iPad吹亂一池春水　電子書內容平台戰提前開打

圖1　蘋果推出的iPad，不論是在外型、功能或是售價上，都頗有與電子書閱讀器一較高下的意味。

蘋果攪局電子書戰場　平板電腦再掀波瀾

iPad的推出，猶如多年前的平板電腦概念捲土重來，也同時在電子書閱讀器的市場投下一顆震撼彈。不同的是，iPad突破了過去平板電腦昂貴、笨重以及市場區隔不明的缺點和模糊地帶，多樣化的功能呈現了蘋果對於電子書閱讀器市場的企圖心。秉持蘋果電腦別具一格的時尚外型和觸控人機介面，iPad作為電子書閱讀器更具真實感；而在內容部分，蘋果亦聯合五大出版商，設置電子書商城，計畫複製數位音樂領域iTune的業務模式。業界人士認為，iPad在2010年3月底展開銷售之後，將大幅改寫電子閱讀器的市場。因此，其他的電子書相關業者，無一不關心，蘋果接下來會如何出招。  

蘋果設定的iPad規格，以電腦設計的概念跳躍式提升了電子書閱讀器的規格，以區隔單一功能的閱讀器，售價依容量從499到899美元不等。iPad採用多點觸控彩色液晶螢幕，功能包括電子書籍閱讀、網頁瀏覽、郵件收發、視訊播放、音樂，並且相容於蘋果應用程式商店的所有應用軟體。相較於現有單一功能的電子書閱讀器，iPad的功能多元化，也支援ePub標準，用戶互動性也更高，可說是在電子書閱讀器和小筆電之間另闢新的的市場定位。以豐富的多媒體資源為後盾，預計最直接被iPad威脅的將是黑白顯示且缺乏觸控、聯網功能的閱讀器。

Amazon拆帳比率鬆動　出版業者贏回定價籌碼

而iPad的震波猶如導火線，引爆了出版業者對於亞馬遜網路書店(Amazon.com)強勢主導電子書定價的不滿。iPad推出幾天後，美國前六大出版商之一Macmillan即與亞馬遜網路書店爆發書籍定價衝突、無法達成共識，亞馬遜網路書店一度取消Macmillan旗下電子書在Kindle上的銷售。  

雖雙方爭議目前已暫告一段落，亞馬遜網路書店同意提高Macmillan電子書的售價，並重新在Kindle Store上架，但兩者爭議卻也透露出不少訊息。其一，雖說Macmillan最後以其獨家出版書籍在這場角力中取得上風，但若沒有iPad作為亞馬遜網路書店Kindle的掣肘，出版業者礙於亞馬遜網路書店近乎壟斷的電子書議價權，萬不可能如此斷然地發難。 其二，亞馬遜網路書店為了推動電子書的銷售，強勢主導電子書的定價，將電子書內容的價格壓到9.99美元。此策略嚴重地打擊了出版業者紙版書籍的銷售量，因此各相關業者勢必無法繼續忍受，Macmillan的率先發難恐僅為冰山一角。  

事實上，從此次Macmillan不滿定價可以看出，出版業者對此詬病已久。而iPad的iBook Store破天荒地讓出電子書的定價權，使亞馬遜網路書店產生危機意識，也才提出新的拆帳選擇(表1)。強勢的電子書閱讀器業者加入戰局，有助於平衡閱讀器終端和出版業者勢力的消長，讓定價權健康地回歸到知名作家或是握有獨特書籍的出版業者手上。

而出版商如果能以較高的價格銷售電子書，便毋須顧慮影響銷售量，能夠在推出紙版的同時也發表電子版，有助於彌平兩個版本之間的空窗期，對讀者也是一大利多，長期來看，將有助供應鏈的良性競爭。

與iPad互別苗頭　Amazon拉攏應用程式/內容業者

針對獨立軟體開發商(ISV)，亞馬遜網路書店日前表示，將對應用程式開發業者釋出Kindle軟體開發套件(Kindle Development Kit, KDK)，應用程式業者可提供免費一次付費或是月費制的主動式內容，應用程式業者並可享有七成的應用程式銷售利潤。  

目前已有Handmark為其開發生活資訊評鑑的Kindle Zagat，遊戲業者藝電(EA)亦加入Kindle遊戲開發的行列。此舉不僅有助於擴充Kindle的動態內容，更宣告亞馬遜網路書店將其電子書的布局擴充至應用程式供應領域。但以現有Kindle採用的E ink電子紙的顯示特性來看，其動態和彩色顯示的表現都有待改善，現階段要從應用程式著手和iPad的多媒體優勢正面交鋒，贏面並不高。  

另一方面，亞馬遜網路書店也不忘拉攏作者與出版商，推出Kindle Digital Text Platform，未來只要透過此平台出版的電子書，作者與出版商的版稅將提高到70%。亞馬遜網路書店估計，透過此平台出版的電子書價格區間是2.99～9.99美元之間，較實體書售價低20%，希望藉此提高使用者的購買誘因。以強大的線上書店為後盾，亞馬遜網路書店的電子書館藏多達二十五萬冊，內容更是相當吸睛，包括最新發行的書籍和暢銷書等。  

