容綜合了AOL音樂、遊戲、即時訊息(IM)及其他嶄新手機服務。 |
Thumbplay宣稱，由於該公司提供的獨有技術與商業模式，將使得任何一個合作夥伴難以退出這樣的夥伴關係。
至於銷售模式上，如前文所述，每個月9.99美元的訂購專案是美國地區最主要的促銷方案之一。但Thumbplay從廣告獲得不少收入，並號稱到目前為止都很成功。Thumbplay可以利用網路和無線資產來推廣針對這兩項的專案：除了網路上的橫幅廣告、圖片和文字廣告之外，與電信業者的合作更允許廠商直接將廣告送至手機中。
Thumbplay利用人口統計、品味和個人喜好等數據分析，精準地將廣告銷售出去，並向自願接受電子行銷郵件的會員寄送免費服務及廣告內容。值得一提的是，Thumbplay目前的行情大約是每千次曝光40美元，遠高於目前的線上廣告一般行情。除此之外，在WAP網頁上，Thumbplay目前已經有十五至二十二萬次的廣告瀏覽次數。一般認為，在這樣精準的行銷之下，廣告主由於可以順利找到目標客戶，因而將更有興趣從線上平台促銷各式產品或服務。
總而言之，Ovum認為，Thumbplay成功搭上這波行動通訊熱潮，並且將新型態的線上服務送至用戶手上，成為近期線上平台娛樂服務的一大新秀，且未來相關服務的發展將更具契機。
(本文作者為Ovum分析師)