網路電視由於具備隨選與互動性質，因此對廣告主來說，可以輕易蒐集收視戶的收視習慣，並依此判斷收視戶特質，更可藉此推出適合的廣告內容，讓網路電視廣告發揮最大效益，因而成為廣告業界最具潛力的新星之一。
對提供網路電視及隨選視訊(VOD)服務的通訊業者而言，廣告可望為最新且潛在的獲利來源。雖然已有少數業者以有線業者使用的方式，利用線性規畫(Linear Programming)節目編排廣告時段，不過IP網路獨具的目標性及互動性功能，卻根本還未開始實際作用，也難以為服務供應商帶來收益。在談IPTV的普及之前，如何找到商業模式，才是一切的根源。
網路電視廣告潛在效益大
由於網路電視的諸多特性，導致其廣告效益與傳統電視頗為不同，也被預期可以帶來更多效益，直接影響消費者的採購行為。不過，網路電視具說明性及目標性的特色，仍基於高品質硬體設備之上。
雖然網路電視被預期帶來不少成效，但整體來說，一般認為2007年將會是實驗的一年，在2008年之前業界並不期待多數業者能研發出完整的網路電視廣告包裝，因為即便是最先進的網路電視業者，也尚未研發出有效且具針對性的服務。
有些較新的網路電視業者正試著參考廣告方案的計畫，包括先前英國電信(BT)及AT&T等，都預估要到2007年第四季以後，才會透過這些針對性的廣告獲得當地收益。
目前最有潛力的，當屬顧客需求型廣告(On-demand Advertising)，雖然相對來說客戶屬小眾，但因在針對性及價值鏈過程中，隨選性質與針對性的廣告型態讓業者較具彈性，因此未來可期待具針對性的地方廣告成為業者的搖錢樹。
除了網路電視以外，起步較早的有線及衛星電視業者也積極準備提供更具針對性的廣告方案，且在許多情況之下，這兩種業主也為網路電視業者樹立了優秀的參考典範，引領出針對性廣告的整體市場。
電視廣告與收視戶關係更加密切
就理論而言，對廣告客戶來說網路電視平台具有的優勢為：網路廣告業的顧客針對性(Addressability)及說明性(Accountability)有助於針對不同客群，如不同性質的家庭或是個人化廣告、也可以更精確地評估廣告的效益。
也因此，IP網路特性可以帶來精確的報告及詳盡的觀眾評估，甚至可以測定某一機上盒(STB)曾經播放過的廣告及次數。其次，運用這些數據建立的家戶檔案，可在未來提供更精確具針對的廣告。網路服務供應商能夠運用設備，將簡短廣告擴大為更完整及更詳盡版本，並提供超連結功能給消費者，藉此連上產品網站或是廣告客戶自有的電視頻道。
從數字來看，傳統電視廣告營收確實已有下降的趨勢，單就英國兩大商業電視台Channel4及ITV來看，都已面臨營收來源下降。一般認為，主因是隨著頻道增加，觀眾也隨之分散，再加上利用個人視訊錄影機(PVR)可以跳過廣告，再次證明消費者觀賞節目時，廣告必須與消費者的關係更加密切，才有效果。
而網路電視出現以後，也的確有辦法迎合這些改變。因為網路電視業者可以像傳統電視業者一樣聚集觀眾，也可以針對每戶家庭不同型態及客群分散收視戶，因此廣告主最終將會使用最有效且最能獲益的方式，而網路電視必然是選項之一。
網路電視廣告投資節節高升
從早期各國的網路電視市場及生態系統來看，目前仍難預測網路電視業者從販賣廣告所能獲得的利潤。就廣告花費而言，網路電視的確與其他各種平台處於競爭狀態，其他平台包含了傳統電視平台、數位、衛星及有線、寬頻網路等。身為新興業者，這意味著網路電視業者必須非常努力，才能打敗既有對手。
