智慧型手機在2009年的風暴中逆勢上攻，開創消費性電子過人的成就。為滿足消費者的需求，蘋果、三星、宏達電等大廠不僅執著於功能，更篤信使用介面和軟體應用的前瞻性。這股動能順勢拉拔上游零組件廠商和電信業者，智慧型手機耀眼的商機正在綻放。
消費型電子產品的市場較容易受景氣波動影響，以手機而言，由於2009年初的景氣低迷，使消費者不得不降低手機汰換頻率，購買意願偏低，導致整體出貨量下降。2009年的手機總銷售量約十一億三千二百五十八萬台，和2008年相比小幅下滑5%，儘管如此，智慧型手機的銷售量卻逆勢上漲，且占有整體手機銷售量的比重也持續上揚。
智慧型手機當紅 品牌大廠競爭激烈
以季銷售量來看，可以發現智慧型手機的滲透率持續上揚(圖1)。2009年初，智慧型手機的持分比約13%，直至2010年第二季，智慧型手機占整體手機銷售量之比重已經增加至20%，預估2013年更可達25%，足見消費者對於智慧型手機的喜愛。
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資料來源：光電科技工業協進會(09/2010)
圖1 2009～2010全球手機(包含智慧型手機)季銷售量 |
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資料來源：光電科技工業協進會(09/2010)
圖2 2010年上半年手機品牌全球市占率 |
在手機品牌方面(圖2)，2010年上半年，諾基亞(Nokia)仍為全球手機市占率第一的品牌廠商，其擁有35%的市占率遠遠超過第二名的三星(Samsung)，樂金(LG)、索尼愛立信(Sony Ericsson)、RIM，市占率分別為9%、4%以及4%，共占手機市場的73%。
和去年相比，五家手機品牌大廠，名次雖然變動不大，但諾基亞的市占率卻逐年下滑，而三星則是逐年增加2%，緊追著諾基亞。此外，2009年位居第五的摩托羅拉(Motorola)更是在2010年上半年跌出前五名，取而代之的是主推智慧型手機的RIM。
推究原因，這些市占率提升的品牌大廠都推出智慧型手機增加銷售額，以三星來說，近年來不但推出多款智慧型手機，更視消費者的使用需要，推出搭配不同平台的手機，譬如Omnia系列與Anycall GALAXY；此外，全方位的使用主動矩陣式有機發光二極體(AMOLED)螢幕，使其帶來的高畫質卻又省電的享受，更讓消費者大呼過癮。
為求穩坐全球市占率龍頭寶座，諾基亞也動作頻頻，其推出的智慧型手機如S60系統的X6系列、基於Linux Maemo系統的N900機型，以及去年第四季推出的N97mini和E72機型。另外，諾基亞為了加強消費者和品牌之間的黏著度，開始仿效蘋果(Apple)的路線，2009年5月推出Ovi Store，免費為全球超過五千萬名的用戶提供遊戲，影片或應用工具內容的下載服務。目前諾基亞更陸續推出符合民眾需求的中低價位智慧型手機，吸引消費者購買。
使用介面/軟體商店擄獲人心
目前智慧型手機主要的品牌大廠，依銷售量名次排序為諾基亞、RIM、蘋果、宏達電及三星，其所搭配之操作介面系統如表1所示。
根據系統軟體介面的市占率，可推估智慧型手機的銷售程度，目前市占率最大的是諾基亞所使用的Symbian系統介面，但受到iPhone熱賣的影響，儘管去年銷售量較2008年增加，但市占率卻由2008年的52%下滑至47%；而使用RIM的黑莓機(BlackbBerry)和蘋果的iPhone，市占率均比往年增加4～6%。
一向使用微軟(Microsoft)Windows Mobile系統的三星，顧慮使用者的方便性，特別推出了Android手機，而摩托羅拉、索尼愛立信和樂金都在新機種選擇Android，因此帶動Android的市占率。其他介面系統則受到主流系統市場的擠壓呈現萎縮(圖3)。
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資料來源：光電科技工業協進會(09/2010)
圖3 2008、2009年手機作業系統之出貨量與占有率 |
相反地，隨著智慧型手機逐漸普遍，消費者亦開始尋求更簡便的操作介面，而Android的操作介面則頗受消費者青睞。雖然諾基亞的智慧型手機銷售量為全球第一，但是市占率卻逐年下滑，主要是因為蘋果和宏達電市占率上升的緣故。宏達電之前推出的智慧型手機多使用微軟Windows系統，自2010年開始至8月底，宏達電共推出五款新型智慧型手機，其中四款均為Android 2.1系統。而宏達電手機在2010年上半年的市占率遂由原本的5%提高至8%。
