競逐智慧型手機商機　PLD代理商基本功決勝負

圖1　益登科技資深產品經理王瑞璋表示，SiliconBlue的PLD方案對於益登現有的手機平台而言有很大的加分效果，亦可應用到其他行動聯網裝置參考設計中。

智慧型手機市場規模的迅速成長，為可編程邏輯元件(Programmable Logic Device, PLD)創造出龐大商機。根據幾家長期代理PLD產品的代理商估計，光是宏達電一家客戶，一年所釋出的複雜可編程邏輯元件(CPLD)訂單價值便可能接近千萬美元。  

然而，龐大的商機往往也帶來市場的高度競爭。在智慧型手機躍升為可編程邏輯元件重要新興市場的趨勢成形後，不僅原廠積極推出針對手持式應用開發的低功耗可編程元件，代理商亦卯足全力投入耕耘。智慧型手機已儼然成為PLD產業兵家必爭之地。  

益登進軍PLD代理市場  

以孵小雞哲學聞名的益登科技，近日透過代理新創FPGA供應商SiliconBlue的產品線，正式跨足FPGA代理領域，也為自家的平台解決方案補上膠合邏輯(Glue Logic)這塊拼圖。益登科技資深產品經理王瑞璋(圖1)表示，在IC零件代理商幾乎都以應用平台的方式來向客戶推銷產品的今日，代理商如果要新增任何產品線，新產品能否被整合在現有的應用平台中，以發揮更大的綜效，將是代理商必須評估的重點。決定投入代理SiliconBlue的產品線，亦是著眼於其與益登現有手機平台間的互補關係。  

事實上，雖然手機多媒體處理器無不標榜高度整合，但許多高階智慧型手機都採用CPLD來提供介面轉換及輸入/輸出(I/O)擴充等功能，而且視系統設計的複雜度不同，一支PDA手機中有可能使用多顆CPLD元件。王瑞璋認為，在使用到多顆CPLD的手機系統設計中，具備小封裝尺寸、低功耗、及成本低廉特性的FPGA就有切入的空間。SiliconBlue的FPGA在產品開發之初，就是以手機中的介面轉換與I/O擴充作為設計目標，因此不管在封裝尺寸、錫球間距、乃至晶片的功耗等，都針對手機應用的規格需求而設計，這點與向來追求泛用性的PLD設計哲學有很大的差異。  

SiliconBlue的解決方案不像傳統PLD般強調泛用性，反而選擇集中火力進軍手機市場，正好能與益登現有的手機應用處理器、射頻收發器、電源管理元件等代理線形成完整的平台，而讓益登毅然決然投入PLD代理市場。對益登而言，這樣的策略定位也有助於節省公司的支援成本。若是代理泛用型PLD，代理商得花費相當可觀的成本，才能培養出一支專精各領域的團隊來支援不同客戶。這也是PLD產業的幾家主要原廠如賽靈思(Xilinx)、Altera、萊迪思(Lattice)等之所以鮮少傳出更換代理商的原因。  

宣昶強打設計服務創造差異化  

圖2　宣昶業務副理曾勝揚表示，由於IGLOO的產品規格已經大幅超越現有CPLD方案，因此代理商必須與原廠密切合作，推出更多參考設計來證明PLD在手機應用中足以肩負更多重任。

但要提供參考設計或設計服務並不容易。因為PLD代理商要培養出一支實力堅強的團隊必須克服很多挑戰。首先，各家PLD供應商都有自己專屬的開發環境，代理商除了必須招募到熟悉IC設計的專業人才之外，還得讓自家的團隊熟悉原廠的設計工具，這些都不是一蹴可幾的。此外，在實際與客戶接觸的過程中，客戶幾乎都希望能夠看到完整的參考設計板，如果代理商所代理的產品線涵蓋範圍不夠廣，要推出系統級的參考設計就會遭遇不少挑戰。  

曾勝揚指出，雖然客戶不可能對代理商所提供的參考設計照單全收，但PLD原廠跟代理商還是要設法提供完整的參考平台給客戶，因為PLD的應用彈性很廣，客戶有時會希望能從現有的參考設計中找到設計靈感，來實現自己的獨特功能。這點對於在手機市場上推廣愛特的產品特別重要，因為愛特IGLOO系列的邏輯容量比目前主流的CPLD方案大上數倍，這意味著除了膠合邏輯跟I/O擴充之外，IGLOO系列還可以扮演其他角色，例如多螢幕輸出所需的第二顆影像縮放器(Scaler)、發光二極體(LED)控制等傳統CPLD做不到的事情。此外，系統級的參考設計也是對客戶的「信心喊話」，因為現階段在手機應用中，PLD還沒有擔任核心晶片的前例，客戶總是要看到可以實際運作的系統，才會對PLD的效能產生信心。  

茂綸進軍手機PLD市場如履薄冰  

圖3　茂綸協理張聖鑫認為，有能力在系統設計中應用PLD元件的智慧型手機客戶，其研發團隊的功力均足以摸透PLD平台的全部功能，因此代理商必須更專注於客戶的服務基本功。

代理Altera超過20年的專業零件代理商茂綸，除了樂觀看待智慧型手機崛起所帶來的商機之外，還多了一分審慎。茂綸協理張聖鑫(圖3)指出，從將Altera的低功耗CPLD方案推進台系智慧型手機大廠的成功經驗中，茂綸學到很多，特別是手機用PLD的市場遊戲規則，其實與傳統的晶片原型、嵌入式系統、網通產品等市場存在著許多根本上差異。

首先，手機PLD市場上的客戶幾乎不需要原廠或代理商的應用工程師提供設計服務。手機市場已經是個競爭相當激烈的市場，手機公司為了維護自己的競爭力，對自家的下一代產品進行徹底保密工作。因此，這類手機客戶除了不可能仰賴外部提供的設計服務之外，往往連原廠或代理商想了解自己的產品是如何被應用在手機系統設計中，也被拒於門外，只能等到產品上市後，自行購入拆解研究，才得以一窺其中奧妙。  

其次，這類有能力使用CPLD或FPGA的手機客戶，其研發團隊的規模與工程師實力都已經相當堅強，因此客戶要同時精熟多家FPGA供應商的開發環境多半不成問題。這意味著手機客戶的「忠誠度」不會像晶片設計公司或通訊基礎設備公司那麼高。只要PLD供應商所提供的解決方案不符合應用需求，或是在產品交付上出了問題，客戶日後的設計專案可能就不會繼續採用該供應商的平台。 對客戶的設計幾乎無法掌握，再加上客戶的研發資源足以同時投資在不同PLD平台上，這些都與傳統PLD市場有很大的差異。而PLD代理商只能在客戶關係經營、庫存調度管理、提供平台解決方案等基本功下更多功夫，來因應這些要求非常嚴格的客戶。  

手機客戶考驗代理商的基本功  

即使手機客戶對代理商設計服務的依賴程度不如網通、工業控制等領域的客戶，對PLD原廠而言，代理商仍然扮演關鍵角色。因為這類客戶的訂單交期跟訂貨量往往對供應商的庫存調配功力帶來考驗，萬一稍有疏失，客戶轉單絕對不留情面。事實上，過去曾有PLD供應商因為交貨出現失誤，而被客戶列入拒絕往來名單的前例。因此，對於有心耕耘手機市場的PLD原廠而言，代理商以往履行合約的紀錄是否良好，勢必將成為評估代理商的重要標準，同時也是客戶挑選PLD方案時的重點考察項目之一。