隨著線上廣告持續增加，且消費者的收視習慣有所改變，網路電視業者不只必須發揮電視功能，也必須兼顧其與網路相似的特性。根據英國官方調查機構Ofcom的研究指出，2005年電視廣告占所有廣告花費之45%，約一千一百二十億英鎊，但成長最多的網路廣告，其廣告花費在過去十年來每年以平均超過60%幅度持續增加，並在2005年達到一百二十億英鎊。
不過，在網路電視廣告業務攀升的同時，不少人心中的疑問仍未被解決，那就是：時段到底多有價值？事實上，不同廣告時段的實際價值並不明顯，但特定廣告時段的高針對性應該代表廣告客戶願意付更多錢，業界估測廣告主願意用高於一般低針對性時段三到十倍的價值去獲取更大的效果。業界認為，如果播出廣告具有新鮮感且具有詳盡細節，僅是播出廣告就能為每個時段增加至少50%的價值。如美國有線業者Sunflower，在四十八小時內售罄所有當地廣告時段，且熱門時段的每千次廣告顯示成本(CPM)是一般的兩倍。
網路電視廣告仍有挑戰
在創造網路電視廣告營收的路上，仍有不少挑戰，像是電信業者的網路電視營收幾乎與廣告客戶毫無相關，而是百分之百來自終端用戶(End Users)，這對廣告營收來自終端用戶及廣告收益比例約各半的媒體界來說，相當不尋常。
營運業者與收視戶規模成關鍵
此外，由於對廣告公司來說，網路電視業者必須證明其規模及可靠性，才能吸引廣告用戶的投入。就廣告的傳統方式來看，網路電視本身並無明顯分別。惟有新廣告平台約占每個消費市場廣告比例的5%時，廣告主才會將此平台納入考量；而多半要到該平台市占率到達20%時，才會轉移。由有線電視市場看來，比起許多小型公司、廣告客戶較偏好與單一大型客戶接洽。對僅擁有有限經驗且剛起步提供服務的業者而言，規模將是決勝要點，因此開拓地方廣告市場將成為重要關鍵。
提到製作廣告本身規模也是一個重點，網路電視業界內部多大聲疾呼通訊業者應制定通用的樣式，將廣告內容規格統一，讓廣告客戶毋須再因應不同業者的廣告平台，而製作不同格式的廣告。
發展說明性及測量法的必要
隨著網路電視的發展，廣告類型轉變為線上廣告以後，業者必須提供與線上廣告一樣多的說明，並顯示出廣告花費的效果，才能吸引廣告主的投資。舉例來說，像是報告在特定時間內，某一隨選內容被播放的次數、點閱的人數，以及確保廣告會呈現為導覽選單的一部分。
如阿爾卡特朗訊(Alcatel-Lucent)就為觀眾打造一個電視評鑑管理服務，提供頻道及節目人口分析、包括隨選視訊和TV隨時看(Catch-up TV)的收看與購買習慣、以及應用及選單使用。
完整生態系統決定網路電視成敗
當許多團體競相爭食網路電視廣告大餅時，如何分割成本及營收是提升競爭力的一大要素，不過，卻必須先解決下列挑戰：傳統電視廣告既得利益者意欲維持其原有地位；在市場上已具一定地位或影響力的內容供應商及頻道提供者也盼望保持其地位，並認為網路電視業者是透過播放其內容而擴大用戶數，使得籌碼較少的網路電視業者很難從中獲利；而網路廣告的起飛將帶來自有的供應鏈、商業典範及更多競爭對手加入戰場。
儘管部分內容提供者將願意撥出廣告時段給業者，但僅限於非高價，且可能只願意應用於已有規模的部分。其他內容提供者可能願意為廣告安排付服務費用，特別當該廣告是主打且被妥善安插時。
廣告業本身並未做好迎向網路電視的心理準備，而且也仍在掙扎是否要改變自體結構去使用新的如固網及行動寬頻平台。目前廣告公司尚未成立專門負責網路電視廣告的團隊，對網路電視業者而言必須教育市場將是一大挑戰，而且與廣告品牌合作將反之為廣告公司帶來必須與網路電視合作的壓力。