iPhone和宏達電手機的使用者不約而同表示，他們選用品牌手機的理由除了外型、功能等普遍依據，還有一個重要原因是使用介面的方便性。再進一步的因素是能否直接使用線上應用軟體商店，並觀看所下載使用的應用程式，蘋果的App Store就有十萬個以上的應用程式，而Android的Android Market則有約兩萬個可供下載。
面對市占率下降，諾基亞開始尋求對策，於2010年8月中收購美國從事行動數據分析的Motally。此收購行動足以說明該公司欲利用數據分析，找出消費者在行動軟體上的喜好，試圖創造出另一個銷售高峰。
透視消費者喜好 廠商開發軟體商機
智慧型手機主要就是利用架構好的軟體系統執行相關應用程式，以達成多媒體播放、資料存取、閱讀、上網下載、遊戲娛樂及拍照等功能。目前智慧型手機的必備功能就如同電腦一般，屬於開放式系統，可以隨意下載欲使用的應用程式，而後續可利用手機在外遙控家中的電器開關，或是當做信用卡，識別證等其他用途，都可以在應用程式的開發下達成，功能隨消費者喜好而定，無所不包。但不論如何，操作介面的方便性及搭載的應用程式娛樂性，已經成為消費者選擇智慧型手機的首要關鍵。
如上述，智慧型手機深受消費者青睞，因此帶動品牌手機廠商的銷售量，而相關的軟硬體廠商也直接受惠。就軟體而言，智慧型手機提供極大的娛樂性，有鑑於App Store成功的營利模式，諾基亞也推出了Ovi Store，還有Android的Android Market，以及微軟的Windows Marketplace。這些網路商店提供逾萬件的軟體及音樂應用程式，供消費者付費或免費下載使用，由於這些軟體或音樂屬於另一個開發商，當消費者付費給這些商店後，商店會再以拆帳方式回饋給開發商，雙方得益。
智慧手機得道 零件商/電信業沾光
以硬體零組件來看，目前智慧型手機均搭配觸控面板功能，從2009年手機面板採用觸控面板的滲透率為15%，與智慧型手機的持分比相同，可知手機占觸控面板應用的大多比例。目前台灣中小面板廠商如勝華、凌巨紛紛轉往觸控面板的產線設置與擴產。2010年第一季，勝華的觸控業務營收占比達38%，4月更達50%以上，預估下半年將朝60%邁進。此外，iPhone 4也成功帶動零組件供應商正達(面板強化玻璃)、嘉聯益及台郡(軟板提供)、順達及新普(電池組裝)、鴻準及正崴(連接器)、勝華及宸鴻(觸控面板)、晶技(石英元件)，還有欣興與華通(高解析度傳輸印刷電路板)等多家公司的營收。
電信業者也是智慧型手機的受惠族群之一，根據調查顯示，2009年第四季的台灣人民使用手機比例高達116%，已經開通行動上網的手機用戶比例達68%，並且持續增加中，預估2010年第四季行動上網的用戶比例可達72%以上(圖4)。
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資料來源：光電科技工業協進會(09/2010)
圖4 台灣地區行動通訊用戶數量及使用行動上網比例 |
目前電信業者提出的行動上網費率大致分為每月包月或封包制兩種，每月費率介於600～900元，依不同業者之費率方案有所不同。以目前使用行動上網約一千九百萬的用戶來看，業者營收相當可觀，儘管在面臨其他同業削價競爭下，平均每戶貢獻值(ARPU)偶有下降，但在業者不斷推陳出新的加值服務吸引下，使用智慧型手機並行動上網的用戶也日益增加。
AMOLED螢幕漸普及 面板廠嘗甜頭
手機幾乎已經是人類在生活中的必需品，也因應人類的生活體驗，追求越來越多元化與人性化的功能，不但操作介面反應速度要快，同時也要能處理影像，以及不同形式的通訊之用。儘管2009年手機銷售量較2008年減少，但智慧型手機卻逆勢成長，也促使品牌大廠在新機型上的開發。以智慧型手機來說，其平台的使用，則視內容及應用能不能達到家用的共同標準。功能及應用的普及化，將成為智慧型手機決勝的重要指標。
值得一提的是，配合高階手機面板裝置的盛行，一向以高解析度、高色彩飽和度為主要特色的AMOLED面板將持續使用，於手機面板占比亦逐漸攀升，並為中小型面板注入一股新勢力。
(本文作者為光電協進會產業分析師)