然而亞馬遜網路書店的隱憂在於其封閉的電子書格式AZW，並且也逐漸面對業界對於系統開放的要求。如Web2.0的提出者Tim O’Reilly即撰文表示，單一檔案加上單一購物模式的業務型態，必然限制市場發展。只有在生態系統豐富多樣吸引眾多第三方夥伴之後，市場才能真正茁壯，參與者方能從中獲得豐厚的利潤。  

打破封閉作風 索尼攜手Google擴充電子書館藏  

索尼(Sony)作為電子書閱讀器(圖2)的先驅業者，由於初期館藏不若亞馬遜網路書店，因此為了在內容急起直追，該公司採用幾個重要步驟以為因應。

資料來源：索尼 圖2　索尼是最早推出電子書閱讀器的業者之一。

首先便是開放平台，索尼於2008年中明快宣布不再固守其專用的Sony Reader電子書閱讀軟體BBeB，改採出國際數位出版聯盟(International Digital Publishing Forum, IDPF)推出的ePub格式，使其閱讀器能夠適用於其他線上書店如BooksOnBoard、NetGallery等業者出售的電子書檔案。另外，為了強化內容保護，Sony新版的電子閱讀器亦將採用奧多比(Adobe)的跨平台反盜版軟體。  

ePub格式乃由際數位出版聯盟主導，已獲得歐美重量級媒體出版業者如藍燈書屋(Random House)、Harper Collons及Simon & Schuster的支持，用意在於透過共通的格式和內容保護機制，讓使用者可以跨裝置平台閱讀，免於受限於單一電子書軟體。  

索尼的另一個關鍵步驟則是與Google合作，並且提供美國公立圖書館借書的加值服務。為了擴充封閉系統下僅有十萬冊的電子書館藏，索尼展開與Google的合作，Google將免費提供一百萬本不受版權保護的書籍供索尼使用。另外與美國公立圖書館合作的部分，若該公立圖書館支援電子書出借，用戶可下載出借書籍轉存至索尼的閱讀器上。

美國五大媒體業者挽頹勢　分頭進擊閱讀平台與閱讀器

出版業者在電子書的浪潮中錯失先機，為了鞏固議價權籌碼，美國五大媒體業者(表2)宣布將共組合資公司，共同成立數位書店，並開發跨裝置的數位閱讀平台。

這項合資計畫有三大發展重點，首要是開發通用閱讀程式，讓閱讀電子書像是翻閱紙版書籍；接著是開發跨裝置的出版平台如智慧型手機、筆記型電腦和電子書閱讀器，支援不同的作業系統和螢幕尺寸；另外是成立內容豐富的網路店面，不讓通路業者專美於前，未來並計畫推出電子書閱讀器。媒體業者冀望透過整合綜效，吸引廣告主和更多的訂閱戶。  

電子書閱讀器引發的商機，不僅為出版業者帶來新的業務模式，也宛若為媒體經營注入一泓活泉，由表2可以看出，出版業者和媒體業者各擁數位出版山頭，而新聞集團(News Corp)更是兩邊押寶，除了加入媒體業的平台公司，更率先加入iPad的線上商店，其布局明顯著眼於電子書閱讀器躍入主流產品之後的龐大商機。  

亞馬遜網路書店付給媒體業者的拆帳比率遠低於書籍出版業者，對於廣告和訂閱率逐漸下滑的媒體業者來說，無異於雪上加霜。眼見亞馬遜網路書店因為電子書閱讀器的熱賣吃香喝辣，怎不教勒緊腰帶、頻頻裁員的媒體業者眼紅，因而聯手展開反擊。五大媒體業者的初期的合作僅有雜誌內容，但最終目標是納入書籍、報紙、漫畫、部落格等；另外，並將推出由Fusion Garage生產的12吋觸控平板電腦，以軟體連橫、硬體合縱的策略來力挽頹勢。

水能載舟亦能覆舟　電子書閱讀格式將成對決戰場

從亞馬遜網路書店和其他電子書閱讀器採用的格式策略來看，一為封閉，其他均採開放式，以生態環境的角度分析，應用程式愈豐富，愈有群聚的綜效。以索尼為例，其採用ePub格式的電子書內容，不僅可在其自家閱讀器上閱讀，亦可在其他廠商的閱讀器上使用。挾豐富的館藏和近乎壟斷的優勢，可以想像亞馬遜網路書店的邏輯是想打造iPad加上iTunes的業務模式。  

但面對出版業者的反撲和其他閱讀器業者的加入，壟斷局面被打破只是時間問題。封閉格式能載舟亦能覆舟，亞馬遜網路書店若無法在價格和功能的平衡上吸引更多的讀者，開放式平台將成為電子書閱讀器後進者的新契機。