網路電視廣告包裝方法須推陳出新
因為網路電視廣告本身的複雜特性，因此業界們期待有更多針對目標性廣告包裝及計價的方法出現，也許基於傳統電視包裝或線上廣告，如此一來將能提供可與新舊兩種平台競爭的包裝。
舉例來說，網路電視業者可以彈性應用隨選廣告插入，增加廣告、節目與收視戶之間的連結性。對通訊業者而言，插入性廣告最好避開置入性行銷的法規限制，也應避免與現有電視廣告價值鏈有所扞格。目前許多隨選視訊廣告都與特定種類內容的完整檔期結合，因此廣告客戶必須準備一般的拷貝以播放好幾個星期。應用創新的廣告插入合併具針對性的廣告、再加上所需要的內容將會達到強而有力的效果。
或是運用廣告標籤(Tagging)，為即時視訊或音訊廣告插入標籤，提供更多訊息。舉例來說，全國性播放廣告可以在最後十秒提供具有地方性質的特有資訊，為當地人士服務。
商品專用的廣告頻道也是可以運作的方向之一，業者可以提供廣告客戶在廣告頻道一個位置，播放客戶想要播放的內容。這個方法可以進一步運用在就業或財經等主題頻道以及產品資訊頻道上。此外，隨著愈來愈多頻道出現，導覽功能將會變得重要，方法之一是藉由廣告吸引消費者進入該頻道，如果用戶要求，還可以將他們自動加到電子節目表(EPG)。
搜尋/拍賣結合網路電視廣告販賣
在網路世界裡，廣告點閱成本(Cost-per-click)主宰搜尋引擎的行銷策略。直接與供需基礎合作的受贊助搜尋典型一直以來在網路廣告都相當成功，也許可以相同的模式應用於網路電視平台。
雖然有業者在考慮更多元化的廣告與交易結合，但由於業者目前的顧慮聚焦在執行上，像是交易中的信用卡檢查；對消費者而言，使用簡易及安全性也是關鍵。
而來自傳統電視及網路兩方的經驗很可能被採納，舉例來說，以第三者作為媒介，如通訊業者、建立宣傳產品及服務的購物頻道以及擁有自有電視頻道的零售商，消費者可以點閱並購買。
在此前提下，融合多平台也是進攻廣告市場並讓自己脫穎而出的方式，如果通訊業者將其網路電視服務與其他行動及寬頻的平台合併，同時也可以解決業者所缺乏的網路電視經驗以及規模問題。
如AT&T正致力於提供其所謂「提供給廣告客戶的三螢幕媒體平台」，依此廣告將透過線上、網路電視、以及後Cingular(Post-Cingular)合併的無線平台上播放。業者也正討論融合其他資產，如電話直撥服務以及廣告播放工具的可能性。業界同時也期待通訊業者能融合現有網路資產、或是創造新的方式提供可以跨行銷網路電視服務並與廣告界建立關係的網際網路電視(Internet TV)服務。如英國電信與美國以用戶提供內容的網站Podshow正合作計畫將由網際網路拓展至其網路電視平台。
網路電視營收成長
傳統媒體的平均每千次廣告顯示成本費用大約在十至二十美元上下，當然根據不同的因素將有所變動。不過預估網路電視廣告的每千次廣告顯示成本將會較高，因為IP網路具有較高的分眾性及針對機會；較高的網路電視每千次廣告顯示成本多半也受益於崩解的傳統媒體。
在這個典範中很重要且網路電視界內完全不知曉的一點是轉換率，也就是多少觀眾會在看過廣告之後點選至連結網頁甚或是品牌頻道呢？
圖1或可解釋每千次廣告成本典範如何可能運作於網路電視、以及再簡化的網路電視廣告價值鏈中的公司將如何分配營收。
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資料來源：Ovum
圖1 網路電視廣告價值鏈 |
網路電視世界面臨的廣告挑戰
兩個關鍵問題顯示出網路電視廣告最大的挑戰--一是地方性質的廣告分配，二則是今日仍屬小眾媒體的網路電視如何吸引夠份量的客戶。
在第一個挑戰裡，舉例來說，美國有線電視業者擁有權力於每一小時所謂的「地方利益」線性規畫節目中插入兩分鐘以上的廣告，但是在其他國家這些卻是被限制的。此外也必須依據電視廣告供應鏈的結構而定，某些頻道提供者也許不提供通訊業者空白時段，但有些則希望業者自行販賣地方或全國性廣告，像是國際性的頻道。
關於第二項挑戰，對較無基礎但卻錢途看好的網路電視來說，這可能特別困難，因為節目的潛在觀眾數仍小且難以保證，因此如何說服客戶將是大難題。
至於解決方案，業者們必須將提案做得越有吸引力越好，包括互動性、說明性以及針對性方法都將是關鍵。
最佳廣告點閱成本模式仍未尋獲
網際網路搜尋是由用戶採取主動，搜尋結果會以標題清單的形式呈現予用戶；這個過程已因將廣告連結放置在結果旁邊而變得商業化，廣告客戶競標決定不同廣告點閱成本的關鍵字，越高價的競標就代表該廣告在用戶搜尋的結果裡有較高的優先性，此乃運用網路層次的特性。只有用戶點閱連結時廣告客戶才必須付費，該點閱會將用戶連結至為該廣告特別設計的介紹網頁或是連往該品牌的首頁。
執行上，業者主要有三個選擇：一為自行創造並執行贊助的連結節目/計畫。然而對多數業者而言，因為還不具有經驗或成熟的技術，因此不可行。二是採用白標管理服務(White-label Managed Service)。商人及品牌利用管理服務提供者競標關鍵字，並依此付費。任何廣告營收都必須與業者分享，但業者不須要直接面對廣告用戶。三則為與Google等穩健的固網搜尋引擎行銷品牌結盟。透過上述三種作法，可望為廣告主尋獲最佳廣告點閱成本模式。
網路電視搜尋引擎行銷的主要挑戰，與以每千次廣告顯示成本為基礎的展示相關典範相同：缺乏規模就意味著較小的觀眾群以及較少的點閱率。此外，為了提供消費者最大利益，同時克服規模問題，網路電視業者必須把提供公眾網際網路連結納入服務的一部分。
在固網界裡，付費廣告(Pay-per-call)是一個建立已久的典範。地方廣告客戶競標獲得廣告機會，出價越高者，其廣告將被排在越顯著的位置。此商業典範與以往相同，主要以分割獲利為基礎。
付費廣告則讓消費者有機會選擇與廣告客戶互動的方式及時間，雖然許多人仍偏好以電話而非網路購買物品，但對廣告客戶來說，付費廣告這個選擇仍具吸引力，因為透過付費廣告可以使廣告公司與消費者直接溝通，並利用此機會販賣更多更廣的其他服務；對小型商業來說非常合適，也適用於能由個人接觸得利的較複雜的產品及服務。對提供綜合性通訊服務的網路電視業者來說這個方法可能特別有利。
以消費者回應判定廣告績效
廣告績效典範(Cost-per-acquisition)直接建立於消費者進行之有效動作之上，像是註冊、購買、撥打免付費電話或是列印現金抵用券等等，觀眾通常是經由延伸性廣告(Telescopic Ad)點選進一步資訊到廣告點甚或是頻道、並自願提供資料。 這跟單單建立於不見得帶來銷售量的點閱的廣告點閱成本典範有所不同，廣告績效典範最重要的是點選之後的步驟，這是一個以績效為主的典範，可以產生價值且較容易執行，因此較受到廣告客戶的青睞。
但是，對固網而言這並不是一個常見的典範。廣告績效典範的困難之一就是網路電視業者及其夥伴必須面臨的風險程度，如果轉換率很低，也就是如果消費者並不願意採取任何購買的行動，廣告收益就不多。對網路電視廣告來說這個風險可能更高，因為市場仍未成熟。
(本文作者為Ovum分析師)